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En publicidad no es buena política atacar a la competencia ni señalar sus defectos. Además de no estar permitido en los mejores medios, no da buen resultado.
El objetivo egoísta se hace evidente y adquiere un tono desleal y carente de deportividad. Si no nos gusta la gente poco seria, lo primero que tenemos que hacer es revestirnos de seriedad.
En los anuncios hay que mostrar el lado bueno de las cosas, el aspecto agradable y atractivo, y no el malo y poco apetecible. Hay que enseñar la belleza y no la tosquedad; la salud y no la enfermedad. En cosmética no se deben mostrar las arrugas que se trata de evitar, sino la cara tal y como quedará usando nuestro producto. Nuestros clientes no necesitan que se les enseñe nada acerca de las arrugas, porque de arrugas saben todo lo que hay que saber.
Al anunciar un dentífrico hay que mostrar unos dientes muy bonitos, no unos dientes feos y con caries. Es preciso hablar de la buena situación que existirá en el futuro, no de la mala situación del presente. Al anunciar ropa hay que representar gente bien vestida, no gente andrajosa. Cuando se anuncia un curso de marketing hay que pintar hombres triunfadores y no fracasados. Hay que mostrar lo que la gente quiere llegar a ser, no lo que posiblemente es ahora.
A nosotros nos atrae la luz del sol, la belleza, la felicidad, la salud, el éxito. De forma que hay que indicar la manera de conseguirlos y no a la manera de evitar lo contrario.
Hay que describir al envidiado no al envidioso.
Hay que decir a la gente lo que tiene que hacer, no lo que tiene que evitar.
Todos nuestros anuncios deben respirar alegría. Debemos evitar a toda costa cualquier cosa que suene a deprimente.
Tenemos que dar por sentado que la gente va a hacer lo que pedimos. Por lo tanto, debemos decir: “Vaya ahora mismo a pedir esta muestra”, en vez de decir: “¿por que desprecia usted esta oferta?” Esto último es como suponer que la gente la está despreciando. Es preciso invitar a la gente a unirse a la mayoría.
Comparemos los resultados de dos anuncios, uno negativo y otro positivo, uno presentando el lado malo y otro el bueno, uno previniendo y el otro invitando, y quedaremos sorprendidos. Descubriremos que el anuncio positivo supera con mucho al otro (si bien para poder hacer esta apreciación es preciso poseer una experiencia como la que nosotros tenemos).
Los anuncios del tipo “antes y después” son insensateces que pertenecen al pasado y nunca tuvieron éxito más que con personas pesimistas. Y no debemos consentir que sus recuerdos nos lleven a representar el lado tenebroso de las cosas.

Autor: Claude C. Hopkins en Publicidad científica. Editorial Eresma. Madrid. 1980.

Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida y un hilo conductor. Un lugar desde donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin perseguido, que es la asignación de recursos a soportes para alcanzar de la forma mejor, más rápida y más barata los objetivos señalados.
El punto de partida es el briefing y el hilo conductor, el esquema de trabajo. No hay un formato de briefing único ni un único esquema de trabajo. Es sabido que la información puede estar expresada de muy diversas formas y ser igualmente útil, ya que por distintos caminos se puede llegar a un mismo resultado. Pero no se puede trabajar sin sistema. Es mejor un mal briefing que ningún briefing, lo mismo que más vale una mala disciplina de trabajo que el caos. Pero vale todavía mucho más un buen briefing y un buen método de trabajo.
Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador tiene dos fases perfectamente delimitadas: una fase de información y una fase de acción.
En la primera, recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo. En la segunda, realiza éste. Podríamos caer en la tentación de considerar la primera etapa como una fase pasiva, en la que le planificador no tiene más que escuchar y estar atento a cualquier dato que le proporcionen, mientras que la segunda sería la fase activa, en la que pone en acción sus conocimientos y su mecánica de trabajo para confeccionar el plan. Esto es un error. Tan activa como la segunda fase es la primera, ya que el planificador no puede deglutir impasible todos los datos que le dan, sino que tiene que adoptar una postura de búsqueda activa de información, porque si ni, corre peligro de conocer todos los extremos relativos al producto y al mercado, excepto los que más falta le hacen.
La información previa necesaria para planificar correctamente una campaña puede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas. Es responsabilidad de la agencia de publicidad (a veces, del propio planificador) aportar todos aquellos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaña, para que el anunciante entienda el porqué de las decisiones que se le proponen. la aportación del cliente viene contenida en el briefing. La aportación de la agencia constituye el análisis del contexto publicitario.

