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Mucho se ha escrito en los últimos años sobre la comunicación de crisis, y me temo que se seguirá escribiendo en el futuro. Cómo abordar una crisis comunicativamente sigue siendo uno de los temas estrella del corporate, aunque a juzgar por el número de empresas que realmente disponen de estrategias anticrisis más bien parece tratarse de un tema virtual.
En efecto, y aunque no existen estimaciones suficientemente contrastables, parece que en España las empresas con una facturación superior a los 20.000 millones/año que disponen de una estrategia anticrisis estarían por debajo de un 20 por 100, y entre las que sí la tienen ésta se orienta casi exclusivamente hacia las crisis catastróficas o accidentales imprevisibles…A estas razones yo añadiría una más: la farragosa que supone casi siempre la descripción sobre el papel de la comunicación de crisis en los libros sobre la materia.
Al revisar esa abundante bibliografía uno se pierde frecuentemente en descripciones excesivamente genéricas sobre como prevenir primero, y cómo actuar después, en el caso de una posible crisis; crisis que, insisto si es entendida como algo pavoroso probablemente nunca se produzca, pero que si la identificamos con disfunciones corporativas, como puede ser un conflicto laboral, un fallo de producción, o cualquier otro asunto que afecte a la imagen y a la reputación corporativas, veremos que puede llegar a ser incluso habitual, y de este hecho es de donde hay que extraer la primera conclusión para empezar a valorar correctamente la importancia de la comunicación de crisis.
No tiene mucho sentido entender la comunicación de crisis como un recetario que se guara en la caja fuerte de la Compañía esperando el día en que suceda una catástrofe. Cada empresa debe aprender a manejarse en una situación de auténtica crisis gestionando, como si lo fueran, los pequeños problemas y conflictos cotidianos. Ese es el mejor entrenamiento para enfrentar con garantías una crisis severa, lo cual no excluye que la Compañía disponga de un plan anticrisis ad hoc.
La segunda premisa para entender cabalmente el sentido de la comunicación de crisis es considerar que el mejor escudo contra la crisis lo constituye una buena reputación corporativa, entendida esta noción como la consolidación en el tiempo y ante públicos prioritarios de una imagen positiva de la empresa. En este sentido, la comunicación de crisis debe ser entendida y asumida por la organización como un instrumento más para lograr esa reputación corporativa.
En resumen, una propuesta creíble en relación a la comunicación de crisis, para que ésta sea asumida por la mayor parte de las empresas como una herramienta más del corporate y no como una proposición alambicada que sólo interesa a las Compañías propietarias de centrales nucleares o a las líneas aéreas, se basaría en estas premisas:

1. Desarrollar permanentemente habilidades en la gestión de la comunicación de crisis a partir de la resolución de asuntos menores.
2. Formalizar un dispositivo de comunicación de crisis armónico en cuanto a su dimensión con el perfil e imagen de la Compañía, no con el riesgo potencial de sufrir una catástrofe, es decir, coherente con los objetivos y el perfil de su imagen intencional.

Autor: Justo Villafañe en La gestión profesional de la imagen corporativa. (Universidad Complutense de Madrid). Pirámide. Madrid 1999. p.267

