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La crónica es uno de los géneros más utilizados en periodismo.

En su libro: “La comunicación en el Protocolo”, los autores Julio César Herrero y Juan Luis Fuente Lafuente explican cuales son los géneros periodísiticos y la función de cada uno.
Los géneros periodísticos son las categorías básicas sonbre las que se fundamenta la expresión del mensaje periodístico produciendo orden y concierto en el material informativo.
Existen dos grandes tipos de géneros periodísticos: los que sirven para dar a conocer los hechos y los que dan a conocer las ideas. El periodismp peude dividirse en tres etapas bien definidas, caracterizadas cada una de ellas por un género diverso: periodismo ideológico, periodismo informativo y periodismo de explicación.

1. El periodismo ideológico dura hasta el fin de la primera guerra mundial. Se trata de un periodismo doctrinario y moralizante, con ánimo proselitista, al servicio de ideas políticas y religiosas; prensa con muy pocas informaciones y muchos comentarios. Se consolida el género que utiliza el comentario o el artículo en sus diferentes variantes y que nosotros llamamos géneros de opinión.

2. El periodismo informativo aparece hacia 1870 como fenómeno no definido y coexiste durante un tiempo con el ideológico. Se apoya fundamentalmente en la narración o relato de los hechos. Después de la primera guerra mundial se impone en el mundo occidental la prensa informativa con una gama de especialidades a las que nosotros denominamos géneros periodísticos informativos: noticia, crónica y reportaje.

3.  Después de la segunda guerra mundial  aparece un nuevo tipo de periodismo: el de explicación. Éste aborda los hechos en profundidad y utiliza equilibradamente los géneros básicos (relato y comentario). Aparece entonces una variante del género que tiene gran auge en esta etapa: el reportaje en profundidad.

Básicamente podemos afirmar que los géneros periodísticos clásicos son 4:

1. La noticia
2. El reportaje
3. La crónica
4. La opinión

La noticia informa con eficacia en cuanto a tiempo y espacio de un hecho nuevo. Para ello emplea un estilo claro y directo que facilita si lectura. El reportaje ofrece más información que la noticia, y sobretodo, de forma diferente. Introduce al público en el relato de los hechos y lo implica como si hubiese estado presente. La crónica (de gran tradición en el periodismo español) relata lo que ocurre a lo largo del tiempo en un lugar (crónica local) o sobre un tema (crónica deportiva, de sucesos). La opinión y sus variantes (editorial, artículo, comentario) se sitúa a distancia de los hechos, los analiza y los valora.
Cuando hablamos de noticia, reportaje, crónica, empleamos el denominado lenguaje periodístico informativo (uno de los tres que hemos tratado en el epígrafe anterior); cuando se trata de editorial, artículo o comentario, el lenguaje utilizado es el del solicitud de opinión, y en los textos literarios no específicamente periodísticos, como novelas por entregas, cuentos, humor, etc. el lenguaje periodístico empleado es el ameno.

Siempre habrá crisis y los medios aún son el principal formador de opinión publica. Puede tu departamento de marketing manejar
estos problemas por si mismo?.
Desde que “la nota de prensa ha muerto” hasta “las RRPP han muerto” o “Larga vida al SEO” (o temas relacionados) han habido un montón de frases dando vueltas sugiriendo que las relaciones públicas han seguido el camino del búfalo.
Nada puede estar más lejos de la verdad. La industria de las RRPP está atravesando grandes dolores propios del crecimiento y cambios  importantes, pero la importancia de las comunicaciones efectivas nunca ha sido tan marcada como lo es hoy en un entorno de medios integrados.

1. En el universo social, el mensaje es la clave

No es suficiente en las redes sociales tener muchos seguidores o “Me gusta”. Si una organización no comunica sus mensajes clave, el esfuerzo en las redes sociales es una pérdida de tiempo.  Aquí es donde el profesional puede desempeñar su rol.

2. La reputación es lo más importante

La reputación especialmente para las grandes compañías es una de las cosas que más queda en la mente de las personas. Una buen management de la reputación son buenas relaciones públicas.

3. Las crisis es crónica

La historia reciente ha demostrado cuán crucial es la efectivo management de la crisis. En el rápido panorama de medios, una respuesta ultra rápida con el mensaje final apropiado es una obligación. Los incidentes como el desastre de la British Petroleum en 2010 han demostrado que tan bueno es el nivel de los ejecutivos dominando una crisis sin una buena asesoría en PR detrás.

