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Ilmo. Subsecretario del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación; Ilmo. Embajador Director de la Escuela Diplomática; Ilmo. Vicepresidente del Real Instituto Elcano; Amigas y amigos,
De un tiempo a esta parte, el tema de la “imagen país” ha cobrado enorme auge en los medios diplomáticos y en muchos otros más. Entre otras cosas, porque vivimos un mundo cada vez más comunicado y también, de cierta manera, cada vez más homogéneo y globalizado, donde cada país necesita identificarse y ofrecerse en lo que tiene de único y distinto. La imagen internacional de un país se gestiona ahora de una forma muy diferente a como se hizo en el pasado.
Es ese sentido, cuando se habla de la “imagen país” de España los extremos del discurso suelen situarse en dos polos contrapuestos. Uno de ellos fundamenta su postura en el reconocimiento de nuestra inferioridad frente a las grandes naciones de la contemporaneidad que, inevitablemente, nos llevan ventaja en ésta como en algunas otras cosas. El otro planteamiento se centra en el elogio del trabajo realizado, desde la instauración de la democracia, para ir situando en el imaginario colectivo del mundo contemporáneo a una España moderna y creativa, pero también llena de tradiciones y culturalmente diversa.
Para dilucidar si estamos mejor o peor y proponer remedios, estrategias y tácticas están ustedes, y está este Seminario. Pero lo que a mi me gustaría mencionar en esta ocasión, como Ministra de Cultura, es el papel fundamental que la cultura juega en esta cuestión de la imagen exterior de nuestro país y en la escena política mundial, en la que el doble proceso de homogenización y diversificación cultural está en el centro de todos los grandes conflictos.
La cultura se sitúa en el núcleo de todas las identidades, pero a la vez la cultura planetaria, el agregado de todas las culturas, es el acervo indispensable para una cultura global de paz y de respeto entre los pueblos. Por lo tanto, parece evidente que la cultura resulta un instrumento imprescindible para manejarse en la escena internacional.
La aprobación en París, el año pasado, por la Asamblea de UNESCO, de la “Convención para la protección de las diversidad de las expresiones culturales”, con los únicos votos en contra de Estados Unidos e Israel, es un hito que nos debe hacer reflexionar.
Como se ha señalado en la iniciativa de la Alianza de Civilizaciones, anunciada por el Secretario General de Naciones Unidas a propuesta del Presidente del Gobierno de España, uno de los riesgos del mundo globalizado de hoy es la incomprensión entre culturas. Ante este hecho hay que contraponer el diálogo, la cooperación y el respeto mutuo entre culturas, como medio eficaz para el progreso y la paz entre los pueblos.
Pero para entender la función cada vez más importante de la cultura hay que explicar, también, que la cultura se ha convertido en un factor económico creciente y de futuro. Hace cincuenta años la cultura estaba ligada a la diplomacia, pero apenas como un adorno. Hoy en día, la cultura es una parte importante de las economías desarrolladas y cuanto mayor es su nivel de desarrollo cobra aún mayor importancia.
En países como Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Italia o España, el turismo cultural, que no computa como cultura a efectos económicos, es una fuerza creciente y, como se pone de manifiesto en este Seminario, la “imagen país” se genera, en parte importante, a través de la cultura.
La España contemporánea puede ser considerada más o menos radical por su legislación avanzada en temas sociales, pero el público internacional lo sabe, lo aprecia y lo conoce de verdad a través, por poner un ejemplo significativo, de creaciones culturales como las películas de Almodóvar.
España es reconocida en Alemania, en determinados ámbitos, como un país con una capacidad para la reflexión y el análisis de la vida contemporánea. Probablemente el éxito del filósofo y pensador Javier Marías esté en la raíz de este reconocimiento.
Y así podríamos seguir con algunas otras de nuestras puntas de lanza culturales, o con fenómenos como nuestra industria editorial, que es la cuarta del mundo.
Todo esto nos lleva a la cuestión del idioma, del español, y de la capacidad de penetración del Instituto Cervantes y el buen trabajo que está haciendo por la imagen de España. El Instituto Cervantes es uno de los grandes empeños de este Gobierno y especialmente del Presidente, que mañana inaugura una nueva sede en la calle Alcalá, y que dispone de un presupuesto que crece para el año 2007 en un 26%, es lo que quisiera cualquier Embajador de España para la ciudad donde desempeñe sus funciones.
