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Este documento refleja la posición de la marca en
su mercado, su contexto competitivo, su público
objetivo y aquellos discriminadores que le darán
personalidad y valor percibido por los
consumidores.
Es el punto de partida para todos los documentos
destinados a la actividad de la comunicación.
→ marca (brand)
nombre de la marca
→
posicionamiento (positioning)
Una breve descripción de lo que hace a esta marca
más deseada y la mejor alternativa de elección
disponible.
→ Competidor más
importante (main competitor)
Hay que detectar quien es el que va a ser la
principal fuente del nuevo volumen.
En algunos casos el nuevo volumen puede provenir
de la misma categoría de producto y en algunos
casos no.
Una marca de postres preelaborados, por ejemplo,
compite no solamente con otra marca de postres
preelaborados sino que además, compite con la
manzana, con la banana, las frutas en general. en
este caso, el mercado no es el de los postres
preelaborados solamente, sino el día de la
sobremesa.
→ Consumidor objetivo
(target group)
La definición de los consumidores potenciales
consta de dos partes; una se realiza mediante
variables duras (sexo, edad y nivel
socioeconómico, NSE) y la otra mediante variables
blandas que ayudan a conformar el perfil
psicológico del consumidor potencial.
→ Beneficios
funcionales ofrecidos (Basic benefits).
Este enunciado cristaliza la performance de la
marca en uso.
Es útil marcar el contraste de la performance de
la marca versus la performance del competidor más
directo.
→ Características de
la marca en uso
Describe la apariencia, la performance, el sabor,
el perfume, la textura, etc.; para identificar los
mensajes o estímulos que el consumidor recibe de
los atributos físicos de la marca. Describe
además, todos aquellos aspectos en que la marca es
percibida por los consumidores como similar o
diferente de la del competidos más directo.
→ Beneficios
emocionales ofrecidos (basic benefits)
Una descripción de los incentivos emocionales que
la marca les ofrece a los consumidores, tales como
confianza, reaseguro, status, etc.
→
Política de precios
Un breve enunciado que indica como se compara el
precio de la marca con las principales
alternativas que tengan los consumidores.
→ Empaque (packaging)
Una descripción de su formato y sus materiales,
seguida de una idea de la comunicación que los
consumidores deberán recibir del empaque.
→ Política promocional
Una sinopsis de la estrategia promocional de la
marca que actúe como una grúa para definir el tipo
de actividad que sea o no sea factible.
Autor: Patricio Bonta y Mario Fauber en 'Preguntas sobre
Marketing y Publicidad'. Grupo Norma 1994.
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