|
Empresa
Una empresa es un grupo humano que "emprende".
Emprende acciones sobre su entorno, toma
iniciativas, actúa, se relaciona y asume riesgos.
La empresa es acción
por definición y la comunicación tiene que
convertirse en una acción de la empresa. Actuar es
una forma de comunicar. La comunicación debe dejar
de ser una moda para convertirse en una cultura
Comunicación
Todo lo que hace la
empresa, lo publique o no, es comunicación. Es el
sistema nervioso central de la empresa, el que
controla toda su actividad y su relación con el
entorno.
En la comunicación,
lo importante no es el que habla, sino el que
escucha. El que habla debe adaptarse al que
escucha, tiene que entender cuál es su lenguaje,
sus códigos, sus expectativas, su cultura, sus
motivaciones y sus deseos.
Comunicar no es algo
que le hacemos "a" la gente, sino "con" la gente.
La comunicación eficaz es interacción, debe
producir una propuesta -verificable- en su
destinatario. Los resultados de la comunicación
deben ser verificables y evaluables. Por eso la
comunicación debe ser previamente objetivada y pre-evaluada
.
Comunicación
corporativa
La cultura interna, la
identidad, la imagen y la comunicación son
decididamente corporativos, en el sentido de que
toda empresa es un "corpus", un todo armónico e
indivisible.
La comunicación
corporativa es la suma de las diferentes formas de
la comunicación empresarial: interna-externa,
institucional-comercial, interpersonal-mediática.
La comunicación, ya
sea de índole publicitaria, de relación o
promocional, no debería ser concebida como una
función más, separada y adosada artificialmente a
la de las empresas, sino como parte de esa acción.
Servicio
La comunicación
corporativa es indisociable del servicio.
El servicio es comunicación y relación. El
servicio son las personas y la relación entre
personas. En él confluyen, dotándolo de valor, la
cultura, la identidad y la imagen de la empresa.
Servir es lo contrario de dominar. Es una actitud
orientada al cliente en la cual deben converger el
principio de la comunicación (lo más importante es
el receptor); el principio del marketing (lo
primero es el cliente); el principio de las RRPP
(lo esencial son las personas) y el principio de
la ética empresarial orientada a la utilidad
social.
El cliente debe
comprender el servicio que se le ofrece. Porque él
participa del servicio que utiliza. Los servicios
no son cosas ni objetos, sino datos, información,
recuerdos y promesas. El servicio es un flujo de
relación entre el público y la empresa. Lo
verdaderamente importante es asegurar la
continuidad de las relaciones entre el cliente y
la empresa.
Estas son más
importantes que los precios bajos, las promociones
o la tecnología más avanzada. La tecnología sólo
tiene sentido en la medida que sirve al cliente.
El servicio es diferenciador.
Calidad
La calidad del servicio
no depende de su cantidad ni de su diseño, sino de
la relación que se logre entablar con el cliente.
La calidad siempre es "la calidad según el
cliente". Calidad objetiva no siempre equivale a
calidad percibida.
Creatividad
La creatividad es a fin
de cuentas, una "combinatoria" de elementos
conocidos pero que hasta ahora no habían sido
puestos en relación.
La creatividad es creación en minúscula; una
creación pragmática .
Acción
La empresa es acción
práctica. La empresa existe porque actúa.
La comunicación es una forma de la acción práctica
o es puro ruido.
Identidad
Lo que la empresa "es"
objetivamente.
Imagen
Lo que la empresa es
"para mí".
Para la gente, la imagen es la realidad.
La imagen de la empresa es una representación
mental. Es la suma de percepciones, recuerdos,
emociones, ideas y experiencias vividas, filtradas
por la memoria y las motivaciones de cada
individuo.
La imagen pública es
la suma de muchas imágenes individuales que
coinciden.
Una imagen no cuesta mucho dinero sino que cuesta
mucha constancia y consistencia para crearse una
buena reputación. Pero más importante que cuánto
cuesta es cuánto vale y siempre vale mucho más de
lo que costó. Costo y valor no son sinónimos.
Para que las empresas tengan una "buena
reputación" en el mercado deben preocuparse no
sólo por lo que dicen sino por lo que hacen y
porque ambas cosas constituyan un mismo y único
discurso.
Cultura
Vivimos un una cultura "mosaica", hecha de pedazos
que se vinculan unos con otros de manera
aleatoria, espontánea, totalmente imprevisible, y
en desorden, que es lo que caracteriza a la
sociedad de la abundancia informacional.
Publicidad
Es una herramienta más de la comunicación. Un
instrumento que debe ser coordinado con todos los
demás que integran los recursos comunicacionales
de la empresa.
La gente ya no se conforma sólo con publicidad. La
gente quiere saber, quiere información.
La información se ha vuelto más importante que la
seducción. De la "ideología del consumo" se ha
pasado a la "cultura del consumo".
Media
Los media no se anulan
los unos a los otros, sino que se combinan. Los
términos "multimedia" e "intermedia" significan la
fecundación de los media entre sí.
El ejemplo de los botones en la indumentaria es
muy claro. Las cremalleras son más prácticas que
los botones. Los cierres son más prácticos que las
cremalleras. Los "velcros" son más prácticos que
los cierres. Sin embargo, todos ellos coexisten en
el vestir.
Lo que hace nuestra sociedad mediática es la
combinatoria, la complementariedad y la
interactividad de los media.
Moda
Madame Chanel dijo que
"la moda es lo que pasa de moda". Pero habría que
preguntarse por qué "pasa". La moda es el triunfo
de la arbitrariedad.
No siempre es necesario que la comunicación y la
empresa misma esté a la moda. Pero sí debe ser
contemporánea. Lo que no es actual no interesa.
Nuevo paradigma
El pensamiento maniqueo
es una enfermedad de muchas empresas. Todos los
reduccionismos intelectuales deben ser desechados.
Necesitamos un pensamiento abarcativo,
polivalente, pluralista, planetario. Necesitamos
nuevas herramientas que nos ayuden a pensar,
decidir y actuar.
Autor: Joan Costa. Especialista en imagen
corporativa
|