SISTEMÁTICA DE TRABAJO

BRIEFING
1er. paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.)
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRPs, etc.)
c) Análisis de la estrategia general de comunicación. ? Fase de Información

2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a) Definición del Público Objetivo para medios (target audience)
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios ? Fase de acción

3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
d) Distribución del presupuesto por medios ? Fase de acción

4º paso: RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO

5º paso: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES
a) Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.)
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica
e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO
a) Resumen gráfico de la campaña
b) Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios

7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)

8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA

9º paso: SEGUIMIENTO

Autor: María González Lobo y Enrique Carrero López en ‘Manual de Planificación de Medios’. ESIC Ed. Madrid 1999

Se ha observado que cada marca que ha estado en el mercado por un período de tiempo considerable, comienza a tomar una “personalidad” o a fijar significados a través de la cual los consumidores la describen, recuerdan y relacionan. Un producto, como una persona, es un objeto complejo que puede describirse o caracterizarse de diversas maneras. Existe una historia muy conocida en publicidad acerca de un equipo creativo que comenzó a desarrollar caracterizaciones distintas de una manzana. Después de tres horas de libre pensamiento, se habían generado cerca de 300 descripciones diferentes. Un objeto puede describirse físicamente en lo que respecta a sus características funcionales, sensoriales o fisiológicas; el uso social que puede brindar o psicológicamente, cómo expresa las emociones humanas, deseos o comportamientos. Dichos significados no son inherentes al objeto en sí, pero se atribuyen a las personas en un entorno cultural o sociedad y a los agentes, como la publicidad, que favorecen y apoyan las impresiones. Es de particular importancia comprender el concepto de imagen de marca, apreciar que los productos cumplen una función social, además de aquella correspondiente al uso puramente funcional. Los productos expresan un estilo de vida, posición social y/o apoyan o llevan a cabo los requerimientos de un rol especial como por ejemplo, “ama de casa”, “actriz”, “doctor”, etc.
El ser humano tiende a reducir todos estos significados en alguna forma de resumen o estereotipo. El estereotipo permite al individuo formarse una idea de un objeto sin tener que incurrir en razonamientos complejos. El estereotipo de un objeto se considera a menudo su “imagen”. El automóvil Volvo, por ejemplo, durante mucho tiempo ha proyectado su imagen como la de un automóvil fuerte y confiable. Zenith ha puesto énfasis en su calidad -”hecho a mano”-, frente a la tendencia general de los fabricantes de televisores de automatizar completamente todos sus componentes. Estas impresiones pueden ser adoptadas tanto por los usuarios como por los no usuarios si son constantes con la experiencia de uso del consumidor y las normas y valores del grupo social. En estos casos, la publicidad puede ayudar a favorecer o mantener estas impresiones. En otros, los cambios en los gustos de los consumidores pueden generar discrepancias entre lo que el anunciante trata de proyectar y lo que los consumidores creen acerca de una marca. Por ejemplo, el modelo, “Edsel” fue un automóvil dirigido hacia jóvenes profesionales “con carreras en ascenso”.
Su apariencia y muchos otros factores generaron, durante su introducción, impresiones y comentarios negativos; al cabo de un tiempo era retirado del mercado. Los costes de marketing gastaron millones de dólares. Las impresiones negativas que se manifestaron sobre el automóvil se estereotiparon en el hecho de que su parrilla semejaba a “alguien que hubiese ‘sorbido’ limón”.
La tendencia de un individuo a reducir el conocimiento sobre una marca a una impresión predominante o estereotipo igualmente se aplica al juicio de los seres humanos. Un profesional puede provenir de la “escuela de Chicago”; estas personas se reconocen como “tensas”, “poco serias”, “extrañas”, “afeminadas”, etc. La personalidad del ser humano está determinada por una combinación compleja de características inherentes al ser humano y a sus agentes socializantes (padres, maestros, amigos, medios, etc.) a los cuales el individuo está expuesto. La personalidad de una marca está determinada por la calidad inherente al producto en sí, la experiencia de uso del consumidor, la función que cumple, especialmente en las relaciones sociales y la publicidad. En cualquiera de los dos casos la persona recurre a un estereotipo para captar el sentido esencial, facilitar la comprensión y comunicación y, lo más importante, proporcionar la base para distinguir entre los diferentes tipos o clases de personas u objetos.
Algunos términos resultan irrelevantes al hacer distinciones. El concepto “hombre” no puede distinguir diferencias en la personalidad o comportamiento de dos hombres. El concepto “seguridad” no distingue a las marcas de mezclas preparadas para pasteles, ya que todas se consideran igualmente seguras. Antes de fijar objetivos publicitarios o desarrollar una campaña publicitaria, la función básica será, entonces, encontrar aquellos atributos o características por las cuales las personas realizan discriminaciones entre las marcas alternativas.
El ejemplo de una estrategia de imagen de gran éxito clarificará el significado del concepto y demostrará cómo puede utilizarse en la fijación de objetivos publicitarios. Quizás el ejemplo más significativo es la historia de los cigarrillos Marlboro.

