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Es el punto de partida sin el cual no puede arrancar ninguna planificación. Ninguna acción publicitaria ni de planificación puede realizarse de espaldas a un producto ni iniciarse sin un consentimiento suficiente del mismo.
Tomamos la palabra producto en sentido amplio, ya que incluimos no sólo objetos físicos y tangibles, como un ordenador o un reloj, sino también servicios (un banco, unos grandes almacenes) y, aunque con menos frecuencia, ideas o conceptos que afectan al bien común o al interés de determinados grupos (por ejemplo, campañas para la prevención de accidentes o por cuenta de partidos políticos). En todos los casos hablamos de “producto” y, aunque la expresión resulte a veces sorprendente, tenemos que habituarnos a entender el concepto en toda su amplitud, ya que las herramientas que hay que aplicar para su estudio son siempre las mismas.
El producto es sí (su composición, sus puntos fuertes y débiles, los aspectos que lo diferencian de sus competidores, la imagen que de él tengan los consumidores actuales o potenciales y los objetivos que para él se fijen) es responsabilidad del fabricante. El planificador de medios tiene que conocerlo para poder programar una campaña adecuada al mismo y seleccionar unos medios y soportes que vayan acordes con su naturaleza y características. Pero poco o nada puede hacer para modificarlo. Por ello, toda la información relativa al producto tiene que ser considerada como un dato, ya que le viene de afuera.
El planificador debe tener muy en cuenta tres aspectos relativos al producto:

1. La posición del producto en cuanto a su ciclo de vida es especialmente importante a la hora de planificar medios. Si se trata de un lanzamiento, la selección de medios y soportes será completamente distinta si se trata de un producto en plena madurez o en declive.
El lanzamiento de productos tangibles necesita hacerse a través de medios que puedan reflejar el aspecto de los mismos, es decir, medios que poseían imagen (prensa, televisión, cine) y permitan mostrarlo. En cambio, una vez que ya está lanzado y es suficientemente conocido por los consumidores, no es tan necesario mostrar el producto y sus formas de uso y puede anunciarse con medios carentes de imagen. A su vez, la imagen puede necesitar color o movimiento ( o ambas cosas) y es preciso tener en cuenta este aspecto a la hora de seleccionar los soportes.
Por otra parte, cuando se trata de lanzamientos o relanzamientos, se necesita una campaña que garantice una penetración lo más rápida posible. En cambio, cuando el producto a anunciar ya está introducido en el mercado, puede ser conveniente mantener una presencia publicitaria menor, aunque constante. Estas circunstancias exigen la utilización, en el primer caso, de medios audiovisuales (de penetración mucho más rápida, sobre todo la televisión) mientras que el segundo, puede ser aconsejable la utilización de medios impresos, de más lenta penetración pero cuyo efecto es más prolongado.

2. La adecuación del medio al producto también debe cuidarse. Hay productos sencillos, cuya mera presentación puede incitar a la compra. Por el contrario, hay productos complicados (todas las máquinas, todos aquellos que implican funcionamiento) y deben anunciarse en medios que se presenten a explicaciones de tipo técnico. En este caso, los medios impresos son fundamentales, ya que los audiovisuales, mucho más volátiles, o el medio exterior, que se percibe de una sola ojeada, no permiten textos muy largos.

3. Adecuación del medio a la imagen del producto. Es uno de los aspectos más importantes de la planificación. En período de lanzamiento, la imagen que los consumidores obtienen del producto viene dada principalmente por la publicidad. La responsabilidad del publicitario al planificar la campaña es relativamente mayor que cuando se hace una campaña para un producto que ya está en el mercado, ya que en este caso, la imagen del mismo se comunica no sólo a través de la campaña sino también a través del propio producto y de los comentarios y comunicadores que puedan haber tenido lugar por parte de los consumidores.
Hay productos para los que se pretende una imagen popular, que cale entre amplias capas de la población y genere muchas ventas a un precio no muy elevado. Por el contrario, hay productos a los que se quiere dotar de una imagen selecta, ya que su éxito está en que pocos consumidores los adquieran a un alto precio. En todo caso, el prestigio del medio se transfiere al producto anunciado. Y si bien no puede hablarse hoy en España de medios más o menos prestigiosos, sí puede afirmarse de los soportes. El contenido editorial, el tono y el estilo del programa o sección donde se inserta un anuncio hacen por el prestigio del producto anunciado tanto o más que el contenido creativo de la propia campaña publicitaria que, por otra parte, también habrá de ser cuidado. Lo mismo puede decirse de los aspectos formales. Soportes bien cuidados técnicamente, con una buena impresión y un buen papel si se trata de medios impresos, que utilizan buenos profesionales y se valen de buenos instrumentos técnicos, comunican una alta imagen de sí mismos y de los productos que en ellos se anuncian.

