Un private label es un producto que comercializa una cadena de supermercados utilizando como marca el nombre de la cadena.
A diferencia de los white productsque resaltan el nombre del genérico en el packaging, los private labels resaltan el nombre del hipermercado.
Los white products son un tipo de value for money.
Los consumidores perciben que acceden a un producto que les reporta buen valor por el dinero que pagan por ellos.
Estos productos ofrecen las mismas prestaciones que un producto de marca, pero a un precio inferior. Lo que distingue a esta clase de productos del resto es su envase. En él figura con grandes letras el nombre del genérico. Por ejemplo: Margarina vegetal, Aceite comestible, Mezcla, Arroz Variedad Caroliona 5 ceros, etc. En todos los casos, hay ausencia total de marca; el lugar que generalmente se destina para el nombre de marca del producto, aquí se usa para el genérico.
El consumidor decodifica que la ausencia de marca y de publicidad es la que le permite ahorrarle entre un 10 y un 30% del precio, obteniendo, sin embargo, un producto de similares atributos a los de marca.
El valor de los productos no está medido en términos de precio.
Vulgarmente confundidos, los dos términos (valor y precio) noson sinónimos.
El valor está dado por una subjetividad del consumidor, el valor percibido por el consumidor, conocido como perceived value.
Además, el precio no está siempre en relación directa con el costo.
Un value for money es un producto que le ofrece al consumidor más valor por menos dinero. Por ejemplo: Los relojes de cuarzo que señalan la hora con absoluta precisión, a un precio mucho menor que el de otros relojes prestigiosos, le dan al usuario un buen valor en relación con lo que paga por ese producto.
Un value for money es un tipo de posicionamiento que explota la no sofisiticaicón del producto, o el hecho de no tener accesorios innecesarios, o bien un modelo que ya haya amortizado gran parte de sus costos. En todos los casos, value for money matiene una relación de precios con los productos sustitutivos claramente ventajosa para el consumidor, sin dismunuir las prestaciones que ofrece al usuario.
El concepto de value for money se puede aplicar a algunos productos con marcas reconocidas y a otros como los own labels, private labels y white products.
La identidad de una marca resulta más clara y fuerte cuando todos los aspectos son coherentes y coinciden entre sí. Si estos aspectos son coherentes no chocan unos con otros y contribuyen a formar un conjunto lógico y coherente, el producto es más que un simple producto. El todo es más que la suma de sus partes.
La elección entre distintas marcas depende de la impresión total que cause y de la identidad que se tiene de cada una de ellas.
La identidad es un atributo discriminante. Es la personalidad de la marca.
Una marca existe a aprtir de una identidad y no sólo en el deeo del fabricante de ponerle nombre al producto que fabrica.
Una identidad es un discriminador emocional para una marca cuando no existen discriminadores funcionales con las marcas competitivas.
El marketing más eficaz es el que agrega valor a una marca, add value.
Una marca es un producto con valor agregado. En general se suelen utilizar los términos producto y marca como si fueran sinónimos; y no lo son en absoluto.
El desarrollo de un producto es sólo una parte del desarrollo de una marca. El producto es la parte tangible del bien. La marca incluye al producto, sumándole a éste el valor agregado de la publicidad, las promociones, el merchandising, etc.
Un producto puede ser imitado – y en lagunos casos, hasta con buenos resultados en un test a ciegas – miesntras que una marca es algo único, inimitable. Por ejemplo, esto puede ser observable en el mercado de gaseosas, en el cual, independientemente de la performance del sabor de cada una según un test a ciegas -o blind test- la elección no estará regida por el producto en sí mismo sino por la identidad de la marca.
Las auditorias de comercio minorista denominan clase de producto a la categoría en que se inscriben todas las marcas que compiten en un determinado sector. Por ejemplo, los jabones de tocador son una clase de producto distinta de la de los jabones desodorantes. Los cognacs son una clase de producto distinta de la de los whiskys aunque las dos sean bebidas alcohólicas. Dentro de cada clase de productos, las auditorías de comercio minorista desglosan los market shares o sea la participación en el mercado de cada marca.
El término inglés commodity se utiliza para denominar: mercancías, artículos de comercio, o de consumo, y sobre todo artículos de primera necesidad. En derecho se suele utilizar este término dentro de la categoría de bienes fungibles. Esto quiere decir que un bien es perfectamente reemplazable o ssutituible por otro de las mismas características. Por ejemplo, una toneleda de arroz de la variedad blue bonnet es equivalente a otra tonelada de arroz blue bonnet. Como caso opuesto, un cuadro de Picasso no es reemplazable ni sustituible. En marketing se suele utilizar este término para hablar de indiferenciación; es como el estadio anterior a cualquier actividad de marketing. El trigo, el agua y el pan pueden ser perfectos ejemplos de los commodities más comunes. Sin embargo, estos mismos productos genéricos son suceptibles de diferenciación y es así como se transforman en productos con marcas.
Los commodities son productos de naturaleza tecnológica identica, o sea que no existe di
Es el plus de precio que un consumidor paga por la elección que él hace de una marca determinada en detrimento de otra de menor precio.
El consumidor se justifica a sí mismo por haber pagado esa diferencia, bien sea de manera racional, o bien emocional.
Hay marcas de agua mineral que tienen un precio muy superior al de su inmediato seguidor, y esa diferencia se agranda más aún cuando se las compara con el promedio de mercado. Hay tanto valor agregado en las aguas minerales que hoy las hay con burbujas, chicas, saborizadas, con distintos colores, etc. Este es un mercado en donde la actividad de marketing es intensa y bien valorizada por el consumidor.
Esa brecha monetaria es consecuencia de todo el trabajo de marketing, publicidad y packaging hacen que el producto aparezca con un mayor valor ante la percepción del consumidor. Este precio superior o premium es apenas la punta del iceberg en donde se visualizan las actividades que el marketing desarrolla con un producto.
En el extremo opuesto están los productos a los que no se les agrega valor alguno ni son objeto de ninguna actividad de marketing; por ellos no se puede cobrar ningún premium price; se denominan commodities.
El mercado es donde confluyen la oferta y la demanda.
En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo, el mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio.
El marketing es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor.
Intenta que, a la vez, el consumidor esté dispuesto a pagar un plus de precio, llamado premium, por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado.
Fuente: 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Mario Farber y Pablo Bonta. Ed. Norma. Barcelona. 1995