El caso Marlboro

Anteriormente a 1954 y durante treinta años, Phillip Morris comercializaba un tipo de cigarrillos suave, preferentemente dirigido a la mujer. Unos se comercializaban con boquilla de color marfil y otros con boquillas color rojo; eran ampliamente conocidos como cigarrillos femeninos. En todos esos años no se logró una distribución a nivel nacional, ni una participación importante en el mercado.
En 1954 la agencia Leo Burnett se hizo cargo de la cuenta publicitaria. Era un momento de cambio, tanto para el producto como para los consumidores ya que numerosos fumadores se trasladaban del cigarrillo sin filtro al cigarrillo con filtro. Philip Morris, había desarrollado un filtro de calidad superior a aquellos de la competencia, ya que mantenían el sabor durante mayor tiempo. Además se había desarrollado un nuevo tipo de envase denominado “Flip- Top Box” que evitaba que los cigarrillos se estrujasen en el bolsillo del fumador. La agencia, después de estudiar el producto, visitar la planta, considerar el mercado y la competencia tomó dos importantes decisiones. Primero, se decidió retener el nombre Marlboro, a pesar que decididamente tenía una imagen distinta de la que se proponían proyectar. Segundo, se decidió no concentrar la atención en la “nueva” característica del producto -la caja “Flip – Top Box”-, a pesar que, en envases de cigarrillos, representaba una innovación total. De investigaciones efectuadas, se dedujo que la atención debía enfocarse en dos aspectos (1) los consumidores consideraban que el cigarrillo Marlboro con su boquilla de marfil era un tanto afeminado (había sido publicitado siempre como “el cigarrillo de lujo norteamericano” en una atmósfera muy sofisticada) y (2) muchos fumadores en ese momento estimaban que todos los cigarrillos con filtro resultaban ligeramente afeminados. El nuevo Marlboro no era así. Burnett indicó que, Marlboro era un cigarrillo con filtro con un sabor agradable que podía satisfacer a un hombre que fuese fumador habitual. En otras palabras, era un cigarrillo masculino. De esta manera, al llegar a este punto se estableció la esencia de la plataforma de copy, se debía proyectar a Marlboro como un cigarrillo masculino. La siguiente pregunta a formular ¿cómo? En lugar de anunciar simplemente que tenía un sabor superior o un envase nuevo, Burnett hizo algo que es muy utilizado en publicidad.

David A. Hacker, John G. Myers. en “Management de la Publicidad. Perspectivas prácticas”. Ed. Hispano Europea S.A. IIº Edición. Colección ESADE. Barcelona (Esp.) 1989

La publicidad de alimentos dirigidos a menores de edad necesita un mayor control para evitar que siga extendiéndose la “plaga” de obesidad infantil que afecta a buena parte de los países desarrollados. Así lo señala la organización Consumers International (CI) con motivo del Día Mundial de los Derechos del Consumidor, que se celebra hoy, 15 de marzo.

“La televisión bombardea a los niños con los regalos que acompañan a alimentos poco saludables”, dice la Confederación Española de Consumidores y Usuarios (CECU), que pide regular este tipo de promociones “que inciden en la pandemia de la obesidad infantil”.

CECU asegura que un informe de la Organización Mundial de la Salud (OMS) prueba la existencia de una relación entre las promociones que se realizan de alimentos con alto contenido en grasas, azúcar y sal y su apetencia y consumo por parte de los niños, lo cual “les conduce a situaciones de sobrepeso y obesidad”. Más de 22 millones de niños menores de cinco años presentan problemas de peso en todo el mundo. En España sufren el mismo problema más del 40% de los niños y jóvenes.
“Junk Food Generation”

Consumers International lleva a cabo una campaña llamada “Junk Food Generation” (“Generación Comida Chatarra”) a través de la cual pide la creación de un código internacional que regule la promoción de bebidas y comida para menores.

