Cualquier plan de comunicación, sea público o privado, institucional o de producto, que pretenda proponer cambios de conducta o incentivar un consumo, trabaja a partir de criterios aproximativos. No existe la certeza absoluta de éxito.
Para hacer más racionales esos criterios de aproximación al resultado deseado y perfeccionar los mecanismos de control sobre el plan, se recurre a distintos tipos de investigación. Cada tipo de investigación está apoyado, a su vez, en los desarrollos teóricos y metodológicos que proveen las distintas disciplinas que abordan lo social.
En este artículo se plantea un camino, que todavía hace falta explorar en profundidad, para aprovechar los conocimientos desarrollados por la semiótica en general, principalmente en el estudio de los estilos discursivos sociales.
El interés por el campo de los estilos discursivos sociales es doble. Por un lado, porque a través de sus mecanismos se clasifican textos, la “materia prima” de todo trabajo comunicacional. Por el otro, porque esas clasificaciones de textos contribuyen a constituir segmentos de población diferenciados en el mismo nivel, el discursivo, sobre el que se pretende incidir.
Problemas estilísticos
Tomemos un ejemplo construido, pero representativo de las dificultades que pueden abordarse desde esta perspectiva. Supongamos el caso de un sector de la población urbana que, a esta altura del siglo, se resiste a participar en las campañas masivas de vacunación. En esas circunstancias, resultar pertinente emprender un proceso de investigación para indagar acerca de los núcleos de resistencia existentes que llevan a ese sector a no adoptar una conducta reconocida ya, en el conjunto del verosímil social, como “correcta”.
En principio, mediante cualquier procedimiento de indagación que se utilice, el investigador se encontrar con las respuestas que cualquier integrante del grupo resistente daría hacia “afuera” del propio grupo. Es decir: resulta difícil pensar que un individuo se enfrente al conjunto del verosímil sanitario de la sociedad, que dice que la vacunación es un mecanismo apto y necesario para la prevención de enfermedades.(1) Ante esa dificultad, es posible que el entrevistado trate de negar su resistencia como tal (la que tendería a excluirlo del verosímil) aduciendo que su no participación se debe a circunstancias casuales u operativas (horarios inconvenientes, problemas de trabajo, lejanía de los centros de vacunación, etc.).
Por supuesto, desde las ciencias sociales pueden detectarse esos síntomas de ocultamiento cruzando las afirmaciones supuestas acerca de la mala localización de los centros de vacunación, por ejemplo, con los lugares de residencia de los entrevistados. Pero el reconocimiento del síntoma es sólo el primer paso para conocer su etiología.
Esa posición hacia el exterior del grupo, que aparece en la indagación y que resulta observable en muchas vinculaciones entre grupos, es difícilmente pensable que aparezca también en el interior del sector. Se trataría, de ser así, de un extraño grupo social, cuya vida se encontraría fundada en falsedades evidentes para su propio sistema de sentido: sería un grupo que no vive de acuerdo a ningún verosímil.
Existe la imposibilidad teórica de sostener esa afirmación (todo grupo social actúa de acuerdo a verosímiles que ordenan el mundo y, dentro de él, la vida social) y si se tiene la posibilidad de observar situaciones conversacionales de un grupo ajeno al propio –sin que se evidencie la posición de ajenidad del observador– se constata que ese grupo sostiene sus posiciones con firmeza y con tanta congruencia interna como cualquier otro, sin hacerlo desde posiciones de autodesvalorización. Todo lo contrario: resulta tan etnocéntrico como cualquiera y son los “otros” los equivocados o, en el extremo, los “inhumanos”.
No se trata, en ese caso, de que el grupo no reconozca su situación de minusvalía frente al poder cultural o a la fuerza del número de seguidores de la idea contraria: por eso “miente” o “se adecua”. Pero en el interior de sus intercambios discursivos pueden permanecer, intactos, conceptos y maneras de hablar impenetrables al discurso externo. En el caso hipotético de la resistencia a la vacunación, por ejemplo, puede tener vigencia una idea general acerca de “lo sanitario”, que sería el auténtico soporte discursivo de la resistencia.