Porque estas “Embajadas culturales” están demostrando, desde 1992, una capacidad formidable de contaminar la escena cultural de las ciudades y los países en los que trabajan, con la lengua que manejan cuatrocientos millones de hablantes y que supone un bloque cultural como pocos en el mundo.
Pero de la importancia de la cultura en la imagen de los países y en el refuerzo de las identidades también sabemos en España, por lo mucho que se ha hecho en los últimos treinta años a favor de las tres lenguas co-oficiales, cuyo rescate y puesta en valor no ha generado empobrecimientos o confusión, como muchos vaticinaban y algunos siguen vaticinando.
Galicia, el País Vasco, Cataluña, Valencia o las Islas Baleares son hoy en día más fuertes, y España es más fuerte a su vez con sus lenguas bien cuidadas, estudiadas convenientemente por sus jóvenes y valoradas como un patrimonio de incalculable valor.
La imagen de España tiene mucho que mejorar y parte de ese trabajo le corresponderá a la cultura española, que tiene que profundizar en su internacionalización y en sus propios controles de calidad, para ofrecer al mundo razón y emoción bien fundamentadas. Pero tampoco podemos achicarnos.
España se reconstruyó a sí misma y su relación con Iberoamérica y con Europa en los últimos veinte años. Y España tiene también un reto en el sur del Mediterráneo, y muy especialmente en Marruecos y en Argelia, del que debemos salir airosos.
En los últimos años hemos puesto en marcha el Plan Asia y en este mismo año el Plan África.
En Asia iremos el año que viene a China, pero tenemos que ser conscientes de que ya este año tenemos una muestra del Museo del Prado en Japón durante seis meses, pagada íntegramente por ellos, o que el año próximo acogeremos a Corea del Sur como invitada en Arco y con la previsión de que el Presidente de la República, el Sr. Roh, se desplazará para asistir a la inauguración, conectándola con su visita de Estado. Nuestra relación con Asia progresa adecuadamente.
África, el África Subsahariana, es la nueva frontera, y ahí la cultura también estará presente. España es una potencia cultural y en la construcción de su imagen la cultura tiene que tener, si se quieren hacer las cosas bien, un papel decisivo.
Desde el Ministerio de Cultura estamos muy satisfechos de formar parte del Real Instituto Elcano y de los trabajos que desarrolla. El ejemplo de este Seminario es claro. Le deseo los mejores frutos en sus deliberaciones.
Muchas gracias por vuestra invitación y por haberme brindado la oportunidad de inaugurar esta interesante jornada de reflexión.

Discurso de la Ministra española de Cultura Carmen Calvo.

Ilmo. Subsecretario del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación; Ilmo. Embajador Director de la Escuela Diplomática; Ilmo. Vicepresidente del Real Instituto Elcano; Amigas y amigos,
De un tiempo a esta parte, el tema de la “imagen país” ha cobrado enorme auge en los medios diplomáticos y en muchos otros más. Entre otras cosas, porque vivimos un mundo cada vez más comunicado y también, de cierta manera, cada vez más homogéneo y globalizado, donde cada país necesita identificarse y ofrecerse en lo que tiene de único y distinto. La imagen internacional de un país se gestiona ahora de una forma muy diferente a como se hizo en el pasado.
Es ese sentido, cuando se habla de la “imagen país” de España los extremos del discurso suelen situarse en dos polos contrapuestos. Uno de ellos fundamenta su postura en el reconocimiento de nuestra inferioridad frente a las grandes naciones de la contemporaneidad que, inevitablemente, nos llevan ventaja en ésta como en algunas otras cosas. El otro planteamiento se centra en el elogio del trabajo realizado, desde la instauración de la democracia, para ir situando en el imaginario colectivo del mundo contemporáneo a una España moderna y creativa, pero también llena de tradiciones y culturalmente diversa.
Para dilucidar si estamos mejor o peor y proponer remedios, estrategias y tácticas están ustedes, y está este Seminario. Pero lo que a mi me gustaría mencionar en esta ocasión, como Ministra de Cultura, es el papel fundamental que la cultura juega en esta cuestión de la imagen exterior de nuestro país y en la escena política mundial, en la que el doble proceso de homogenización y diversificación cultural está en el centro de todos los grandes conflictos.
La cultura se sitúa en el núcleo de todas las identidades, pero a la vez la cultura planetaria, el agregado de todas las culturas, es el acervo indispensable para una cultura global de paz y de respeto entre los pueblos. Por lo tanto, parece evidente que la cultura resulta un instrumento imprescindible para manejarse en la escena internacional.