“El objetivo es frenar la publicidad dirigida a menores de productos de alimentación poco saludables. Sobra decir que los niños no han podido desarrollar a su corta edad la capacidad crítica y valorativa necesaria para poder distinguir la realidad de la fantasía en lo que aparece en televisión”, explica CECU.

La organización de consumidores recuerda que la Estrategia Mundial sobre Régimen Alimentario, Actividad Física y Salud advierte de que la publicidad de los productos alimenticios influye en la elección de alimentos y en los hábitos alimentarios. “La promoción, en especial a través de la televisión, de productos poco saludables está estableciendo patrones de consumo, sobre todo en niños y niñas, que propician la pandemia de la obesidad”, subraya CECU.

Las principales organizaciones de la publicidad española firmarán la próxima semana un acuerdo en defensa del buen uso del idioma en los anuncios y mensajes comerciales, que ha promovido la Fundación del Español Urgente (Fundéu BBVA).
Según han informado a Efe fuentes de la Fundéu BBVA -copatrocinada por BBVA y la Agencia Efe y que trabaja con la Real Academia Española- el manifiesto, que se titula “En defensa del uso correcto del español en la comunicación comercial y en la publicidad”, compromete a la industria publicitaria a realizar un esfuerzo para mejorar el nivel lingüístico del sector.

El texto se leerá el próximo 17 de marzo en un acto en Madrid que presidirá el director de la Real Academia Española y presidente de la Fundéu BBVA, Víctor García de la Concha.

El eje principal del acuerdo, en el que por primera vez en su historia los publicitarios españoles han decidido asumir un compromiso con el idioma español, es la libertad de expresión del trabajo del creativo, unida al respeto por las normas gramaticales y al cuidado en la utilización de extranjerismos.

El director general de la Fundéu BBVA, Joaquín Muller, señala que la firma de este manifiesto es en sí misma un éxito, aunque considera que lo realmente importante es haber logrado abrir un debate en el sector de la publicidad.

“Obviamente, no todos están de acuerdo con este planteamiento, y mientras unos entienden que se debe jugar con el idioma, incluso transgrediendo la norma si de esa manera el mensaje cumple mejor su finalidad, otros se muestran convencidos de que no solo tienen una gran responsabilidad en el desarrollo de la lengua, sino de que el uso correcto del idioma mejora la calidad del mensaje”, explica Muller.
Una iniciativa valiente

El director de la Fundéu BBVA elogia la actitud de los firmantes. “Han sido valientes, pues todos son conscientes de la influencia que la publicidad tiene en la evolución del español, pero también de que sus asociados pueden sentir limitada su capacidad creativa con iniciativas como estas”.

Ángel del Pino, presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad y encargado de leer el manifiesto el próximo martes, cree en la necesidad, “cada día más perentoria”, del buen uso de la lengua en los mensajes dirigidos al público porque, en su opinión, siendo claro y conciso el mensaje llega mejor al receptor.

“Esa es precisamente la esencia y el valor de la comunicación”, añade.

Para el presidente de la FNEP, el publicitario no debe en ningún caso sacrificar la efectividad de la comunicación por la brillantez o por el mal uso del lenguaje, ya que quien así lo hace confunde al consumidor y trabaja, por tanto, en contra de los propios valores de la comunicación comercial.

El texto será suscrito por casi una treintena de asociaciones e instituciones, entre ellas la Academia de la Publicidad Española, la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión (ANEIMO), la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP), Asociación Española de Titulados y Profesionales de Comunicación (ATP) y la Asociación de Directivos de Comunicación, DIRCOM.

La Universidad Europea Miguel de Cervantes participa en una nueva jornada de trabajo organizada por la Fundación Universidades de Castilla y León, en colaboración con los Gabinetes de Comunicación de las Universidades de la región y la Consejería de Educación de la Junta. En esta ocasión, la jornada lleva por título ?Universidad y Redes Sociales. Nuevas formas de comunicar?, y tendrá lugar en el salón de actos de la IE Universidad de Segovia el próximo día 17 de marzo, a partir de las 9:00 horas.
La comunicación actual se ha convertido en una ciencia transversal, muy vinculada a las nuevas tecnologías de la información, en un mundo donde los jóvenes cada vez se relacionan más a través de las nuevas redes sociales. Entre los contenidos que se tratarán durante la sesión se encuentran las nuevas redes sociales y las nuevas formas de comunicar en los diferentes niveles educativos, como comunicar la misión de la entidad, así como nuevas formas de marketing.

Tras la inauguración de la jornada por parte de Juan José Mateos, Consejero de Educación de la Junta de Castilla y León, tendrá lugar la ponencia “Redes sociales generalistas y sectoriales. La Web 2.0”, a cargo de Javier Castellanos Calabrés (Fundador de “El Rincón del Vago”).