Una acción comunicacional que intentara vencer esa resistencia a la vacunación podría seguir dos caminos:
· disuasivo, quitando espacio a las manifestaciones de resistencia mediante, por ejemplo, la saturación del espacio conceptual-discursivo con manifestaciones de apoyo a la política de vacunación, y
· persuasivo, atacando el núcleo mismo de la concepción sanitaria interna tratando de cambiar su estructuración esperando luego, por lógica consecuencia, que se modifique la conducta del grupo.
En realidad cualquiera de las dos estrategias comunicacionales es utilizable según los objetivos que se propongan. Ninguna de las dos tiene, a la vez, garantía de éxito aunque puede afirmarse que la primera tiende a producir efectos en plazos más breves y con resultados menos permanentes y la segunda, por su parte, a la inversa. Pero, en ambos casos, será necesario “sintonizarse” con el “modo de pensar” del sector resistente de población, ya sea para que registre la presión social sobre su conducta, como para que permita la discusión de verosímiles que lleve al cambio de actitud. Ese “modo de pensar” se manifiesta a través del estilo discursivo social que es propio del segmento delimitado.
Definición del estilo discursivo social
El concepto de estilo es utilizado, desde múltiples perspectivas, como criterio clasificatorio de sectores sociales, de épocas históricas o de conjuntos de textos. Así, según el corte que el punto de vista descriptivo utilizado haga sobre lo social, se hablará de estilo regional cuando la focalización sea territorial, de estilo de época cuando sea temporal, de estilo generacional cuando sea etaria, etc.(2)
En general, cuando se habla de “estilos sociales” suelen circunscribirse fenómenos que tanto pueden tener que ver con formas de organización de prácticas sociales (“estilo de vida”, “formas de vida”, etc.), como con prácticas específicamente discursivas. Por supuesto, este último aspecto es el que nos interesa en planeamiento comunicacional. Sabemos que el sentido dentro de una sociedad está sustentado en su dimensión significante.(3) Es dentro de ésta que todo objeto o fenómeno social cobra sentido. Pero, al mismo tiempo, se registran siempre desfasajes, fracturas, entre distintos planos del sistema. Es decir, que cuando se trata de reconstruir los procedimientos internos mediante los cuales una sociedad produce e intercambia textos -relacionados, explícitamente o no, con el resto de la vida social- conviene diferenciar el estudio del aspecto discursivo del resto de los componentes que constituyen el conjunto del “estilo de vida”. Es necesario por lo tanto precisar el concepto de estilo discursivo social.
Al hacer referencia a un estilo discursivo social se tiene en cuenta la dimensión específicamente textual de la dimensión significante de los fenómenos sociales. Se trata entonces con el conjunto de los modos de producción y de lectura de textos con los que una sociedad (o un sector dentro de ella) delimita, en el momento histórico de su vigencia, las fronteras discursivas que la diferencian con otras sociedades (o, en caso de tratarse de sectores, con otros dentro de la misma).
Esas fronteras socio-discursivas pueden relacionarse con componentes regionales, históricos, generacionales, económicos, políticos, etc., o con diversas combinaciones entre ellos. Por otra parte, los estilos se transforman históricamente. Es más, pueden desaparecer. Pero cada uno de esos cambios o desapariciones alteran las interacciones con los otros estilos.
Consecuencias de las fronteras estilísticas
La diferenciación entre actitudes internas y externas dentro de un grupo social, ha sido planteada en términos microsociológicos por Goffman (4) En una perspectiva más ligada al nivel discursivo, la diferenciación entre esos aspectos del estilo discursivo de un sector social se vincula a la establecida por Lotman cuando definía dos posiciones posibles que puede ocupar un sujeto frente a la legislación, dentro de su propio grupo (la vergüenza, ligada al honor) y frente a los otros (el miedo, ligado a la coerción de las instituciones sociales) (5).
