Mientras crece el rol de las Pymes en el actual ciclo económico, surgen en paralelo requerimientos a los que se les ha prestado poca atención. Uno de ellos es la importancia que tiene la marca (branding) en la fidelización de usuarios o consumidores.
Una empresa tiene un valor por distintos factores. Los más conocidos se refieren a la capacidad instalada y al potencial de facturación anual, en un entorno económico previsible. Se acepta que esos elementos constituyen el 60 ó 70 por ciento de la valorización, pero queda un margen para intangibles que también suman valor. En ese espacio debe incluirse la fortaleza de la marca o las marcas que la empresa comercializa.
Para argumentar sobre el tema, pasó por Santa Fe (Argentina) Néstor Díaz, experto en branding, convocado por la Cámara de Comercio Exterior, quien dio una charla ante un nutrido grupo de pequeños y medianos empresarios de la región. El evento se suma al plan de difusión sobre los beneficios que otorga la Secretaría Pyme del gobierno nacional (Sepyme), a distintos requerimientos empresariales, que pueden gestionarse a través de la cámara santafesina.
Poca información
Para muchos pequeños y medianos empresarios, el tema marcario se circunscribe a la propiedad legal de un nombre, de un isotipo o de un logotipo. Pero tienen poca información sobre el valor que ese elemento puede agregar al éxito de un producto o servicio.
Para el experto, un primer ítem a tener en cuenta es que toda marca debe pasar por un proceso de “creación”, que incluye el análisis de la visión y misión de la compañía. “La razón de ser de la empresa es la esencia de una marca. Todo el discurso que se elabora cuando se establece la filosofía de la organización, debe transmitirse a través de la marca”, dice.
A ese primer análisis, deben agregarse otros: Valores, que definen la conducta de la empresa en el mercado; Atributos, divididos entre tangibles (calidad o rendimiento del producto) e intangibles, que son los que el usuario o consumidor puede atribuirle, y finalmente “lo que se ve”, que es la asociación que se produce entre la marca y conceptos como garantía, confiabilidad o pertenencia a determinado grupo. En definitiva, todo apunta a crear una relación subjetiva (emocional), entre la marca y el entorno en donde opera.
No sólo el producto
Según Díaz, la fortaleza marcaria se extiende a todo punto de contacto entre la empresa y los involucrados en su operatoria, ya se trate de clientes externos o internos. En ese esfuerzo deben sumarse: packaging, argumento de venta, folletería, tarjeta personal, página web, marketing directo en ferias u otros eventos, piezas publicitarias si las hubiese y hasta el modo en que atiende la telefonista.
“Obviamente, cuando una marca tiene más puntos de contacto, existen más oportunidades de ir construyéndola en la mente del consumidor. En la medida en que haya pocos puntos de contacto, por ejemplo limitarse a una presentación correcta del packaging, todo será más lento y difícil, porque en las góndolas, el consumidor es bombardeado por decenas de otras marcas que están buscando ese mismo lugar”.
Se le comenta a Díaz que, más allá de que su definición es cierta, existe la idea que un proceso de ese tipo parece estar reservado a grandes marcas o empresas que compiten por el consumo masivo. ¿Puede una Pyme asumir el costo que significa crear una marca?
“Construir una marca no es privativo de las grandes compañías -dice el experto. Las que hicieron punta fueron ellas y marcaron la cancha demostrando cómo se construye una marca. La metodología es la misma para construir una marca poderosa, que pelea en grandes mercados o para una Pyme. Hay que adaptar las cosas. La inversión necesaria no es la misma, pero los elementos sí lo son”.>
Tendencias
Díaz, que atiende firmas como Roemmers, Molinos, SanCor y Central Puerto, comenta que desde hace 3 años, llega a su estudio en Buenos Aires una cantidad creciente de consultas de pequeñas y medianas empresas. “No es una avalancha -se sincera-, pero comienza a existir una tendencia, sobre todo de aquellas Pymes que exportan o tienen intención de exportar”.
Pero el fenómeno también se registra en empresas que sólo apuntan al mercado local. “Durante la crisis -dice- algunas segundas marcas lograron instalarse y ahora se mantienen en su nicho. Al punto que los supermercados, que vieron el filón, han comenzado a vender sus propias segundas marcas. Las empresas con segundas marcas están haciendo grandes esfuerzos, con niveles de inversión acordes con su mercado, pero también esas segundas marcas hay que construirlas”.
Se le recuerda a Díaz que hay marcas ya existentes, de pequeñas y medianas empresas, que se establecieron durante la crisis, pero que ahora tienen dificultades para mantener su posicionamiento. Responde: “Debe hacerse un diagnóstico. Puede ser la gráfica, puede ser el discurso o algún otro intangible y puede corregirse. No se trata de cambiar la marca, sino de reelaborarla”.
En el branding está el negocio
El branding es un concepto abstracto que se podría definir como el proceso de creación y gestión de una marca, y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre otras: posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento de un producto o servicio.
Tradicionalmente, la noción de marca estuvo muy asociada con el diseño gráfico y al talento del profesional que podía encontrar una imagen fuerte y perdurable. Pero, a partir de los años 80 del siglo pasado, se fueron sumando nuevos elementos, que transformaron esta disciplina en una “ejecutora” -con obligado talento- de la información que debía comunicar el diseño.
Tom Peters, el conocido gurú empresarial que surgió al conocimiento público en 1982 con su libro “En busca de la excelencia”, razona que en el mundo de los negocios, diferenciarse se tornará cada vez más difícil, ya que la calidad y el costo de los productos tienden a estandarizarse. Es por eso que ve como una clave el poder de las marcas, que sí tienen la oportunidad de establecer una diferencia con la competencia.
Esa diferenciación -a igualdad de productos- tendrá soporte en lo que llama intangibles de una empresa. Los elementos tangibles son fácilmente desarrollados y pueden ser analizados y copiados por un competidor (benchmarking). Por eso, la auténtica clave del éxito empresarial está en los intangibles (las cosas que no pueden ser medidas con números y replicadas), que se identifican como el valor, la credibilidad y la singularidad de una marca.
Para Peters, la imagen de marca es de donde proviene la capitalización de mercado y es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que se quiere contar, con la causa que motiva a la empresa. Las historias y experiencias -dice- en el futuro serán más importantes que los productos; la capacidad para transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.
Peters desarrolla este pensamiento en su libro “El meollo del branding”, donde augura que en un futuro inmediato lo definitorio será la marca, en la medida en que ésta logre la fidelización de usuarios o consumidores, mediante la corriente de empatía que despierte la comunicación emocional.
Autor: Félix Canale. Publicado en diario El Litoral (Santa Fe) 05/12/2006