Reflexiones sobre RSE e imagen corporativa
El caso posiblemente es el más visible pero, no por eso, deja de servir como ejemplo. Año mundialista. Una de las dos empresas que compite por el dominio del mercado de indumentaria deportiva contrata a un astro retirado del fútbol mundial para ser el presentador de sus publicidades. Eric Cantoná, ex l´enfant terrible del fútbol europeo, nos muestra como la principal estrella de Nike, Ronaldinho, en el mundo híperprofesional se divierte jugando a la pelota de la misma manera que lo hacía a los doce años. Sin embargo lo que más perturba a cualquiera que sepa que la empresa norteamericana a través de sus subsidiarias emplea a adolescentes del tercer mundo para elaborar sus productos bajo condiciones de trabajo infrahumana es el mensaje textual que aparece destinado a un potencial público consumidor: “niños nunca crezcan”.
Esto sirve para desalentar el viejo sueño de los gurúes del marketing que entienden (e intentan hacernos entender) que el mensaje publicitario es una herramienta suficiente para desarrollan la imagen corporativa de una organización empresarial. Finalmente, la imagen programada que intentan estabilizar en la mente de los públicos choca contra lo que es la auténtica percepción que se tiene de esa empresa. Al fin de cuentas, tal como lo destaca el especialista en comunicación Leonardo Schwarztein, a nadie le debería interesar ser consumidor de los productos que desarrolla una empresa que no protege el medio ambiente o impone regímenes carcelarios a sus empleados.
Ante una caída drástica del paradigma que veía a la publicidad como una panacea, las empresas han encontrado en el concepto de responsabilidad social una salida favorable para obtener una mejor imagen corporativa. El objetivo de aplicar una filantropía estratégica es utilitario. Se destina un excedente del margen de ganancia a una causa humanitaria porque eso va a tener consecuencias favorables para la organización.
Sin embargo con esto no alcanza para convertirse en una organización empresarial con responsabilidad social. Más allá de la voluntad política que tengan los cuadros dirigenciales, la responsabilidad social es un proceso donde no sólo deberá converger un compromiso de todos los actores involucrados sino que además deberán desarrollar las competencias requeridas para el efectivo ejercicio de esta responsabilidad. En vez de limitarse a aplicar programas asistencialistas, deben forjar propósitos sociales y establecer relaciones solidarias entre sus integrantes y con los miembros de la comunidad donde desarrollan su tarea.
El idioma inglés tiene dos palabras diferentes para aludir al concepto que en español llamamos responsabilidad. Responsability se refiere aquello por lo cual uno se siente internamente responsable e involucra el juzgarse a sí mismo con los propios ideales y conciencia. No tiene por qué estar explícita la presencia del beneficiario e incluso este puede desconocer quien es el que lo está ayudando. Sería como decir “haz el bien sin mirar a quien”. En cambio, accountability alude a la rendición de cuentas que uno debe hacer ante otro debido a una obligación de compromiso asumido. Esta determinado por el cumplimiento de una ley, lo cual es una obligación y no una elección.
Lla responsabilidad social empresaria es un concepto integral que está en relación con una compleja dinámica social. Destaca que las compañías tienen que tener especial cuidado en separar los argumentos legales de los sociales y sobre todo que los mismos no deben ser dicotómicos. Esto significa dos condiciones que una empresa que se atribuya tener una responsabilidad social debe asumir: no considerar tener una virtud por cumplir eficientemente en aquello sobre le que le es exigible y, por otro lado, ejercer sus elecciones con la suficiente convicción para ir más allá que el mero cumplimiento de la normativas vigentes.
A menudo se cita el caso de una empresa ferroviaria que cuando se accidenta un usuario en los andenes plantea como argumento que su responsabilidad llega sólo hasta la puerta de los vagones (quizás legalmente sea así, pero esto es mal visto socialmente).
En Argentina el concepto de responsabilidad social empresaria en un principio estuvo vinculado con la necesidad de cubrir un espacio y atender la demanda de numerosos actores que anteriormente había esta bajo el resguardo que ofrecía el estado nacional. Durante la década del noventa, el pensamiento neoliberal arremetió una y otra vez contra su ineficiencia, criticó sus características burocráticas y su voluntad de asfixiar la iniciativa privada. Este discurso tenía una frase paradigmática, “achicar el estado es agrandar la nación”. Sin embargo ha quedado demostrado que Estado Nacional y organizaciones privadas tienen una lógica diferente. Estas últimas al fin de cuenta buscan el beneficio personal y están imposibilitadas de impulsar políticas sociales. Solamente puede complementar el funcionamiento del Estado, no sustituirlo.
Dentro de un conjunto de cuestiones negativas; la crisis econömica que sacudiö a la Argentina a fines del 2001 ha dejado una enseñanza: no es sostenible que puedan operan empresas exitosas en un contexto de comunidades pauperizadas y ante esta coyuntura adversa, es necesario que vuelvan a converger el interés individual con el bienestar común Tal como lo indica el economista Charles Handy, “el capitalismo adquiere vigor en base a la primera definición de justicia distributiva –aquellos que más producen más deberían recibir-. Pero no será tolerado por mucho tiempo si ignora lo opuesto –que aquellos que más necesitan debería tener cubiertas sus necesidades-”.
La responsabilidad social empresaria puede ser la punta de lanza para una nueva cultura en las relaciones humanas dentro de comunidades que han reconocido al capitalismo como el sistema que prevaleció, aunque no básicamente por virtudes intrínsecas y lo sigan mirando con mucha desconfianza. Sin embargo estas organizaciones deben ir más allá de lo exigible y, a su vez, requerirles a sus miembros que se involucren con el cumplimiento de estos compromisos no por una acción individual voluntaria sino como condición de pertenencia a las mismas. Si únicamente se concibe a la responsabilidad social como un acto de marketing aplicado solo en pos de levantar una fachada altruista sin sustento alguno en la práctica, se verán resultados efectistas antes que efectivos y las contradicciones del modelo capitalista se agravarán aún más.
Por Gustavo Pertine.
Según la consultora de marketing mexicana MASR, que ha elaborado un ranking con los actitudes más irresponsables del pasado año por parte de empresas, ciudades o personas.