Reflexiones sobre la imagen comercial de las empresas del Mercosur
En un contexto de crecimiento ininterrumpido de las exportaciones en América del Sur, muchas empresas todavía carecen de una buena estrategia de comunicación, factor clave para ganar a nuevos clientes en el exterior y conquistar mercados en economías exigentes.
Es sabido que la imagen comercial es un factor clave de éxito en la obtención y conservación de clientes que, además de afirmar una coherencia comunicacional entre los mensajes hacia fuera de la empresa, posibilita el reconocimiento de la marca en el exterior y la diferenciación de los productos. Sin embargo, un relevamiento de la Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa (Sepyme) entre 6 mil empresas de todo el país dio cuenta de una ausencia de políticas de comunicación en las pequeñas y medianas empresas a la hora de insertar sus productos en el exterior. El 46 por ciento de las firmas no tenía página web, el 31 por ciento exporta ocasionalmente y el 2 por ciento nunca exportó.
La falta de posicionamiento y de una imagen clara de las empresas exportadoras implica una disminución de la penetración en los mercados, en la accesibilidad a los mismos y, por ende, una pérdida en la competitividad. La ausencia de planificaciones de marketing, la falta de definiciones de estrategias y públicos, errores con los canales y discursos a emplear, la ausencia de una marca fuerte y la falta de profesionalización y unificación de los canales de comunicación forman parte del menú de las acciones de las pymes en materia de imagen corporativa.
Sin embargo, los países vecinos ya desarrollaron programas de imagen comercial para presentar sus propias empresas ante el mundo y ampliar su participación en las exportaciones mundiales. Tal es el caso de Brasil y Chile, países con una tradición exportadora.
Para Brasil, el propósito de tener una imagen comercial desarrollada es proporcionar mayor visibilidad a las empresas brasileñas y promocionar oportunidades de negocios, para atraer inversiones extranjeras a dicho país.
Según explicó el delegado del sector de exportaciones de la Embajada de Brasil en Buenos Aires Fernando Bacot: “Brasil cuenta con una Agencia de Promoción de las Exportaciones (Apex) que actualmente ejecuta aproximadamente 200 proyectos con las organizaciones de unión que representan a más cincuenta sectores industriales”.
Por otro lado, el programa de Promoción y Exportación de Chile (ProChile) está desarrollando un proyecto llamado Imagen País para posicionar a Chile en el mundo. “La principal tarea es posicionar la Marca Chile, entendida como un activo estratégico para el país, para promover las exportaciones y atraer inversiones y turismo” según declararon en la Agregaduría Comercial de Chile en Buenos Aires.
La labor de ProChile consistió en la producción y distribución de diverso material promocional, que contempla desde manuales de uso de la imagen hasta la aplicación de la misma en material de difusión de Chile y su oferta exportable. Esta imagen estuvo presente en las más importantes ferias internacionales a través de los pabellones. El plan de posicionamiento apuntó a un público objetivo constituido por importadores y distribuidores de productos chilenos, procesadores y usuarios de materias primas chilenas, cadenas de hoteles y restaurantes, inversionistas, analistas financieros y económicos y operadores de turismo mayoristas y minoristas.
“La imagen tuvo una muy buena recepción y ya está siendo aplicada en forma concreta por asociaciones empresariales y entidades como la Corporación de Promoción Turística de Chile, la Cámara Nacional de Comercio y, a nivel público, el Comité de Inversiones Extranjeras y Corporación de Fomento de la Producción (Corfo), las cuales la están utilizando regularmente en su material promocional y actividades”, según la agregaduría comercial de Chile en Buenos Aires.
Experiencias locales
En Argentina, los empresarios pyme a menudo realizan inversiones inoperantes y sin asesoramiento en comunicación, que no sólo implican pérdidas en capital y tiempo, sino grandes desgastes de la imagen institucional, en detrimento de la competitividad. “Para nosotros es fundamental tener una imagen corporativa desarrollada, ya que el fin de nuestra empresa es tratar de desarrollar mercados y acentuarnos en los mercados de Chile, Uruguay, Angola, Canadá y Paraguay. Y como pyme, muchas veces no podemos acceder a las ferias para promocionar nuestros productos”, afirmó Cecilia Egea, responsable de Comercio y Marketing de Establecimiento La Cumbre, de Rosario.