La identidad visual es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente.
La identidad visual ha sido objeto en los últimos años de valoraciones muy dispares. Desde su ignorancia, y el menosprecio por su implantación y desarrollo, propia de empresas con un perfil bajo de comunicación, hasta su valoración excesiva concediéndole una importancia trascendental que en ocasiones llega al punto de confundir identidad visual con imagen corporativa (lo que no deja de constituir un ejemplo de ignorancia conceptual notable) existe una multitud de opiniones sobre su auténtica importancia.
En mi opinión, la identidad visual es importante en sí misma dentro del proceso de gestión de la imagen de una entidad, especialmente en todo lo que afecta a su identificación como tal y a la diferenciación de otras entidades, ya sean competidoras o no. Ahora bien, en el conjunto de ese proceso global constituye probablemente el proceso más fácil gestión de los denominados activos intangibles de una organización.
En este sentido, el desenfoque respecto a la importancia de la identidad visual, al que antes hacía referencia, no tiene ninguna razón de ser. Esta tiene una importancia relativa; por supuesto menor que la cultura corporativa, y su manejo es más sencillo que el de la comunicación, pero dado lo fácil que resulta una gestión correcta de la identidad visual, no se entiende por qué se convierte en más ocasiones en una debilidad que en una fortaleza de la imagen de las empresas.
Otro hecho frecuente es el desigual desarrollo profesional de la identidad visual, en cuanto a rigor y competencia se refiere, respecto a algunas facetas de la comunicación empresarial, como pueden ser, por ejemplo, la comunicación corporativa o la publicidad de producto. En estos casos las organizaciones suelen ser muy exigentes a la hora de contratar servicios externos o de seleccionar a los profesionales que, desde dentro de la propia organización, desempeñen tal función. No ocurre lo mismo, o al menos el nivel de exigencia no es igual, en lo que atañe a la creación o actualización de la identidad visual.
Con excepción de las grandes corporaciones, con frecuencia se recurre a quipos de trabajo que reproducen metodologías productivas basadas en dudosas rutinas profesionales, ignorando en esa codificación icónica de la identidad aspectos básicos de la organización, como puede ser su cultura organizativa o su propia historia, o renuncian a efectuar algunas investigaciones elementales y ciertas comprobaciones empíricas necesarias para asegurar el resultado pragmático de todo programa de identidad visual corporativa.
La identidad visual ha sido hasta ahora el “patito feo” dentro del desarrollo corporativo; y lo ha sido de una manera innecesaria y gratuita, puesto que, como he dicho ya, su concepción y su gestión no son especialmente difíciles, al menos si se las compara con otras facetas del corporate. En consecuencia, junto a la correcta valoración de su importancia real para una organización, la segunda recomendación que, a mi juicio resulta oportuna es la necesidad de gestionarla profesionalmente, término que no admite otros sinónimos que los de rigor y competencia en el desempeño profesional aludido.
Una última reflexión que en mi opinión resulta pertinente y que, de alguna manera, resume las dos anteriores es la conveniencia de situar la identidad visual dentro del marco más amplio del corporate de una organización. Esto significa que debe ser contextualizada junto a las otras variables corporativas que, cuando están correctamente gestionadas, contribuyen sinérgicamente a proyectar una imagen positiva de dicha organización, convirtiendo a esa en una poderosa ventaja competitiva tanto desde el punto de vista organizativo como de marketing.
Contemplar la identidad visual desde esta perspectiva global ofrece dos ventajas añadidas. En primer lugar, facilita su comprensión, descubriendo todas sus implicaciones con otros factores involucrados en el desarrollo corporativo de la organización.
Pero también, y esto quizás sea lo más importante, permite llevar a cabo una gestión eficaz de la identidad visual en la medida en que tanto su concepción como las posibles disfunciones que en esta puedan darse dependería de factores, como puede ser el proyecto empresarial, que la trascienden pero que constituyen el eje de la gestión corporativa globalmente considerada y , en este sentido, de la propia identidad visual.

Justo Villafañe en La gestión profesional de la imagen corporativa. Ed. Pirámide. Madrid 1999