La aprobación en París, el año pasado, por la Asamblea de UNESCO, de la “Convención para la protección de las diversidad de las expresiones culturales”, con los únicos votos en contra de Estados Unidos e Israel, es un hito que nos debe hacer reflexionar.
Como se ha señalado en la iniciativa de la Alianza de Civilizaciones, anunciada por el Secretario General de Naciones Unidas a propuesta del Presidente del Gobierno de España, uno de los riesgos del mundo globalizado de hoy es la incomprensión entre culturas. Ante este hecho hay que contraponer el diálogo, la cooperación y el respeto mutuo entre culturas, como medio eficaz para el progreso y la paz entre los pueblos.
Pero para entender la función cada vez más importante de la cultura hay que explicar, también, que la cultura se ha convertido en un factor económico creciente y de futuro. Hace cincuenta años la cultura estaba ligada a la diplomacia, pero apenas como un adorno. Hoy en día, la cultura es una parte importante de las economías desarrolladas y cuanto mayor es su nivel de desarrollo cobra aún mayor importancia.
En países como Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Italia o España, el turismo cultural, que no computa como cultura a efectos económicos, es una fuerza creciente y, como se pone de manifiesto en este Seminario, la “imagen país” se genera, en parte importante, a través de la cultura.
La España contemporánea puede ser considerada más o menos radical por su legislación avanzada en temas sociales, pero el público internacional lo sabe, lo aprecia y lo conoce de verdad a través, por poner un ejemplo significativo, de creaciones culturales como las películas de Almodóvar.
España es reconocida en Alemania, en determinados ámbitos, como un país con una capacidad para la reflexión y el análisis de la vida contemporánea. Probablemente el éxito del filósofo y pensador Javier Marías esté en la raíz de este reconocimiento.
Y así podríamos seguir con algunas otras de nuestras puntas de lanza culturales, o con fenómenos como nuestra industria editorial, que es la cuarta del mundo.
Todo esto nos lleva a la cuestión del idioma, del español, y de la capacidad de penetración del Instituto Cervantes y el buen trabajo que está haciendo por la imagen de España. El Instituto Cervantes es uno de los grandes empeños de este Gobierno y especialmente del Presidente, que mañana inaugura una nueva sede en la calle Alcalá, y que dispone de un presupuesto que crece para el año 2007 en un 26%, es lo que quisiera cualquier Embajador de España para la ciudad donde desempeñe sus funciones.
Porque estas “Embajadas culturales” están demostrando, desde 1992, una capacidad formidable de contaminar la escena cultural de las ciudades y los países en los que trabajan, con la lengua que manejan cuatrocientos millones de hablantes y que supone un bloque cultural como pocos en el mundo.
Pero de la importancia de la cultura en la imagen de los países y en el refuerzo de las identidades también sabemos en España, por lo mucho que se ha hecho en los últimos treinta años a favor de las tres lenguas co-oficiales, cuyo rescate y puesta en valor no ha generado empobrecimientos o confusión, como muchos vaticinaban y algunos siguen vaticinando.
Galicia, el País Vasco, Cataluña, Valencia o las Islas Baleares son hoy en día más fuertes, y España es más fuerte a su vez con sus lenguas bien cuidadas, estudiadas convenientemente por sus jóvenes y valoradas como un patrimonio de incalculable valor.
La imagen de España tiene mucho que mejorar y parte de ese trabajo le corresponderá a la cultura española, que tiene que profundizar en su internacionalización y en sus propios controles de calidad, para ofrecer al mundo razón y emoción bien fundamentadas. Pero tampoco podemos achicarnos.
España se reconstruyó a sí misma y su relación con Iberoamérica y con Europa en los últimos veinte años. Y España tiene también un reto en el sur del Mediterráneo, y muy especialmente en Marruecos y en Argelia, del que debemos salir airosos.
En los últimos años hemos puesto en marcha el Plan Asia y en este mismo año el Plan África.
En Asia iremos el año que viene a China, pero tenemos que ser conscientes de que ya este año tenemos una muestra del Museo del Prado en Japón durante seis meses, pagada íntegramente por ellos, o que el año próximo acogeremos a Corea del Sur como invitada en Arco y con la previsión de que el Presidente de la República, el Sr. Roh, se desplazará para asistir a la inauguración, conectándola con su visita de Estado. Nuestra relación con Asia progresa adecuadamente.