Autor: Ma. Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López en Manual de Planificación de Medios. Ed. Escuela Superior de Gestión comercial y Marketing (ESIC) Madrid. 1999

Un planificador de medios que desee hacer bien su trabajo (y si no desea hacerlo bien, es mejor que se busque otro oficio) deberá tener conocimientos y experiencia suficientes como para cumplir con los postulados de su profesión, entre los cuales mencionamos, como más importantes, los siguientes:

∆ Saber interpretar los problemas de marketing
∆ Ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de comunicación, considerando el aspecto creativo para saber potenciarlo a través de la estrategia de medios
∆ Dominar el mundo de los medios de comunicación: sus características, sus valores y sus limitaciones, para saberlos aprovechar o rechazar en cada circunstancia.
∆ Desarrollar su juicio crítico, su perspicacia y su capacidad de anticipación y de previsión del futuro próximo.
∆ Poseer agilidad suficiente para presentar sus trabajos, argumentar, explicar detalladamente y defender las tesis en las que fundamenta sus propuestas.

Necesita, además, estar familiarizado con la investigación y sus técnicas; saber interpretar los datos y utilizar aquellos que realmente tengan sentido para la decisión que haya que tomar. No perderse en un maremagnum de tablas numéricas y gráficos, sino saber elegir el dato que hace al caso. Por otra parte, debe saber seleccionar aquella investigación que tiene consistencia y le garantiza certeza y calidad en la información que proporciona, y rechazar la que no cumpla los requisitos técnicos que le dan esa garantía.
En el mundo de la planificación de medios es frecuente encontrarse con planificadores que conocen perfectamente las técnicas, saben manejar las estadísticas, calcular, ajustar presupuestos, utilizar las fuentes de datos e, incluso, negociar precios baratos. Pero todas sus planificaciones se parecen unas a otras como las gotas de agua entre sí, con independencia de que estén anunciando coches o mayonesa envasada. A su trabajo le falta ese esfuerzo extra que le hace ir más allá de los números, utilizando la imaginación y el sentido común para encontrar ideas que ayuden al producto anunciado a sobresalir y distinguirse en un mundo tan competitivo. Ello es una prueba de que la técnica, tan necesaria en la planificación, no es suficiente, sino que es preciso añadirle muchas dosis de materia gris para convertir una análisis estadístico en un plan de medios de calidad.
El planificador de medios debe tener una mente ordenada. Tiene que disponer de un motivo y un objeto para cada decisión que tome o proponga, y no hacerlo porque sí. Debe tener una mentalidad abierta a cualquier idea, por complicada que parezca, y nunca debe rechazarla sin haberla analizado, aunque tenga la convicción de que no se la van a aprobar. Sólo así conseguirá ser renovador. Debe tener un talante dispuesto a aprender más cada día. Aprendemos de nosotros mismos, de nuestros colegas, de los representantes de los medios que vienen a vender su producto, de los clientes, que tienen experiencia en otros campos distintos al nuestro. Es un error aferrarse a posiciones inamovibles con la excusa de que los datos que proporciona la investigación recomiendan ir por determinado camino.
Finalmente, el planificador deberá estar bien informado. Cualquier noticia, por trivial que parezca, puede afectar a su trabajo y convertirse en una fuente de orientaciones y novedades. La noticia de hoy puede afectar al comportamiento de la audiencia de medios de mañana. El planificador debe leer toda la información que llegue a sus manos, desde las secciones de comunicación de los periódicos hasta las páginas de programación de radio y televisión que publican las revistas y los diarios; debe suscribirse a publicaciones especializadas y asistir a seminarios y encuentros. Todo ello, además de conocer las fuentes de datos para la planificación y saber manejar los recursos informáticos que constituyen su principal herramienta.

Autor: Ma. Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López. en Manual de Planificación de Medios. Ed. Escuela Superior de Gestión comercial y Marketing (ESIC) Madrid. 1999