4. La visibilidad es tanto un arte como una ciencia

El auge de las redes sociales y el SEO (search engine optimisation) han convencido a todos de que la visibilidad de una marca es cuestión de números. De todas formas el buen posicionamiento es el producto de la mano de obra. No olvidemos que la calidad y llegada del mensaje es de importancia suprema.

5. La gente que trabaja en marketing no necesariamente son genios de las redes sociales

Es común decir que el manejo de las redes sociales es el dominio del marketing. Pero las redes sociales tienen que ver con comunidades y compromiso,  y el objetivo de alcanzar un fuerte grado de influencia. Mientras las RRPP tengan trabajo que hacer al gestionar las redes sociales, serán los más capacitados para apalancar el mensaje.

6. Los medios de comunicación aún están vivos

El escenario ha cambiado pero los medios permanecen como el principal formador de opinión pública. Mientras los relacionistas públicos se adapten y crezcan dentro del nuevo modus operandi de los medios, siguen siendo los profesionales en esto.

7. Es la economía, estúpido

Muchas organizaciones especialmente las pequeñas, cuentan con ajustados presupuestos y no tienen tanto para gastar como les gustaría en marketing integrado. Las RRPP es la manera más efectiva de comunicar a una amplia audiencia. Es sólo una cuestión de convencer a los clientes actuales y potenciales.

8. Contenido y contexto

Desde los posts de los blogs hasta los webinars y los tweets el buen contenido construye la cara visible de la organización. Las RRPP deben dirigir ese barco porque los comunicadores conocen bien por qué y como enviar mejor el mensaje. Proveer del contexto adecuado  le da al contenido la posibilidad de florecer.

9. El valor construye tu marca

Especialmente en la era de la aldea glonal, los valores de una organización son lo más importante para el público, y hacen a una parte de su marca más fuerte que nunca.

10. Existe de hecho un ROI

Parte del reto de la comunicación de retorno de la inversión es convencer a la alta dirección que las RRPP construyen un reservorio de buena voluntad, y que la confianza pública en una marca es la medida de esa buena voluntad. La cuantificación de la confianza pública se puede lograr a través de una combinación de encuestas, análisis de medios tonos, los valores tradicionales de anuncios y números de circulación, penetración en el mercado, visibilidad de la marca, etc.
Pero sin embargo, el retorno de la inversión se calcula, y debe quedar en claro que se trata de algo más que signos de dólar, peso o euro.
Empresas como Johnson & Johnson han aprendido, que la construcción de un reservorio de buena voluntad puede ayudar a las empresas a superar las crisis en la que su reputación está bajo el escrutinio público. Y como Apple es probable demostrar tras el fallecimiento de su ex consejero delegado, Steve Jobs, que una reputación a prueba de balas, puede proteger una marca, incluso durante los fuertes cambios de liderazgo.

Autor: Doug Flora. Socio de Morrissey & Company. Adaptación: LasRelacionesPublicas.com

¿Estamos viviendo la era dorada de las RRPP? A veces parece, los clientes entienden los beneficios de las Relaciones Públicas y quieren sofisticados mecanismos de gestión, como  medir la credibilidad. Uno de mis clientes favoritos, se refiere a las RRPP como la forma más barata de publicidad. Él cree que esto es un cumplido, pero me hace pensar cuantos mitos sobre las RRPP permanecen aún entre nosotros y necesitan ser desmistificados.

1. Las RRPP son literatura publicitaria. Hay dos distinciones que no deberian ser comparadas o peor,  puestas una contra otra. Tanto la literatura como la publicidad tienen diferentes funciones y lo ideal es que ambas trabajen en armonía.

2. Las RRPP son baratas. A pesar de que una modesta inversión en RRPP son migajas comparadas con un spot de publicidad en televisión abierta, esto no es ley. Los presupuestos varían ampliamente. La clave, es conjugar las necesidades del cliente con el enfoque justo de RRPP.

3. Las RRPP es publicidad. Seguro, la cobertura mediática es a menudoel resultado final de un programa de PR, pero un plan bien organizado abarca mucho más. Y para ganarse resultados en los medios, hay muchas cosas de base que hacer. Posicionamiento general de la marca, estrategia de medios, red de contactos, envío de mensajes, etc. todas cosas críticas para un resultado exitoso. Y cuando se logra la publicidad no es que surgió por arte de magia.