África, el África Subsahariana, es la nueva frontera, y ahí la cultura también estará presente. España es una potencia cultural y en la construcción de su imagen la cultura tiene que tener, si se quieren hacer las cosas bien, un papel decisivo.
Desde el Ministerio de Cultura estamos muy satisfechos de formar parte del Real Instituto Elcano y de los trabajos que desarrolla. El ejemplo de este Seminario es claro. Le deseo los mejores frutos en sus deliberaciones.
Muchas gracias por vuestra invitación y por haberme brindado la oportunidad de inaugurar esta interesante jornada de reflexión.

Discurso de la ex Ministra española de Cultura Carmen Calvo.

Hollywood incluyó al país como nuevo integrante del eje del mal. Del otro lado del río crece la indignación y anticiparon en Radio 10 que iniciarán acciones legales.
El gobierno está considerando tomar medidas, incluso judiciales, como protesta por la película “Submerged”, en la que se muestra a Uruguay en una forma cercana al ridículo.
Martin Papich, director del Instituto Nacional del Audiovisual, confirmó la decisión, que por un lado buscará encaminarse “por vías formales que se analizan en conjunto con la Dirección de Cultura”, y podría llegar incluso a “la vía judicial”.
“La película nos toca de cerca. En ningún momento tiene que ver con la realidad ni con los escenarios naturales. Uruguay no tiene cabras en sus campos, desde la producción no hubo el mínimo de esfuerzo de un análisis del territorio”, señaló indignado en Radio 10.
Papich, cuya área depende del Ministerio de Educación y Cultura, señaló a su vez que hay otro grupo de medidas “más profundas”, a más largo plazo, como las que fomentan la propia identidad cultural del país, y para ello se instrumenta un proyecto de ley para apoyar la creación de cine uruguayo.
“Esto que se exhibe en vídeo tiene el formato clásico y típico de películas hollywoodenses”, señaló. “Pero eso que muestra escenarios uruguayos, incluso la bandera, es un producto simplemente malo”.
Alude a los comentarios, la mayoría irónicos, que causó la cinta protagonizada por el actor Steven Seagal, también llamada “Sumergido-Alerta total”, que muestra la historia del secuestro de un submarino por parte de terroristas y que es llevado a Diablo, un supuesto punto oceánico a 100 kilómetros de Montevideo.
En la cinta aparece una bandera uruguaya, el país está regido por un dictador corrupto rodeado de narcotraficantes y la embajadora de Estados Unidos es asesinada en Montevideo. Mientras tanto, en el campo se pueden ver cabras con hermosas pastoras rubias que reemplazaron al clásico gaucho que arrea reses vacunas.
El cuadro se completa por cabinas telefónicas con carteles en francés y ciudadanos que hablan inglés o italiano. La película fue filmada en Bulgaria.
“Es la promoción de un estilo cultural”, aseguró Papich. “Naturalmente, no son exitosos como el vídeo en cuestión. Pero se trata de algo típico de Hollywood. Esta vez le tocó a Uruguay, pero bien pudo ser otro país presentado en esa forma. Es una mala película, simplemente”.
Sin embargo, como linda con el ridículo y muestra emblemas patrios, ahora se abrió la instancia de análisis oficial para determinar el camino a seguir contra los productores de la película dirigida por Anthony Hickcok y donde Seagal muestra sus dotes de luchador.
“Tenemos la obligación de defender la imagen pública e internacional de Uruguay, y si nuestros abogados detectan perjuicio a esa imagen en la película, daremos curso a dicha acción. Me parece un tema que debe ser analizado seriamente”, dijo a la prensa el Director de Cultura, Luis Mardones.

La imagen país es un concepto muy difundido en los negocios internacionales. Se considera imagen país aquella conjunción de elementos negativos y positivos que caracterizan y distinguen a un determinado país mercado en el escenario internacional.
Esta imagen es una sumatoria de elementos de diversa índole: comerciales, geográficos, políticos, históricos, financieros, tecnológicos, entre otros, que conforman una percepción sintética y simplificada acerca de cómo es visto un determinado país por el resto del mundo.
En ciertos casos, en la imagen de un determinado país pueden prevalecer elementos positivos que la realzan como: cumplimiento de sus compromisos financieros, estabilidad política, continuidad y previsibilidad en su marco legal, desarrollo constante de innovaciones tecnológicas, acciones gubernamentales para la preservación del medio ambiente, entre otros.