El pasado 30 de marzo de 2006 el Tribunal de Justicia Europeo dictó resolución en el asunto C-259/04, que enfrentaba a ELIZABETH FLORENCE EMANUEL con CONTINENTAL SHELF 128 LTD. Elizabeth F. Emanuel fue la diseñadora de diversos trajes de la primera esposa del príncipe Carlos de Inglaterra, Diana de Gales. Entre ellos, fue la diseñadora del traje nupcial de la princesa en su boda celebrada el 29 de Julio de 1981. Como comentó el Abogado General Sr. Ruiz-Jarabo a pie de página, sólo la cola del traje alcanzaba los 8 m de largo, utilizándose para la confección de la prenda 25 mts. de seda y tafetán, 91 de tul, 137 de malla para el velo y 10.000 lentejuelas de nácar y perlas.
La cuestión que se debate no tiene, sin embargo, nada que ver directamente con el traje, sino con una marca, ELIZABETH EMANUEL, que creó la diseñadora de ese traje, la Sra. Emanuel, pero que en la actualidad es titularidad de una empresa en la que ella no participa.
La Sra. Emanuel ha solicitado que se caduque la marca ELIZABETH EMANUEL, que ella creó, al poder inducir a confusión al no estar ella ya vinculada con la empresa que actualmente utiliza la marca.
La marca ELIZABETH EMANUEL fue solicitada en el año 1997 por una empresa llamada ELIZABETH EMANUEL PLC., que la Sra. Emanuel constituyó conjuntamente con HAMLET INTERNATIONAL PLC., que le dio apoyo financiero.
La Sra. Emanuel transmitió a esta empresa su empresa de diseño y venta de prendas de vestir con todos los activos, incluyendo su fondo de comercio y la solicitud de la marca, registrada en el año 1997 ya a nombre de la empresa.
En Septiembre de 1997 la Sra. Emanuel sufrió dificultades financieras y suscribió un nuevo contrato con una tercera empresa, FROSTPRINT LTD., a la que setraspasó el negocio, su fondo de comercio y el signo registrado. En la nueva empresa, que pasó a llamarse ELIZABETH EMANUEL INTERNATIONAL LTD., la Sra. Emanuel era una empleada, que dejó de trabajar para la empresa un mes más tarde. Posteriormente, en Noviembre de 1997, la marca registrada fue cedida a otra empresa, siendo en la actualidad titularidad de CONTINENTAL SHELF 128 LIMITED.
En estas circunstancias se plantearon al Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas una serie de preguntas, relativas a la incidencia del posible error que puede sufrir considerando que una persona concreta está ligada a la empresa por reflejar la marca su nombre, y qué elementos deben tenerse en cuenta. El Tribunal ha seguido en su resolución la opinión del Abogado General, Sr. Ruiz Jacobo-Colomer.
Este ha recalcado en su opinión que las marcas, a pesar de ser bienes inmateriales, pueden perfectamente ser objeto del comercio, y en su régimen impera el principio de autonomía de la voluntad, incluyendo la cesión de uso, la enajenación a título gratuito u oneroso, la transmisión de la marca disociada del resto de los elementos patrimoniales de la empresa (lo cual no estaba permitido en todos los regimenes de marcas anteriormente, siendo ahora sin embargo aceptado por los sistemas jurídicos de los estados miembros de la Unión Europea).
Resalta el Abogado General, Sr. Ruiz-Jarabo Colomer también el principio general de que salvo que exista una causa (dolo, violencia, fraude de Ley, etc), que aquí no se ha alegado, el principio general de la buena fe parece impedir que una persona que vende sus derechos, de la naturaleza que sean, posteriormente los reclame a un tercero alegando cualquier causa. En palabras del Abogado General “la lógica aconseja cargar con las consecuencias de un acto de libre disposición, siempre que no concurra una razón que justifique la recuperación de lo cedido”.
En cuanto a la caducidad de una marca por provocar la misma error en el consumidor, ha de tenerse en cuenta que la función esencial de una marca es proporcionar al usuario final la identidad de origen del producto o servicio, para que los distinga de los de otra procedencia. El consumidor medio, siguiendo la definición habitual del Tribunal de Justicia Europeo, es un consumidor normalmente informado, razonablemente atento y perspicaz, sin encargar informes periciales o sondeos de opinión.
En cuanto a los nombres propios como marcas, el Tribunal de Justicia ya ha indicado reiteradamente (p.ej. sentencia NICHOLS, C-404/02) que los criterios de prescripción respecto de las marcas compuestas por nombres de personas deben apreciarse de forma similar a cualquier otro tipo de marcas. No se pueden aplicar ni condiciones más rigurosos para determinar su capacidad de singularizarse respecto de los competidores ni hay razón alguna para otorgar a los apelativos personales un trato especial.
Pasando a estudiar qué se entiende por error, el Juzgado General considera que el error debe estar producido por características intrínsecas de la marca. Si, por ejemplo, la marca menciona un material como integrante del producto que el producto no tiene en su composición, sí estaríamos ante un dato directamente derivado de la marca que causaría confusión entre los consumidores. Pero esto, en opinión del Abogado General Ruiz-Jarabo no ocurre en esta ocasión. El Legislador permite traspasar signos incluso con independencia de la venta de la empresa o licenciar una marca, por lo que quiebra la identidad entre el nombre de la persona y el signo registrado.
Por otro lado es la propia persona que creó el signo la que rompió el vínculo con el operador económico que fabrica los bienes. Fue ella quien vendió, aceptando que el signo fuera propiedad de una persona, en este caso jurídica, distinta.
Por lo tanto, no hay inducción a error en el caso que aquí nos ocupa.
El Tribunal ha resuelto en el sentido de que el nombre ELISABETH EMANUEL no puede ser considerado por sí mismo como de tal naturaleza que engañe al público sobre la naturaleza, calidad u origen geográfico del producto que designa.

Autor: Patricia Koch del staff del Estudio Herrero y Asociados. pkoch@herreroasociados.es