4. RRPP es sacar contenido afuera. Es verdad, pero muchos marketineros no se dan cuenta que es una calle de doble vía. Un programa exitoso de RRPP a menudo está diseñado para contar la historia de un negocio o marca, si. Pero un equipo de PR debe funcionar también como fuente de feedback e inteligencia sobre lo que los clientes y personas influyentes están pensando y diciendo. Si no estás usandolos de esta manera, no estás maximizando tu inversión.

5. Las RRPP conducen las ventas. Cuando escucho un cliente decir que tienen que asignar un presupuesto a RRPP para reemplazar el marketing o la promoción para atraer las ventas, no me hace nada feliz. Es una señal de alarma, porque las RRPP no están diseñadas para responder a la generación de demanda. Lo que hacen las RRPP es construir la visibilidad de la marca y mejorar la reputación en el tiempo.Cuando se quieren utilizar las RRPP como plan de ventas a corto plazo termina fallando.

6. Las RRPP tienen que ver con gacetillas de prensa. El flujo de noticias es importante pero la distribución en si misma es una commodity. Las gacetillas o boletines de prensa no agregan mucho a una estrategia de PR, y el impacto de cada una es mínimo. Si estás pagando por el envío de gacetillas de prensa estás desperdiciando tu dinero.

7. Las RRPP no se pueden medir. Actualmente, es medible pero es difícil por dos motivos. Uno es que las métricas tradicionales sobre el volumen de resultados, como equivalencias o impresiones, son inadecuadas y están pasadas de moda. De nuevo, la comparación con la medición de la publicidad no nos dice lo que las RRPP hicieron bien. El segundo desafío es que la investigación necesita demostrar el valor de las RRPP es a veces costoso como un programa en si mismo. Las buenas noticias, es que la adopción de redes sociales para el trabajo de PR está creciendo y cosas como el impacto del mensaje, el sentimiento, el tipo de envío pueden ser rastreados.

Por Dorothy Crenshaw  CEO y Directora creativa de Crenshaw Communications miembro de MENG (The Marketing Executives Networking Group).

Lindsay Lohan. Una empresa desmintió que fuese la imagen de su producto.