En cambio, la teoría del enclasamiento de Bourdieu, por ejemplo, focaliza los factores de conflicto entre estilos discursivos de sectores sociales. (6) Esta perspectiva aparece ligada a los que hemos denominado aquí aspectos externos de la vida estilística y, entre ellos, a sus manifestaciones conflictivas. En el caso de la resistencia a la vacunación, desde esa teoría se focalizaría la imposibilidad del sector resistente de afirmarse frente al resto, desde sus propios verosímiles. En este sentido, podrá decirse que, en la lucha interdiscursiva, ha triunfado el verosímil sanitario de base medicinal.
Es innegable que la perspectiva de Bourdieu es útil para afinar la visión sobre ciertas clasificaciones hechas por la sociedad. Pero es limitada para explicar los resultados esperados e inesperados que la lucha estilística produce y que, el mismo Bourdieu, detecta en sus propios trabajos. Para avanzar en ese sentido hace falta profundizar en los aspectos que se han denominado internos.
Es en los estudios de origen etnológico donde podemos encontrar las más ricas observaciones acerca de los estilos discursivos sociales en sus aspectos internos. Esto es así, seguramente en primer lugar, por las dimensiones reducidas que suelen tener las sociedades que se estudian. Ello permite hacer observaciones de conjunto con mayor facilidad. Pero el aspecto más decisivo debe estar en la ajenidad absoluta que el observador tiene con respecto a la sociedad observada.
Para el extranjero en una sociedad exótica, resultan tan extrañas las formas de producir y utilizar la cestería, como las costumbres alimentarias, las relaciones de parentesco, las formas discursivas y los distintos tipos de relación que pueden postularse entre esos múltiples niveles. A pesar de esa extrañeza no puede evitar, sin embargo, que la sociedad observada se le aparezca como un todo, al que hay que, por lo tanto, explicar como sistema.
En un artículo ya clásico, escrito a principios de la década del ’20, Malinowski reflexionaba acerca de la relación entre las palabras intercambiadas por un grupo con las situaciones sociales en las que se llevaban a cabo.(7) La imposibilidad de la explicación lingüística lo llevaba a formular vinculaciones entre texto y contexto mucho más complejas que las planteadas después por algunos de sus seguidores funcionalistas.
Replanteando y profundizando la perspectiva funcionalista, en la obra de Levy-Strauss encontramos múltiples aproximaciones a fenómenos -como los mitos, las pinturas corporales, las formas urbanísticas, las máscaras, etc.- que, por un lado, muestran un obsesivo respeto por los detalles textuales que aparecen en esas dimensiones del sentido social y, por el otro, procuran relacionar esas manifestaciones con otros niveles de la vida social como las relaciones de parentesco, de poder, de producción, etc.
La ligazón del estilo discursivo con el resto de la vida social aparece en Levy-Strauss en el marco de un concepto caro a los estudios sociales: el de regulación. Pero la regulación que establecería el estilo discursivo sobre los conflictos sociales no aparece representada mecánicamente, sino a través de la metáfora del “sueño”: a través del estilo de la pintura corporal, por ejemplo, la sociedad encontraría una solución ornamental a un problema sociológico en el nivel del parentesco. Pero esto no lo “piensa” la sociedad conscientemente, sino que lo construye el investigador desde su posición externa.(8)
Podría postularse, en principio, que los aspectos internos del estilo son inaccesibles a quien sea externo al mismo. Estudiar esos aspectos, que nos parecen fundamentales, sería un trabajo indirecto consistente en encontrar indicios inadvertidos, que se convertirían a través del análisis, en huellas del estilo discursivo subyacente. Los resultados de los procesos del sueño habría que encontrarlos hurgando en los raros momentos en que el sujeto social acta como “sonámbulo”.(9)
Los procedimientos de condensación y desplazamiento que, freudianamente, hay que hacer para interpretar los “materiales del sueño” (en este caso, los textos sociales) se podrían extraer en la situación de sonambulismo: en los momentos de interacción no prevista y no reglada los sujetos reaccionarían de distintas maneras, pero sin poder evitar el afloramiento de los condicionamientos de la repetición estilística que ordenan, en el nivel más profundo, su actividad social.