A continuación se celebrará una mesa redonda titulada “Comunidades online en la Universidad”, en la que participarán Cristian Saracco, director general de Allegro 234, Laura Tapia, profesora de Artes Visuales de la Facultad de Comunicación de la IE, IE School of Communication, y Débora García, delegada en Castilla y León del periódico Magisterio, con la moderación de Geoffroy Gérard, director de comunicación de la IE Universidad.

Por la tarde se llevará a cabo una nueva mesa redonda, esta vez centrada en “La publicidad en la red”, con la participación de Miguel Ángel Prado, profesor de la Universidad de Salamanca y consultor de marketing, y Pablo Muñoz, director general de DRAFTFCB España y coautor del libro “Engagement Marketing”, con la moderación de José Mª Herranz de la Casa, profesor y responsable de comunicación de la Universidad Europea Miguel de Cervantes.

Los objetivos de la jornada son conocer si las universidades utilizan las nuevas redes sociales para comunicar o divulgar sus actividades, así como analizar si la situación en España es distinta a la de otros países de nuestro entorno. Por otra parte, se debatirá si las redes sociales sirven para que estudiantes y universidades se pongan en contacto o si las nuevas formas de comunicar y las nuevas tecnologías están siendo aprovechadas en los ámbitos docente e investigador. Por otra parte, se hablará en torno a si la universidad ha llevado su publicidad y su marketing a las redes sociales o si ésta llega a los estudiantes de Bachillerato que llenarán sus aulas en poco tiempo.

Esta será la segunda jornada de trabajo organizada por la Fundación Universidades de Castilla y León, los Gabinetes de Comunicación de las Universidades y de la Consejería de Educación. Con esta jornada se pretende generar debate y dinamizar la actuación pública de las universidades, de sus departamentos.

El 28 de febrero cerró la octava convocatoria al Premio Nuevo Periodismo CEMEX+FNPI que recibió 647 trabajos en la modalidad Concurso (internet, radio y televisión) y ocho postulaciones en la modalidad Homenaje provenientes de veinticinco países iberoamericanos.

Del 23 al 25 de marzo se celebrará en Quito (Ecuador) el Seminario Internacional “América Latina en el siglo XXI: Comunicación y Poder-es”. La actividad contará con la participación de conferencistas como Rossana Reguillo, Maria Cristina Mata, Benjamin Arditi, Hugo Zenelman, Catherine Walsh y Éric Toussaint.
El Seminario es organizado por La Asociación Latinoamericana de Educación Radiofónica (ALER) y La Universidad Andina Simón Bolívar.

Para mayor información puede consultar el blog del evento o escriba a seminario@aler.org Esta dirección electrónica esta protegida contra spam bots. Necesita activar JavaScript para visualizarla .

Con fecha de 24 de julio de 2006, la Fundación Argentina del Mañana dirigió una enérgica carta a las empresas anunciantes en el programa “AM-Antes del Mediodía” emitido por TELEFE, en el cual animadores y participantes agredieron a la Santísima Virgen María con una soez y reiterada burla, entremezclando los comentarios con palabras y fotografías obscenas.
Entre las empresas se encuentran Philco , Philllips, Newsan (Sanyo), Hiperfarm (Laboratorios Gezzi), José M. Alladio e Hijos (Drean), Garbarino, Unilever y ARCOR
La Fundación Argentina del Mañana anhela que los anunciantes sepan adoptar las medidas necesarias para no continuar fomentando un programa televisivo que ha agravado de tal forma a la Madre de Dios.

El texto integral de la misiva es la siguiente:

Buenos Aires, 24 de Julio de 2006

De nuestra consideración:

Es de público conocimiento el empeño de la empresa que usted preside en cuidar su imagen, preservar la calidad de sus productos y mejorar día a día la atención a sus clientes.
Es también sabido hoy día que, quien ofrece su nombre como auspiciante o avisador comercial junto a un determinado programa de televisión, en cierto modo adhiere a sus ideas y contenidos y asume una corresponsabilidad social.
De allí que inevitablemente entre el público surja un interrogante: ¿qué lleva a esa empresa. a sustentar, con el pago de publicidad, un programa en flagrante contradicción con el denominado “horario de protección al menor” como lo es el emitido por TELEFE todas las mañanas de lunes a viernes –nos referimos a AM-Antes del Mediodía– donde este lunes 17 de julio a las 10.15 animadores y participantes agredieron a la Santísima Virgen María con una soez y reiterada burla, entremezclando los comentarios con palabras y fotografías obscenas?
Puede parecer dura esta pregunta a la que, inexorable, conduce la lógica. Pero más duro fue el escarnio provocado en el citado programa en el que se vio, en una parodia de pequeño oratorio, hasta con velas encendidas, la figura de una mujer de vida airada con la aureola de estrellas propia de las imágenes sagradas de la Santísima Virgen María, tomada como objeto de irrisión reiterada y expuesta al escarnio de los televidentes.
Entendemos que esa empresa. sólo podrá deslindar su penosa responsabilidad si, en forma pública, cancelara el contrato de espacios de publicidad en ese programa incalificable, y exigiera de sus autores materiales la igualmente pública declaración de que esa empresa fue sorprendida en su buena fe, pues ignoraba por completo que en dicha emisión se exhibiría tal aberrante blasfemia, de una bajeza sin antecedentes en nuestro medio.
Queremos mantener la esperanza de que esa empresa. no controló lo que se hacía con su dinero y que, como prueba de su buena disposición, sabrá adoptar las medidas necesarias para no continuar fomentando un programa televisivo que ha agravado de tal forma a la Santísima Virgen María .
Mientras tanto, pedimos a Nuestra Madre les obtenga de su Hijo, Dios y Hombre verdadero, algo tan difícil para nosotros los hombres: perdonar las injurias hechas a la propia madre.