Por Cecilia Hertrampf. Publicada en EL PAIS (España) el 21/08/2011
Que la mona sigue siendo mona por mucho que se vista de seda es prácticamente un axioma en el mundo del prestigio, el glamour o la elegancia. Pero también en el de la publicidad. Lejos de lo que se pueda pensar, no siempre la propaganda gratuita es un buen regalo para los anunciantes. Al contrario: hay veces en que se puede convertirse en una maldición.
Los últimos en padecerla han sido Abercrombie & Fitch. Los ejecutivos de la prestigiosa firma de ropa pusieron el grito en el cielo al conocer que su marca estaba siendo expuesta día sí y día también en el popular reality show Jersey Shore, de la cadena musical MTV. Su protagonista, Mike Sorrentino, es fan de sus creaciones. Abercrombie no se lo pensó dos veces y ofreció pagarle al elenco del programa para que no utilizara sus productos en pantalla.
Pero la poca gracia que las hace a  las firmas que se les relaciones con personalidades del mundillo de la televisión es igual en todo el mundo. El caso de la boda de Belén Esteban en 2008 es difícil de olvidar. A pesar de que al final explicó que se trataba de una supuesta serie de mal entendidos, lo cierto es que Esteban tocó las puertas de las firmas como Rosa Clará, Victorio y Lucchino y Pronovias para que le confeccionaran su vestido de novia, y recibió la negativa de las tres. Una tras otra.
Los organismos públicos tampoco se libran de la mala fama. Un caso que hizo arder las redes sociales fue el del Ministerio de Sanidad, que en diciembre se disculpó en Twitter por patrocinar una gala de Gran Hermano: “Sanidad informa de que un error de una empresa publicitaria provocó que apareciera patrocinado Gran Hermano. La empresa asume su error y pide perdón”.
Su presentadora, Mercedes Milá, se tomó las disculpas como una ofensa: “Si en Sanidad no quieren saber nada de Gran Hermano, nosotros tampoco”, dijo la semana siguiente. “No  quiero nada de Leire Pajín [su titular]. Nada”.
Pero el caso también puede invertirse. A la empresa Ashley Madison, que facilita la vida a quien mantiene relaciones extramatrimoniales, le está resultando duro publicitarse en España. Tras el escándalo que produjo el inmenso cartel que colgó en Gran Vía el mes pasado – en el que sugería que el príncipe Carlos, el Rey y Bill Clinton deberían haber utilizado sus servicios-, la compañía fracasó la negociar con el Atlético de Madrid para aparecer como patrocinadora de sus camisetas.
Tras la negativa colchonera, el Sevilla y el Rayo Vallecano se ofrecieron como voluntarios para ser patrocinados. Ashley Madison eligió a los andaluces y se encuentran en proceso de negociación.
Lindsay Lohan no podía quedar fuera de la lista. Famosa por sus escándalos, la actriz también tiene a sus seguidores acostumbrados a sus interminables intentos de dejar de fumar. Hace un par de años, de hecho, sus apariciones en público masticando un chicle de nicotina de la marca Ariva hicieron suponer a medio mundo que era la nueva portavoz de la empresa, que no tardó en aclarar el mal entendido. “Ariva, no ha pagado a Lindsay Lohan para que les dé su apoyo publicitario”, se vio obligado a declarar el representante de la actriz.  “Ella simplemente utiliza sus chicles para intentar abandonar el mal hábito de fumar”.
¿Pero son estas reacciones de las empresas fruto del horror real al ver su marca desprestigiada o se trata de una estrategia publicitaria encubierta? Un abogado de Los Angeles explica en el diario The New York Times que si a Abercrombie & Fitch realmente le hubiera molestado que su marca apareciera relacionada con Jersey Shore, podría haber exigido a MTV que pixelara sus creaciones cuando aparecieran, tal y como hacen muchas firmas en algunos realities de poca monta emitidos por la cadena en Estados Unidos.
Lo cierto es que resulta bastante lógico: si ofreces dinero a unos participantes de un programa de televisión líder de audiencia cuando está acabando el verano, y tu marca es citada en medios de comunicación de todo el mundo, te aseguras publicidad gratuita durante la totalidad del inicio del año escolar. En Abercrombie lo niegan: “Esta asociación es contraria a la naturaleza de nuestras marca y puede resultar molesta para muchos de nuestros seguidores”.
Pero puede que se equivoquen. El miércoles, al día siguiente de que Internet publicara la noticia de la suculenta oferta de la marca a Sorrentino y compañía para mantenerse alejados de sus creaciones, las ventas de Abercrombie bajaron un 10%.

Los discriminadores son atributos complementarios de los motivadores, basándose en los cuales los consumidores eligen marcas específicas.
Los discriminadores pueden ser también  de naturaleza emocional, psicológica y sensorial. Pueden ser valores simbólicos como la personalidad de marca o una clase especial de usuario.
Un ejemplo es la golosina sin azúcar. El sabor rico es el motivador de la categoría “golosinas” que se consume por gratificación personal. El discriminador es la ausencia de azúcar percibida por el consumidor como ausencia de calorías.
Los discriminadores son atributos complemetarios, pero relevantes, y basándose en ellos, los consumidores eligen marcas específicas. Normalmente, se basan en ciertas ventajas diferenciales.