Por supuesto, como veremos después en nuestras proposiciones metodológicas, es imposible basar una investigación sobre hechos relativamente azarosos de la vida social. Su riqueza se encuentra, precisamente, en su imprevisibilidad y exigencia de reacción “espontánea” que excluye toda construcción en el laboratorio y hasta la presencia misma del investigador como tal. Pero esta escisión entre “modelo teórico” y “modelo metodológico” nos permite sostener la doble conceptualización del estilo como sueño y del sonámbulo como autómata estilístico, que sirve como marco general de comprensión del fenómeno del estilo discursivo social como nos preocupa.
El atajo conceptual para abordar el estudio de los aspectos internos de los estilos discursivos nos lo brinda también Levy-Strauss. El método estructural muestra que un texto, de cualquier tipo que sea, nunca debe estudiarse en sí mismo. Su lugar podrá determinarse a partir de sus relaciones con otros aspectos de la cultura en que se lo produce o en los de “una cultura vecina”.(10) Si esta hipótesis es aplicable al estudio de los discursos de un segmento social, debe ayudarnos para captar sus aspectos internos. Deben encontrarse huellas (que no es necesario que estén relacionadas directamente con el tema investigado) en otros planos de la actividad discursiva del segmento indagado -o de otros segmentos que compartan con él espacios sociales próximos- que permitan reconstruir los rasgos diferenciadores de esa actividad discursiva interna.
Circunscripción del estilo discursivo social
Antes de internarnos en la metodología necesaria para investigar estilo discursivo conviene, por supuesto, tratar de circunscribir nuestro objeto de estudio discriminando sus atributos.
Steimberg y Traversa, en un trabajo que establece criterios para incorporar conceptos e indagaciones estilísticas para introducirse en el universo de la planificación, proponen tener en cuenta dos dimensiones del intercambio de mensajes: el “soporte mítico” y “el soporte estilístico”. (11) En ese momento de su trabajo, el primero remita “al conjunto de significaciones sociales a las que reenvía un enunciado” y el segundo “al conjunto de operaciones capaces de producir un conjunto de mensajes que presentan entre sí un ‘parecido de familia’ basado en regularidades lexicales, sintácticas, figurales, enunciativas, etc…”.
Si se leen con atención tanto las citas extraídas aquí, como el conjunto del trabajo, se apreciará que esa oposición sólo parcialmente responde a la habitualmente utilizada entre “concepto” y “forma”. Se trata más bien de aislar, por un lado, los condicionamientos generales que manifiesta un sector social en su producción discursiva y, por el otro, las restricciones específicas que posibilitan la producción efectiva de mensajes. En este sentido, la oposición se aproxima a la que entre “discurso” y “texto” desarrollar unos años después Verón y que, entre otros aspectos, opone los fenómenos efectivos de intercambio -que se dan a través de los textos- a las condiciones de producción, pero también de reconocimiento, que el investigador postula como propios de ese universo discursivo. En la indagación, por lo tanto, “se encuentran” textos y “se construyen” discursos.
Hoy estamos en condiciones de profundizar y afinar esas formulaciones, en gran parte, también, por los desarrollos teóricos producidos por los autores citados en los párrafos precedentes. Trataremos de circunscribir, en principio, los “tipos de atributos” que resulta necesario indagar.
El primer tipo de atributos que constituye un estilo discursivo social tiene que ver con el o los modos en que la propia sociedad circunscribe a un segmento social como tal y éste, a su vez, se diferencia “superficialmente” frente al conjunto.
La diferenciación se produce, en ambos casos a través de dos procedimientos muchas veces complementarios:
· la descripción, generalmente parcial, y cargada de valorización de las diferencias a nivel sincrónico, y
· la narración, muchas veces también fragmentaria, del proceso de diferenciación que procura la justificación diacrónica de la segmentación. La narración del proceso generador de las diferencias que constituyen a un segmento, puede, a su vez, tomar la forma de tres procedimientos narrativos diferenciables y también en sí mismos diferenciadores, tanto del segmentador como del segmentado:
· el mito (que remite a un pasado sin acceso a la comprobación empírica),
· la leyenda (forma mixta que combina componentes míticos e históricos) y
· la historia (que pretende asentarse en hechos comprobables empíricamente).