Martín Jorge Viano
Presidente

Juan Carlos Voiseau y Jardón
Secretario de RRII

Pablo Danuzzo es un diseñador gráfico de 34 años que emigró junto con sus padres y hermanos de Argentina a España en los años 80. Hasta 2004, Danuzzo trabajó como Director de Edición y Diseño del diario Metro de Madrid gracias a su parentesco con Carlos Oliva Vélez, otro emigrado argentino, Director General de Metro España y Vice Director del holding sueco que es propietario de todas las ediciones de Metro en el mundo.
Pero la mañana del 8 de Octubre de 2004, los españoles adormecidos en los trenes y subterráneos, se despertaron de golpe cuando leyeron en el diario: “Entrevista con George Bush: Metro financiará el muro de seguridad de Madrid”. “La Cruz Roja ha anunciado que unas 50.000 personas en Japón podrían haber recibido transfusiones de helado de fresa”. El título principal, SE BUSCA, afirmaba que los integrantes de un reality show participaron de un tiroteo y el conductor del mismo había sido herido de gravedad. En el centro, se destacaba una fotografía gigante de la actriz española Paz Vega, con epígrafe: “Esta es la fotografía distribuida por la policía”, implicándola en el tiroteo. Y lo más llamativo, la foto de Danuzzo con el titular “Pablo Danuzzo habla con Metro de su último éxito” según el diario, era su entrevista a Bush sobre el muro de seguridad de Madrid.
Curiosamente, la noche anterior a la portada-falsa el director general de Metro en España, Carlos Oliva-Vélez, había estado cenando y conversando en París con uno de los máximos directivos de grupo Metro Internacional, sobre la situación del gratuito en España. Oliva Vélez, es un ejecutivo muy reconocido y respetado en Europa. Ha sido portavoz del fenómeno de los periódicos gratuitos y ha ofrecido conferencias en varios países además de liderar la expansión del diario en Europa y América Latina. Y según fuentes del medio periodístico, uno de los dos candidatos para CEOs del grupo sueco Metro News Internacional con sede en Londres.
Pero todo cambió después del 8 de Octubre de 2004 cuando más de medio millón de ejemplares se distribuyeron con la portada falsa. Cuando notaron la broma, la empresa trató de frenar la distribución de las ediciones en otras regiones de España. La empresa impidió ese mismo día el ingreso a Pablo Danuzzo, al Director Comercial Francesc Márquez, y al Director editorial de esta publicación, Ramon Pedrós. Cómo afirmaron varios diarios españoles la salida de estos tres ejecutivos fue “fulminante”. La empresa dio la orden a los empleados de no distribuir información sobre el caso. “Esta medida es consecuencia de la investigación llevada a cabo en Metro Directo (que es Metro Barcelona) sobre las causas y responsabilidades de la publicación de una falsa portada publicitaria el pasado día 8 de octubre. Para reestructurar su equipo directivo, la empresa recurrirá a la promoción interna en el seno de su propia plantilla”, detallaba la información publicada por el gratuito.
Pero la versión oficial de la empresa, era muy distinta a la versión que publicaban otros medios.
Según el diario on line Periodista Digital, “hay en curso una nueva investigación interna, a través de los registros de las entradas y salidas de las llamadas y envíos de correo electrónicos, desde el servidor institucional, en busca del o los responsables que filtraron al exterior los pormenores de la crisis provocada por el caso de la llamada ‘portada falsa’.” Las responsabilidades editoriales en Barcelona fueron asumidas por el redactor jefe, Xavier Gual y en Madrid por el Director Editorial de Barcelona, Enrique Barrueco.
No quedó claro si la responsabilidad de la portada falsa, fue completamente de Danuzzo (es lo que afirman por lo bajo los empleados de la empresa) o si efectivamente también idearon al broma Pedrós y Márquez o fueron despedidos por ser responsables de la edición.
Según publicó El Mundo, el 21 de Octubre el subdirector general de Metro News en España, Antonio Pedrero, “ha dimitido en solidaridad con el director del diario, Ramón Pedrós, y con el director comercial, Francesc Màrquez, ambos cesados esta semana por el director general de Metro News, Carlos Oliva-Vélez, según han informado fuentes cercanas a Antonio Pedrero”. Continúa El Mundo: “La falsa portada fue realizada y enviada a la imprenta por el director de Diseño y Edición del diario, Pablo Danuzzo, que llegó a incluir su propia fotografía en el montaje publicitario, fruto de un intercambio comercial con Columbia Films. Danuzzo también fue cesado pese a estar emparentado con el propio Oliva-Vélez.”
Más adelante, Pedrós inició una demanda contra el diario Metro, al considerar que su destitución, “se debe a una “represalia” por intentar parar una “falsa portada” publicitaria”.
En un comunicado, Pedrós responsabiliza al director general de la compañía en España, Carlos Oliva-Vélez, de “constantes medidas de presión y acoso” contra él y de haber “perjudicado gravemente” su “reputación y dignidad profesional” por involucrarle “en el asunto de la portada publicitaria” aparecida el pasado 8 de octubre.
Según Ramón Pedrós, sus problemas con el director general se remontan a sus intentos de “mantener una total separación entre información y publicidad” y culminaron cuando “fui el único que protestó, denunció e intentó parar la falsa portada”, sin advertencia de que se trataba de “un montaje comercial”, de lo que alertó a la central del grupo en Londres.
Ramón Pedrós asegura que como director editorial de Metro no tenía competencias para eliminar o remover de página un anuncio sin arriesgarse a ser despedido por causar perjuicio económico a la empresa, “y mucho menos podría eliminar las cuatro páginas de una portada ‘publicitaria’ que depende de la Dirección Comercial”.
En su demanda, el ex director de Metro Directo exige a su antigua empresa una indemnización por despido nulo/improcedente, daños y perjuicios y nota pública de rectificación.
En 2005, se inició en la ciudad de Barcelona el juicio laboral contra los tres directivos despedidos.
Pero en Londres no se quedaron conformes con las acciones de Oliva Vélez y enviaron a un directivo desde Estocolmo para ponerse al frente de una auditoria que concluiría seis meses con la destitución de Carlos Oliva Vélez de la empresa.
La acción fuera de lugar de un empleado marcó el destino de otros que no tenían responsabilidad directa con la acción.
En la actualidad, poco se sabe del destino de los protagonistas de esta historia. Oliva Vélez tiene un pequeño emprendimiento sobre telemarketing en Buenos Aires, pasa el tiempo navegando en el Río de la Plata y Pablo Danuzzo, después de pasar más de un año sin trabajar, hoy atiende un restaurante en las Islas Baleares.
Una situación similar, se dio poco tiempo después, en el diario gratuito 20 Minutos, apareció en el horóscopo una frase que también tuvo sus consecuencias. En el signo tauro decía. “Todos los h d p de este signo van a morir acuchillados”.

