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Para hacer un plan de medios se necesita un punto
de partida y un hilo conductor. Un lugar desde
donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin
perseguido, que es la asignación de recursos a
soportes para alcanzar de la forma mejor, más
rápida y más barata los objetivos señalados.
El punto de partida es el briefing y el
hilo conductor, el esquema de trabajo. No hay un
formato de briefing único ni un único esquema de
trabajo. Es sabido que la información puede estar
expresada de muy diversas formas y ser igualmente
útil, ya que por distintos caminos se puede llegar
a un mismo resultado. Pero no se puede trabajar
sin sistema. Es mejor un mal briefing que
ningún briefing, lo mismo que más vale una
mala disciplina de trabajo que el caos. Pero vale
todavía mucho más un buen briefing y un
buen método de trabajo.
Es esencial que quede bien claro que la tarea del
planificador tiene dos fases perfectamente
delimitadas: una fase de información y una fase de
acción.
En la primera, recibe todos los datos necesarios
para iniciar su trabajo. En la segunda, realiza
éste. Podríamos caer en la tentación de considerar
la primera etapa como una fase pasiva, en la que
le planificador no tiene más que escuchar y estar
atento a cualquier dato que le proporcionen,
mientras que la segunda sería la fase activa, en
la que pone en acción sus conocimientos y su
mecánica de trabajo para confeccionar el plan.
Esto es un error. Tan activa como la segunda fase
es la primera, ya que el planificador no puede
deglutir impasible todos los datos que le dan,
sino que tiene que adoptar una postura de búsqueda
activa de información, porque si ni, corre peligro
de conocer todos los extremos relativos al
producto y al mercado, excepto los que más
falta le hacen.
La información previa necesaria para
planificar correctamente una campaña puede
proceder del cliente o de la propia agencia de
publicidad. Es responsabilidad del cliente
proporcionar a la agencia datos suficientes para
que esta capte la naturaleza del producto y
conozca su posición en el mercado y, de esta
forma, sea capaz de enfocar correctamente la
publicidad en todas sus facetas. Es
responsabilidad de la agencia de publicidad (a
veces, del propio planificador) aportar todos
aquellos datos que describen el contexto
publicitario en el que ha de desarrollarse la
futura campaña, para que el anunciante entienda el
porqué de las decisiones que se le proponen. la
aportación del cliente viene contenida en el
briefing. La aportación de la agencia
constituye el análisis del contexto publicitario.
SISTEMÁTICA DE
TRABAJO
BRIEFING
1er.
paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a)
Estudio del briefing (el producto, el mercado, el
consumidor, la competencia, la distribución, los
objetivos de marketing, etc.)
b) Análisis de la actividad publicitaria de la
competencia (inversiones, medios utilizados,
niveles de intensidad, presión publicitaria, GRPs,
etc.)
c) Análisis de la estrategia general de
comunicación.
→
Fase de Información
2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a)
Definición del Público Objetivo para medios (target
audience)
b) Definición de los objetivos a alcanzar con
los medios
→
Fase de acción
3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a)
Análisis del consumo de los medios por parte del
público objetivo.
b) Examen de los factores cuantitativos y
cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar
unos u otros medios
c) Determinación de la intensidad necesaria para
conseguir eficiencia y competitividad en cada
medio
d) Distribución del presupuesto por medios
→
Fase de acción
4º paso: RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y
DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO
5º paso: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES
a) Obtención del ranking de soportes (audiencia,
costes, rentabilidad, afinidad, etc.)
b) Examen de los factores cuantitativos y
cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos
u otros
d) Evaluación de los resultados de cada
alternativa, incluida su valoración económica
e) Elección de la alternativa más conveniente para
conseguir los objetivos propuestos
6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES
Y DEL PRESUPUESTO
a) Resumen gráfico de la campaña
b) Confección del presupuesto total y desglosado
por períodos y por medios
7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS
(EVALUACIONES)
8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y
COMPRA
9º
paso: SEGUIMIENTO
Autor: María González Lobo y Enrique
Carrero López en 'Manual de Planificación de
Medios'. ESIC Ed. Madrid 1999
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