El segundo tipo de atributos tiene que ver con el hecho de que, de un segmento social, puede obtenerse información acerca de su “consumo” de textos. Con esto queremos decir medios, géneros y estilos textuales con los que tiene contacto habitual. Este atributo puede definirse como el que describe las costumbres discursivas de recepción de un sector social.
El tercer tipo de atributos de un estilo discursivo debe circunscribir los intercambios discursivos en el interior del segmento. En este nivel se deben establecer las maneras textuales mediante las cuales los integrantes del grupo se conectan entre sí y construyen el mundo social desde la propia perspectiva.
Cada uno de estos tres tipos de atributos debe abordarse a partir de rasgos temáticos, retóricos, enunciativos y de distribución textual, utilizados habitualmente (aunque no necesariamente en ese orden y con esa terminología) para analizar textos.(12) Esos son las marcas “concretas”, atributivas de diferencia estilística, que se deben rastrear y que permiten, en sistema, construir el posicionamiento estilístico del sector aislado.
En su conjunto, los tres tipos de atributos establecen una secuencia de profundización que va desde el conjunto de la escena social, en la que el estilo focalizado se distingue, hasta el interior de la práctica discursiva del segmento.
Para dar cuenta de la complejidad del problema, hay que agregar que, en cada segmento que compone una sociedad pueden describirse, junto a rasgos diferenciadores que permiten definirlo como segmento, rasgos estilísticos que permiten definirlo, por su parte, como perteneciente al conjunto de la misma. Además, entre esos rasgos que definen un estilo, algunos tienen vigencia durante períodos prolongados de tiempo; otros, en cambio, varían en lapsos breves.
Planteada así, la tarea de investigación discursiva social parecería exceder toda posibilidad de concreción, dadas las complejidades de sus dimensiones a las que hay que agregar sus variaciones temporales.
Una manera de acotar el trabajo, aprovechando las posibilidades y necesidades del planeamiento comunicacional, es, como venimos haciendo aquí, el anclaje en un tema social o en un aspecto de él. Lo que debe tenerse en cuenta en ese caso es que la circunscripción misma de un tema puede estar constituida por las restricciones introducidas inadvertidamente por un estilo discursivo social, en función globalizante o segmentadora. Es decir que la propia circunscripción temática, una vez elegida, puede ser problematizada en las instancias de investigación.
Metodologías para la investigación estilística
Creemos que es posible en este momento proponer ciertas perspectivas metodológicas, que no pretenden agotar las posibilidades de indagación, sino ordenar las experiencias acumuladas hasta el momento.
Debe recordarse que, por todas las dificultades que venimos exponiendo, un estilo discursivo no se estudia “en sí”. Muchos rasgos podrán circunscribirse, no a través de la observación directa, sino estudiando rasgos de diferenciación que aparecen en estilos que podríamos denominar aledaños a aquel sobre el que focalizamos la investigación, al menos desde la perspectiva temática elegida.
Con todos los cuidados que corresponden, proponemos, para la investigación de estilos discursivos sociales, la concreción de cinco etapas relacionadas (recordemos que todo el trabajo deber girar alrededor de un tema, o de un fragmento de él). Las etapas pueden describirse de la siguiente manera:
Etapa 1. Descripción de la escena estilística
Recopilación escrita de observaciones (descripciones) de cómo se ubica el segmento considerado con respecto a otros que participan de la problemática. Listado y recolección de textos que tratan la problemática, tenga o no acceso a ellos el segmento. Cálculo aproximado (que puede ser preciso, en caso de contar con estadísticas al respecto) de la magnitud cuantitativa del segmento en sí y en relación con otros segmentos involucrados. Testimonios directos (entrevistas no estructuradas, por ejemplo) que posibiliten el primer contacto con la consideración que tiene el segmento del tema que se indaga. El objetivo de esta etapa es construir hipótesis que posibiliten la constitución del “sujeto del segmento estilístico”, a partir de su captación en la posición de “sonámbulo”.
