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Un planificador de medios que desee hacer bien su
trabajo (y si no desea hacerlo bien, es mejor que
se busque otro oficio) deberá tener conocimientos
y experiencia suficientes como para cumplir con
los postulados de su profesión, entre los cuales
mencionamos, como más importantes, los siguientes:
∆ Saber interpretar los problemas de marketing
∆ Ser capaz de analizar adecuadamente las
necesidades de comunicación, considerando el
aspecto creativo para saber potenciarlo a través
de la estrategia de medios
∆ Dominar el mundo de los medios de
comunicación: sus características, sus valores y
sus limitaciones, para saberlos aprovechar o
rechazar en cada circunstancia.
∆ Desarrollar su juicio crítico, su
perspicacia y su capacidad de anticipación y de
previsión del futuro próximo.
∆ Poseer agilidad suficiente para presentar
sus trabajos, argumentar, explicar detalladamente
y defender las tesis en las que fundamenta sus
propuestas.
Necesita, además, estar familiarizado con la
investigación y sus técnicas; saber interpretar
los datos y utilizar aquellos que realmente tengan
sentido para la decisión que haya que tomar. No
perderse en un maremagnum de tablas numéricas y
gráficos, sino saber elegir el dato que hace al
caso. Por otra parte, debe saber seleccionar
aquella investigación que tiene consistencia y le
garantiza certeza y calidad en la información que
proporciona, y rechazar la que no cumpla los
requisitos técnicos que le dan esa garantía.
En el mundo de la planificación de medios es
frecuente encontrarse con planificadores que
conocen perfectamente las técnicas, saben manejar
las estadísticas, calcular, ajustar presupuestos,
utilizar las fuentes de datos e, incluso, negociar
precios baratos. Pero todas sus planificaciones se
parecen unas a otras como las gotas de agua entre
sí, con independencia de que estén anunciando
coches o mayonesa envasada. A su trabajo le falta
ese esfuerzo extra que le hace ir más allá de los
números, utilizando la imaginación y el sentido
común para encontrar ideas que ayuden al
producto anunciado a sobresalir y distinguirse en
un mundo tan competitivo. Ello es una prueba de
que la técnica, tan necesaria en la planificación,
no es suficiente, sino que es preciso añadirle
muchas dosis de materia gris para convertir una
análisis estadístico en un plan de medios de
calidad.
El planificador de medios debe tener una mente
ordenada. Tiene que disponer de un motivo y un
objeto para cada decisión que tome o proponga, y
no hacerlo porque sí. Debe tener una mentalidad
abierta a cualquier idea, por complicada que
parezca, y nunca debe rechazarla sin haberla
analizado, aunque tenga la convicción de que no se
la van a aprobar. Sólo así conseguirá ser
renovador. Debe tener un talante dispuesto a
aprender más cada día. Aprendemos de nosotros
mismos, de nuestros colegas, de los representantes
de los medios que vienen a vender su producto, de
los clientes, que tienen experiencia en otros
campos distintos al nuestro. Es un error aferrarse
a posiciones inamovibles con la excusa de que los
datos que proporciona la investigación recomiendan
ir por determinado camino.
Finalmente, el planificador deberá estar bien
informado. Cualquier noticia, por trivial que
parezca, puede afectar a su trabajo y convertirse
en una fuente de orientaciones y novedades. La
noticia de hoy puede afectar al comportamiento de
la audiencia de medios de mañana. El planificador
debe leer toda la información que llegue a sus
manos, desde las secciones de comunicación de los
periódicos hasta las páginas de programación de
radio y televisión que publican las revistas y los
diarios; debe suscribirse a publicaciones
especializadas y asistir a seminarios y
encuentros. Todo ello, además de conocer las
fuentes de datos para la planificación y saber
manejar los recursos informáticos que constituyen
su principal herramienta.
Autor: Ma. Ángeles
González Lobo y Enrique Carrero López. en
Manual de Planificación de Medios. Ed. Escuela
Superior de Gestión comercial y Marketing (ESIC)
Madrid. 1999
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