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La imagen país es un
concepto muy difundido en los negocios
internacionales. Se considera imagen país aquella
conjunción de elementos negativos y positivos que
caracterizan y distinguen a un determinado país
mercado en el escenario internacional.
Esta imagen es una sumatoria de elementos de
diversa índole: comerciales, geográficos,
políticos, históricos, financieros, tecnológicos,
entre otros, que conforman una percepción
sintética y simplificada acerca de cómo es visto
un determinado país por el resto del mundo.
En ciertos casos, en la imagen de un determinado
país pueden prevalecer elementos positivos que la
realzan como: cumplimiento de sus compromisos
financieros, estabilidad política, continuidad y
previsibilidad en su marco legal, desarrollo
constante de innovaciones tecnológicas, acciones
gubernamentales para la preservación del medio
ambiente, entre otros.
En otros casos, la imagen país puede verse
empañada por elementos negativos como: altos
niveles de corrupción, incumplimiento de
obligaciones contraídas internacionalmente,
políticas estatales belicistas, entre otros.
Una gran cantidad de elementos negativos, o unos
pocos negativos de gran relevancia, pueden
desdibujar la existencia de elementos positivos de
dicha imagen del país, posicionándolo como una
sumatoria totalizante de percepciones
desfavorables ante los distintos mercados
externos.
Desde el punto de vista económico, en los últimos
tiempos, en nuestro país con la declaración del
default, se ha visto seriamente afectada su imagen
en los mercados internacionales. Es importante
destacar que la imagen país no es un concepto
abstracto, sino que tiene una repercusión directa
o indirecta sobre las actividades comerciales que
desarrollan las empresas de dicho país con el
resto del mundo.
La empresa que despliega acciones comerciales en
los escenarios globales, siempre está ligada en
mayor o menor medida a la imagen del país al que
pertenece. Es por ello, que las organizaciones que
operan en los mercados internacional, deben
destacar en su estrategia comercial los elementos
positivos que forman parte de la imagen de su país
de origen, que a su vez potenciarán su propia
imagen empresarial en el exterior.
Venganza a la italiana
La repercusión de la imagen país sobre la imagen y
actividades comerciales de sus empresas, se ha
visto claramente determinada en un noticia
reciente de público conocimiento en la que se
anuncia que la asociación italiana de defensa del
consumidor (Codacons) quiere desarrollar acciones
de boicot que tengan como objetivo no adquirir
ciertos artículos de origen argentino.
Esta acción se desarrollaría a través de
advertencias que difundiría la mencionada
asociación entre los importadores italianos de
productos de nuestro país, para que adquieran
dichos bienes en otros mercados. El motivo aludido
por dichos consumidores, a través de esta acción
punitiva, es presionar para el reembolso de la
deuda de los tenedores de bonos de nacionalidad
italiana de acuerdo a las condiciones originarias.
En otras palabras, un aspecto negativo de la
imagen país argentina (es decir el no cumplimiento
de los compromisos asumidos con relación a los
títulos de la deuda) puede llegar a acarrear
ciertas dificultades a las empresas de nuestro
país, si es que se desarrollara exitosamente las
acciones de boicot promovidas por dicha asociación
de consumidores.
Toda acción de boicot tiene un carácter
participativo y solidario. A través del boicot, se
busca algún resarcimiento ante una acción que es
reprobada socialmente por un determinado mercado,
siendo en la mayoría de los casos promovidas por
usuarios o consumidores de un producto.
En el caso de la asociación de consumidores
italianos, el boicot busca que los 450.000
ahorristas tenedores de títulos de la deuda
argentina, tengan un adecuado reconocimiento de
sus derechos con relación a los bonos que han
adquirido de buena fe. Para ello, promueven la
sustitución de importaciones de productos
argentinos por los de otros orígenes, como un
elemento de presión reinvindicatorio.
En el desarrollo de prácticas de boicot siempre
existe un llamado abierto de adhesión a los demás
participantes de un determinado mercado hacia la
causa impulsora de dicha práctica. Es muy común
sean promovidas campañas comunicacionales de gran
alcance para difundir los motivos de estas
acciones.
El boicot puede estar dirigido hacia una empresa
definida que ha desarrollado acciones no
aceptables (como es el caso de acciones de boicot
contra una importante empresa transnacional de
alimentos promovidas por ciertos organismos
intermedios de consumidores por cuestiones como:
explotación de los productores en determinados
países y control dominante de determinado sector
del consumo doméstico) o también pueden estar
dirigidas hacia un determinado país y sus empresas
(en el caso de la guerra de Irak, los productos de
empresas de Estados Unidos, han sido objeto del
desarrollo de ciertas acciones de boicot por parte
de asociaciones intermedias de consumo de
determinados mercados, con escaso éxito de las
mismas).
En razón de ello, se observa que ciertas acciones
estatales desarrolladas sin la correcta previsión
de sus efectos (como es para Argentina, la
cuestión de la declaración de default) contribuyen
a la configuración de ciertos aspectos negativos
de la imagen país en el exterior.
Esta cuestión no afecta solamente aspectos
generales del país y su imagen, sino que puede
crear repercusiones directas de gran intensidad
sobre la prácticas comerciales ordinarias de la
empresas de dicho país, trayéndole perjuicio a su
imagen y a los resultados de sus negocios
externos.
Autor: Lic. Bruno
Cignacco especialista en Comercio exterior.
Artículo publicado en diario La Capital (Santa Fe.
Argentina) 4 abril de 2004
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