Etapa 2. Análisis de textos
Análisis con herramental semiótico (de rasgos temáticos, retóricos y enunciativos) de los textos recolectados que permitan construir, en término de efectos de sentido, una visión de: cómo está construido el tema para el conjunto de la sociedad y qué aspectos del mismo estarían destinados al segmento seleccionado; cómo se constituye en los textos seleccionados el “receptor medio” y, en caso de que ocurra, cómo se inscribe al receptor ideal del segmento seleccionado (como se ve, los análisis de los distintos rasgos confluyen a análisis de tipo enunciativo que tratan de establecer “lugares” de emisión y recepción).
Etapa 3. Entrevistas en profundidad
El objetivo de esta etapa es el registro a través de las entrevistas, y el posterior análisis, de textos producidos por individuos del sector indagado. Las preguntas del cuestionario deben procurar limitar temáticamente las respuestas, pero dejando campo libre a las manifestaciones retóricas y enunciativas. Los textos producidos por el entrevistado deben ser analizados también con herramental semiótico, describiendo los desvíos con respecto a la circunscripción temática previa (por ejemplo, la detección de motivos no ligados necesariamente a la temática circunscripta) junto con los procedimientos retóricos y, como consecuencia de ellos enunciativos, que presenten una primera aproximación formalizada a la concepción que con respecto al tema, y su procesamiento estilístico, pueda evaluarse que hace el segmento.
Etapa 4. Grupo de manifestación estilística de segmentos
Se trata de grupos de los denominados “productivos”[. En ellos se registran enunciados producidos por integrantes indudables del segmento indagado. Se persigue un doble objetivo: encontrar procedimientos discursivos “internos” del grupo y registrar modos verbales de construir ideas y opiniones sobre el tema indagado. Ambos aspectos, que se manifiestan en textos producidos en la dinámica grupal, deben ser tomados como textos del segmento, y analizados con herramental semiótico. Deben producirse, como resultado final, tanto definiciones del estilo interno, como fronteras de desempeño (del tipo “rigidez” o “permeabilidad”).
Etapa 5. Dimensionamiento cuantitativo
Además de ser esta la instancia de validación y formulación cuantitativa de las hipótesis de las etapas anteriores (por ejemplo, qué porcentaje de los integrantes indudables del grupo cumplen los criterios discursivos postulados para el conjunto, en cuántos grupos puede clasificarse internamente el grupo en términos de rigidez o permeabilidad, etc.), debe aprovecharse la etapa para dimensionar cuantitativamente tanto al conjunto del grupo como a ciertos aspectos de su circunscripción por la sociedad, que fueron detectados en un principio (por ejemplo, cuantificar las dimensiones de contacto con medios, géneros y estilos atribuidos, por el resto de la sociedad, al grupo).
Las etapas de investigación circunscriptas se ordenan, en términos de atributos de estilo, desde las perspectivas puramente externas (etapas 1 y 2) hasta las internas (etapa 3 exploratoria, etapa 4 productiva). La última etapa es la de formulación de guías de trabajo y resulta una reconstrucción de la escena con la que se toma contacto al principio de la investigación, esta vez ordenada por la indagación.
Con respecto al tema sobre el que se trabaje (en el ejemplo que tomamos al principio, una posible resistencia segmentaria a la vacunación) sirve como guía de ordenamiento de la indagación pero, a su vez, es muy posible que sea reformulado en su transcurso.
Luego de las cinco etapas, la posibilidad de un planeamiento más eficaz de la comunicación queda abierta y sostenida en principios racionales y no prejuiciosos de trabajo. Pero, el intento de generalizar como objeto de estudio al “estilo discursivo social” lleva a otorgar un lugar preponderante a la semiótica por sobre las otras disciplinas que abordan los fenómenos de comunicación. Sobre esto, las ultimas reflexiones.