Autor: LasRelacionesPublicas.com

El triunfo era el desfile apoteósico de un general victorioso por la Vía Sacra romana. Era, un tiempo, desfile de la victoria y acto religioso de acción de gracias ante Júpiter Capitolino por haberlo favorecido en la batalla.
Condición indispensable para la celebración del triunfo era que el general agasajado hubiese resultado vencedor en una guerra justa (bellum iustum) en cuya batalla más importante hubiera perecido un mínimo de cinco mil enemigos.
Las tropas que habían de participar en el desfile se congregaban en el Campo de Marte y desde allí, siguiendo el itinerario oficial, entraban en Roma pasando bajo el arco triunfal, por la Vía Sacra y foro, hasta el templo de Júpiter en el Capitolio, máximo santuario romano.
A lo largo de la carrera oficial, las calles aparecían adornadas con guirnaldas y colgaduras. En una ciudad de ordinario maloliente, incluso el aire se perfumaba aquel día con incienso quemado en los templos. Abrían procesión los senadores y magistrados, seguidos de la banda de música. Luego iban los carros que transportaban el botín arrebatado a los vencidos, sus insignias, las imágenes de sus dioses, sus objetos sagrados y la figuración de las ciudades tomadas y de los territorios sojuzgados, cada cual convenientemente identificado por un letrero que los que sabían leer lo descifraban para beneficio de los analfabetos. Detrás de los trofeos desfilaban las víctimas que iban a ser inmoladas a Júpiter en acción de gracias, por lo general toros blancos con los cuernos dorados y adornados por guirnaldas. Detrás del ganado iban cuerdas de prisioneros destinados a ser vendidos como esclavos y los caudillos derrotados, con una soga al cuello o encadenados. Después del desfile, los reyes y jefes de los pueblos vencidos eran ejecutados en la Cárcel mamertita. Por cierto, ésta cárcel, instalada en una antigua cisterna etrusca, fue consagrada en época cristiana como Iglesia de San Pedro y San pablo y se ha conservado bastante bien.
Detrás de los cautivos, a prudente distancia, iban los lictores, escoltando a los magistrados con imperium (es decir, con poder de vida o muerte, de carácter sagrado) Los lictores ataviados con túnicas rosadas, portaban al hombro las fasces o varas de azotar, atadas con un haz, símbolo del poder coactivo que otorgaba el cargo al magistrado. Cuando estaban fuera de la ciudad, y por lo tanto de la jurisdicción del pueblo, añadían a las varas un hacha de verdugo (securis) cuyo hierro sobresalía del haz. Mussolini, el dictador italiano que soñaba con emular las pretéritas glorias romanas, adoptó las fasces como símbolo del partido fascista.
Junto a los lictores iba un tropel de portadores de vasos aromáticos y una banda de música que acompañaba al carro blanco, tirado por caballos también blancos del general victorioso. El triunfador iba coronado de laurel y había cambiado sus arreos militares por una túnica tachonada de estrellas de oro. En la mano derecha portaba un cetro de oro rematado en águila, en la izquierda, una rama de laurel. Detrás del general iba un esclavo que le sostenía sobre la cabeza la corona de Júpiter Capitolino y le iba susurrando al oído: Respice post te, hominem te esse memento (“mira hacia atrás y recuerda que sólo eres un hombre”)
Luego desfilaban los soldados victoriosos con sus insignias y banderas, en alegre y escasamente marcial algarabía, entonando canciones cuarteleras y gritando vivas al jefe, incluso insultándolo y mofándose de él, no por falta de respeto sino para preservarlo del mal de ojo y de la envidia de los dioses que pudieran estar celosos de su gloria. Con el mismo propósito, el general iba adornado de amuletos y decoraba su carro con un falo (el falo y la higa eran los antídotos contra el mal de ojo)
El desfile terminaba en la explanada del Capitolio. El triunfador penetraba en el templo de Júpiter y devolvía a la imagen su corona e insignias. La ceremonia religiosa continuaba con la inmolación de las víctimas; la profana, en otro lugar de la ciudad, con un multitudinario banquete al que asistían los magistrados, el ejército victorioso e incluso el pueblo de Roma.
César hizo las cosas a lo grande. Celebró cuatro triunfo sen cuatro días sucesivos: el primero por su victoria en las Galias, con exhibición y posterior ajusticiamiento de Vercingetorix, el caudillo vencido; el segundo, por su victoria en la guerra de alejandrina, no sobre Egipto, país oficialmente amigo,, sino sobre el partido egipcio rebelde. La prisionera de mayor rango que figuró fue Arsinoe, la hermana de Cleopatra, pero César no la hizo ejecutar. También aparecieron, solamente en efigie, puesto que ya habían muerto, Aquilas y Potino, los dos ministros del último Tolomeo, y una efigie que representaba al Nilo. El tercer triunfo que César conmemoró fue su victoria contra el rey Juba en África. En el triunfo africano incluso figuraron, como trofeos de guerra, cuarenta elefantes portadores de faroles, y una jirafa, animal nunca antes visto en Roma. Los atónitos romanos lo denominaron “panteracamello”.

Autor: Juan Eslava Galán en “Cleopatra, la serpiente del Nilo”, Editorial Planeta, Barcelona, 2004.