Según los especialistas, las pymes argentinas necesitan la elaboración de una imagen de empresa coherente, dirigida y global que resulta de urgente abordaje para todo aquel que quiera competir en el mercado internacional. “La imagen comercial es la cara visible de la empresa. Buscamos a través de nuestra imagen el posicionamiento de la empresa y de la marca. Actualmente estamos trabajando en la reestructuración de la imagen; realizando tarjetas comerciales, catálogos de presentación y la página web”, agregó.
La Cumbre fue una de las veinte empresas de todo el país que formaron parte del programa de Imagen Comercial, organizado por el portal de promoción de exportaciones Proargentina. Éste comenzó su ejecución el 15 de mayo y consistió en dos partes: una asistencia clínica y una capacitación para las empresas participantes. Participaron empresas de cuatro sectores: cosmética, equipamientos médicos, packaging y gourmet.
Dicha entidad convocó a las cámaras de los cuatro sectores y con los diferentes grupos exportadores, a los que les hizo llegar la invitación. Después acercaron la propuesta y a partir de ahí invitaron a las empresas a una primera actividad que consistió en un taller de presentación. De Santa Fe asistieron dos compañías: Rosa Patagónica, de la localidad Santo Tomé y Establecimiento La Cumbre, de Rosario.
El programa incorporó los servicios de una consultora especializada, que tuvo como objetivo diagnosticar la imagen comercial de la empresa, con ese diagnóstico se vieron las necesidades y se diseñó una propuesta integral de toda su imagen comercial. Luego del diagnóstico se planteó un ida y vuelta entre la empresa y la consultora para definir la visión y misión de la empresa. “Para abordar el comercio exterior es necesario fijar una marca y un nombre, tener unificada una imagen comercial, desde el envío de correos electrónicos con el encabezado y tu nombre hasta la página web o un catálogo, abarcando hasta el packaging”, declaró Mariano Pérez, de Proargentina.
Ciertas empresas participaron del programa con un objetivo muy específico. Es el caso de la empresa de orgánicos Eco Holding. Su titular Sebastián Sala explicó: “Nuestra empresa tenía bastante desarrollado todo el tema de logos y colores. El programa fue útil para el rediseño de la página web. Nosotros ya teníamos un dominio, pero era un sitio web muy elemental, que terminamos dándolo de baja porque era muy básico. La nueva versión todavía no está operativa porque no terminamos de cerrar la propuesta”. La empresa tiene sus fincas en la ciudad de Mendoza y apunta fundamentalmente al mercado japonés, para lo cual tradujeron las tarjetas de presentación.
Una imagen en relación a los alimentos
La utilización de un sello para un producto ayuda en su posicionamiento en los mercados tanto doméstico como internacional y favorece en su colocación y su comercialización. Es por eso que la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos del Ministerio de Economía y Producción (Sagpya) desarrolló el programa Alimentos Argentinos Una Elección Natural.
El mismo consiste en la aplicación de un sello registrada ante el Instituto Nacional de Producción Industrial (Inpi), que permite la identificación de los alimentos argentinos y sus atributos, distinguiendo una Imagen Nacional.
El uso de esta marca distingue al producto como alimento argentino en el exterior. En caso de que el producto que quiera exportarse no haya sido elaborado dentro del territorio argentino, el sello podría ser denegado por completo. Esto incluye la elaboración del producto como también que la materia prima principal utilizada sea proveniente de nuestro país, igualmente según el producto se analizará cada caso en particular.
Su pedido también podrá ser objetado cuando el solicitante del mismo no cumpla con la presentación de la documentación y con las obligaciones mencionadas en la resolución o en el reglamento. La extinción del sello se da cuando el productor renuncia o en el caso que quien otorga el sello quiebre. También si se vence el plazo de vigencia del sello, se declara nulidad o caducidad de la marca, o no se opera su renovación.