En el desarrollo de todo plan de comunicación asistido por investigaciones, existen varios momentos en que se deben “traducir” resultados de indagaciones (sociológicas, sociológicas o semiológicas) a proposiciones que tienen que ver con lo discursivo. Sea esto para recomendar formas textuales útiles para los objetivos a alcanzar, como para evaluar recorridos de lectura producidos tras la emisión. Es decir que la “instancia semiótica” es inevitable, más allá de quien ocupe el centro de la escena de trabajo en ese momento. La negación de la semiótica llevará, muy posiblemente, a utilizar una “mala semiótica”.
El estudio de los estilos discursivos sociales es, por definición, transdisciplinario; pero el respeto por el estilo discursivo del otro no puede basarse en la buena voluntad del planificador o del realizador. La fuerza del estilo propio se impondrá siempre como repetición o como criterio de valoración.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. Para ver variaciones registradas en niveles considerados “estables” en el verosímil sanitario: Ramos, Silvina Maternidad en Buenos Aires: la experiencia popular. Buenos Aires, Estudios CEDES, Vol.4.
2. Steimberg, O. Semiótica de los medios masivos. Buenos Aires, Atuel, 1993, p.45 y sgtes.
3. Los conceptos de “dimensión significante”, “texto” y “discurso”, y “producción” y “reconocimiento”, utilizados aquí, están desarrollados en Verón, E. La semiosis social. Buenos Aires, Gedisa, l987, Parte II.
4. Ver los conceptos de “equipo” y de “región anterior” (front region) y “región posterior” (back region) en: Goffman, E. La presentación de la persona en la vida cotidiana. Buenos Aires, Amorrortu, 1989.
5. Lotman, Y. “Semiótica de los conceptos de miedo y vergüenza”. En: Semiótica de la cultura. Madrid, Cátedra, 1979, p.205 y sgtes.
6. Para una exposición sucinta de la teoría: “Espacio social y poder simbólico”. En: Cosas dichas. Barcelona, Gedisa, 1988.
7. Malinowski, B. “El problema del significado en las lenguas primitivas”. En: Ogden, C.K. y Richards, I.A. El significado del significado. Buenos Aires, Paidós, 1964, p. 313 y sgtes.
8. Levy-Strauss, C. “Una sociedad indígena y su estilo”. En: Tristes trópicos. Buenos Aires, Eudeba, 1970, p.188
9. La descripción de las posiciones del “insomne” y el “sonámbulo” las desarrolla Joseph, I. “El extranjero traductor”. En: El transeúnte y el espacio urbano. Barcelona, Gedisa, 1988, p.13 y sgtes.
10. Levy-Strauss, C. La vía de las máscaras. México, Siglo XXI, 1987, p.18.
11. Steimberg, O. y Traversa, O. “El momento del Plan en los Medios: un tema técnico”. En: Lenguajes 4. Buenos Aires, Tierra Baldía, 1980, p.53.
12. Ver para el caso de la radio, por ejemplo, Muraro, H. Segmentación de los públicos del medio radio. Buenos Aires, Mercados y Tendencias. (Publicado como ficha por el CECSO, Fac. de Cs. Sociales, UBA.1990.)
13. El proponer como metodología a la “observación” y a la “descripción” es siempre conflictivo por la inevitable carga de subjetividad con que se realizan esas tareas. Pero, en definitiva, resulta imposible dejarlas de lado. Para observaciones en campos diferenciados, pero comunes búsquedas de rigor, como la sociolingüítica y la investigación socio-cuantitativa ver, respectivamente, Labov, W. Modelos sociolingüísticos. Madrid, Cátedra, 1983, Cap. 8 y Blalock, H. Introducción a la investigación social. Buenos Aires, Amorrortu, 1971, p.50 y sgtes. (en este caso se desarrolla la necesidad y las dificultades de la “observación participativa”).
14. Steimberg, O. Semiótica de…, p. 47 y sgtes.
15. Steimberg, O. y Traversa, O. op.cit. p.58 y sgtes.
Autor: Lic. José Luis Fernández. Docente Carrera Ciencias de la Comunicación. Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires (U.B.A.)
Publicado en: Oficios Terrestres Nº1. La Plata, Fac. de Periodismo y Comunicación Social, UNLP, 1995.