En otros casos, la imagen país puede verse empañada por elementos negativos como: altos niveles de corrupción, incumplimiento de obligaciones contraídas internacionalmente, políticas estatales belicistas, entre otros.
Una gran cantidad de elementos negativos, o unos pocos negativos de gran relevancia, pueden desdibujar la existencia de elementos positivos de dicha imagen del país, posicionándolo como una sumatoria totalizante de percepciones desfavorables ante los distintos mercados externos.
Desde el punto de vista económico, en los últimos tiempos, en nuestro país con la declaración del default, se ha visto seriamente afectada su imagen en los mercados internacionales. Es importante destacar que la imagen país no es un concepto abstracto, sino que tiene una repercusión directa o indirecta sobre las actividades comerciales que desarrollan las empresas de dicho país con el resto del mundo.
La empresa que despliega acciones comerciales en los escenarios globales, siempre está ligada en mayor o menor medida a la imagen del país al que pertenece. Es por ello, que las organizaciones que operan en los mercados internacional, deben destacar en su estrategia comercial los elementos positivos que forman parte de la imagen de su país de origen, que a su vez potenciarán su propia imagen empresarial en el exterior.

Venganza a la italiana
La repercusión de la imagen país sobre la imagen y actividades comerciales de sus empresas, se ha visto claramente determinada en un noticia reciente de público conocimiento en la que se anuncia que la asociación italiana de defensa del consumidor (Codacons) quiere desarrollar acciones de boicot que tengan como objetivo no adquirir ciertos artículos de origen argentino.
Esta acción se desarrollaría a través de advertencias que difundiría la mencionada asociación entre los importadores italianos de productos de nuestro país, para que adquieran dichos bienes en otros mercados. El motivo aludido por dichos consumidores, a través de esta acción punitiva, es presionar para el reembolso de la deuda de los tenedores de bonos de nacionalidad italiana de acuerdo a las condiciones originarias.
En otras palabras, un aspecto negativo de la imagen país argentina (es decir el no cumplimiento de los compromisos asumidos con relación a los títulos de la deuda) puede llegar a acarrear ciertas dificultades a las empresas de nuestro país, si es que se desarrollara exitosamente las acciones de boicot promovidas por dicha asociación de consumidores.
Toda acción de boicot tiene un carácter participativo y solidario. A través del boicot, se busca algún resarcimiento ante una acción que es reprobada socialmente por un determinado mercado, siendo en la mayoría de los casos promovidas por usuarios o consumidores de un producto.
En el caso de la asociación de consumidores italianos, el boicot busca que los 450.000 ahorristas tenedores de títulos de la deuda argentina, tengan un adecuado reconocimiento de sus derechos con relación a los bonos que han adquirido de buena fe. Para ello, promueven la sustitución de importaciones de productos argentinos por los de otros orígenes, como un elemento de presión reinvindicatorio.
En el desarrollo de prácticas de boicot siempre existe un llamado abierto de adhesión a los demás participantes de un determinado mercado hacia la causa impulsora de dicha práctica. Es muy común sean promovidas campañas comunicacionales de gran alcance para difundir los motivos de estas acciones.
El boicot puede estar dirigido hacia una empresa definida que ha desarrollado acciones no aceptables (como es el caso de acciones de boicot contra una importante empresa transnacional de alimentos promovidas por ciertos organismos intermedios de consumidores por cuestiones como: explotación de los productores en determinados países y control dominante de determinado sector del consumo doméstico) o también pueden estar dirigidas hacia un determinado país y sus empresas (en el caso de la guerra de Irak, los productos de empresas de Estados Unidos, han sido objeto del desarrollo de ciertas acciones de boicot por parte de asociaciones intermedias de consumo de determinados mercados, con escaso éxito de las mismas).
En razón de ello, se observa que ciertas acciones estatales desarrolladas sin la correcta previsión de sus efectos (como es para Argentina, la cuestión de la declaración de default) contribuyen a la configuración de ciertos aspectos negativos de la imagen país en el exterior.
Esta cuestión no afecta solamente aspectos generales del país y su imagen, sino que puede crear repercusiones directas de gran intensidad sobre la prácticas comerciales ordinarias de la empresas de dicho país, trayéndole perjuicio a su imagen y a los resultados de sus negocios externos.

Autor: Lic. Bruno Cignacco especialista en Comercio exterior. Artículo publicado en diario La Capital (Santa Fe. Argentina) 4 abril de 2004