¿Qué es un motivador?
Motivadores son los atributos básicos que definen el ámbito de competencia, los parámetros que indican quiénes compiten con cada marca, es decir, todas aquellas marcas que básicamente cumplen con la misma función, desde el punto de vista del consumidor.
Normalmente, los motivadores se reducen a unos pocos atributos que se relacionan con la naturaleza física o funcional del producto, es decir, su finalidad, su función principal.
La motivación es una necesidad lo suficientemente apremiante como para incitar a la persona a buscar su satisfacción.
Los motivadores son los determinantes de la acción de compra.
Por ejemplo: la razón de ser de las categorías de un producto de cosmética es la belleza. Los shampoos de belleza existen para lavar y embellecer el pelo. Es el motivador básico de la categoría.
Los motivadores son las “tensiones” de distinta clase que provocan un desequilibrio (interno) en el consumidor, como por ejemplo, la sed.
Las tensiones se producen de tal manera que hacen que el consumidor inciie un proceso de elección: agua, vino, cerveza, gaseosa, etc.
Se suelen intercambiar las palabras, los deseos, los motivos y las necesidades en la descripción del proceso de compra.
Las marcas ofrecen beneficios que atraen al consumidor.
Los diferentes subgrupos de personas están motivados por diferentes mezclas de atractivos.
Cada “mix” influye en la manera de elegir en el proceso de compra. Hay una primera categoría, en la cual la elección es básicamente emocional, especialmente cuando el uso del producto tiene valores sociales, relacionados con la autoestima de la persona.
Hay una tercera categoría, en la cual la elección se basas en valores sensoriales y gustos personales. Esto es especialmente cierto cuando el consumidor está comprando para su propia gratificación. Aquí la elección tiende a ser bastante instantánea y rutinaria, sin mucha reflexión.
Los atractivos sensoriales, racionales y emocionales en cualquier clase de producto son el factor fundamental que influye en el nivel de reflexión para que el consumidor se decida a comprar algo.
Para establecer cuál es la combinación de atractivos de una marca, se necesita conocer la razón básica de compra de la categoría de producto, desde el punto de vista del consumidor.
El error más frecuente en marketing y en publicidad, es ignirar la motivación básica de compra de la categoría y confundir motivadores con discriminadores.