Motivadores son los atributos básicos que definen el ámbito de competencia, los parámetros que indican quiénes compiten con cada marca, es decir, todas aquellas marcas que básicamente cumplen con la misma función, desde el punto de vista del consumidor.
Normalmente, los motivadores se reducen a unos pocos atributos que se relacionan con la naturaleza física o funcional del producto, es decir, su finalidad, su función principal.
La motivación es una necesidad lo suficientemente apremiante como para incitar a la persona a buscar su satisfacción.
Los motivadores son los determinantes de la acción de compra.
Por ejemplo: la razón de ser de las categorías de un producto de cosmética es la belleza.  Los shampoos de belleza existen para lavar y embellecer el pelo. Es el motivador básico de la categoría.
Los motivadores son las “tensiones” de distinta clase que provocan un desequilibrio (interno) en el consumidor, como por ejemplo, la sed.
Las tensiones se producen de tal manera que hacen que el consumidor inciie un proceso de elección: agua, vino, cerveza, gaseosa, etc.
Se suelen intercambiar las palabras, los deseos, los motivos y las necesidades en la descripción del proceso de compra.
Las marcas ofrecen beneficios que atraen al consumidor.
Los diferentes subgrupos de personas están motivados por diferentes mezclas de atractivos.
Cada “mix” influye en la manera de elegir en el proceso de compra. Hay una primera categoría, en la cual la elección es básicamente emocional, especialmente cuando el uso del producto tiene valores sociales, relacionados con la autoestima de la persona.
Hay una tercera categoría, en la cual la elección se basas en valores sensoriales y gustos personales. Esto es especialmente cierto cuando el consumidor está comprando para su propia gratificación. Aquí la elección tiende a ser bastante instantánea y rutinaria, sin mucha reflexión.
Los atractivos sensoriales, racionales y emocionales en cualquier clase de producto son el factor fundamental que influye en el nivel de reflexión para que el consumidor se decida a comprar algo.
Para establecer cuál es la combinación de atractivos de una marca, se necesita conocer la razón básica de compra de la categoría de producto, desde el punto de vista del consumidor.
El error más frecuente en marketing y en publicidad, es ignirar la motivación básica de compra de la categoría y confundir motivadores con discriminadores.

El indciador tangible es una diferencia que está en la cosa misma. Puede ser, por ejemplo, la forma de un envaso, el diseño de un automóvil.
El indicador tangible es algo exterior a la gente. Aunque la gente no estuviera para apreciar los indicadores tangibles, estos segurían ligados a los objetos, bien sea en forma de botella de vidrio, o bien en forma de isotipo en una etiqueta.
Las marcas se relacionan con las cosas que designan a través de los indicadores tangibles, puesto que son aquellos aspectos del objeto, perceptibles, que permiten reconocer y diferenciar ese objeto de otros similares.
Por ejemplo, hoy en día, en Alemania se ha comenzado a hacer publicidad de la marca más famosa de cigarrillos con un triángulo blanco y su figura complementaria en rojo; lo inusitado es que no se menciona la marca ni se muestra el packaging. Este ejemplo grafica como se puede, solamente con la visualización de un indicador tangible, introducir motivadores para el consumo.

Todos los seres humanos captan une stímulo mediante sensaciones (corrientes de información, a través de los cinco sentidos, vista, oído, gusto, olfato, tacto).
La percepción es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial, para crear una imagen significativa del mundo.
En marketing no vale la opinión de los técnicos sobre las características de los productos. Lo que realmente importa es la percepción que tienen los consumidores de los atributos de los productos.
Por ejemplo: se quiere realizar un ahorro de costos (cost saving) bajando el nivel de materia activa de un shampoo. Se distribuyen muestras con diferentes niveles de materia activa entre paneles representativos de las consumidoras. Hasta el punto en que las encuestas comienzan a percibir la diferencia en la performance del producto, se puede reducir el nivel de materia activa.
Más allá de este punto, un cambio de formulación será peligroso para la marca, pues las consumidoras percibirán el cambio.
El consumidor percibe las características de un producto en forma de atributos, pueden percibir una performance determinada de él o puede percibir la distintividad de un envase. En este último caso, se trata de un indicador tangible.

Son las características que se que le asignan a las marcas, expresadas en el lenguaje de los consumidores.

Cada una de las cualidades de una marca define un atributo.

Por ejemplo: Una bebida carbonatada (cualidad) tiene burbujas, y por eso puede ser percibida como chispeante o, lo que es más como más refrescante (atributo).

Las características de los productos pueden ser funcionales, y se transformarán en atributos según sea la percepción del consumidor.

Mortadela de pollo marca Carrefour

Un own label es un producto que lleva como marca el mismo nombre que tiene la cadena de negocios minoristas donde se comercializa ese producto con exclusividad.
Un ejemplo de este tipo de productos son los que venden las cadenas de negocios minoristas, como chocolates y bombones, con el mismo nombre del negocio.
Los own labels, private labels y white products son algunas de las formas que pueden tomar los productos con un posicionamiento tipo value for money (VFM).
Por ejemplo, un shampoo que quiera realmente ostentar este tipo de posicionamiento sin desacreditarse por costar menos, tendrá que justificar esa reducción de precio con un argumento tan sólido como: “Ingredientes naturales, sin sofisticaciones”.
Los consumidores percibirán las características de estos VFM en forma de atributos.