LasRelacionesPublicas.com

Los discriminadores son atributos complementarios de los motivadores, basándose en los cuales los consumidores eligen marcas específicas.
Los discriminadores pueden ser también  de naturaleza emocional, psicológica y sensorial. Pueden ser valores simbólicos como la personalidad de marca o una clase especial de usuario.
Un ejemplo es la golosina sin azúcar. El sabor rico es el motivador de la categoría “golosinas” que se consume por gratificación personal. El discriminador es la ausencia de azúcar percibida por el consumidor como ausencia de calorías.
Los discriminadores son atributos complemetarios, pero relevantes, y basándose en ellos, los consumidores eligen marcas específicas. Normalmente, se basan en ciertas ventajas diferenciales.

Motivadores son los atributos básicos que definen el ámbito de competencia, los parámetros que indican quiénes compiten con cada marca, es decir, todas aquellas marcas que básicamente cumplen con la misma función, desde el punto de vista del consumidor.
Normalmente, los motivadores se reducen a unos pocos atributos que se relacionan con la naturaleza física o funcional del producto, es decir, su finalidad, su función principal.
La motivación es una necesidad lo suficientemente apremiante como para incitar a la persona a buscar su satisfacción.
Los motivadores son los determinantes de la acción de compra.
Por ejemplo: la razón de ser de las categorías de un producto de cosmética es la belleza.  Los shampoos de belleza existen para lavar y embellecer el pelo. Es el motivador básico de la categoría.
Los motivadores son las “tensiones” de distinta clase que provocan un desequilibrio (interno) en el consumidor, como por ejemplo, la sed.
Las tensiones se producen de tal manera que hacen que el consumidor inciie un proceso de elección: agua, vino, cerveza, gaseosa, etc.
Se suelen intercambiar las palabras, los deseos, los motivos y las necesidades en la descripción del proceso de compra.
Las marcas ofrecen beneficios que atraen al consumidor.
Los diferentes subgrupos de personas están motivados por diferentes mezclas de atractivos.
Cada “mix” influye en la manera de elegir en el proceso de compra. Hay una primera categoría, en la cual la elección es básicamente emocional, especialmente cuando el uso del producto tiene valores sociales, relacionados con la autoestima de la persona.
Hay una tercera categoría, en la cual la elección se basas en valores sensoriales y gustos personales. Esto es especialmente cierto cuando el consumidor está comprando para su propia gratificación. Aquí la elección tiende a ser bastante instantánea y rutinaria, sin mucha reflexión.
Los atractivos sensoriales, racionales y emocionales en cualquier clase de producto son el factor fundamental que influye en el nivel de reflexión para que el consumidor se decida a comprar algo.
Para establecer cuál es la combinación de atractivos de una marca, se necesita conocer la razón básica de compra de la categoría de producto, desde el punto de vista del consumidor.
El error más frecuente en marketing y en publicidad, es ignirar la motivación básica de compra de la categoría y confundir motivadores con discriminadores.

El indciador tangible es una diferencia que está en la cosa misma. Puede ser, por ejemplo, la forma de un envaso, el diseño de un automóvil.
El indicador tangible es algo exterior a la gente. Aunque la gente no estuviera para apreciar los indicadores tangibles, estos segurían ligados a los objetos, bien sea en forma de botella de vidrio, o bien en forma de isotipo en una etiqueta.
Las marcas se relacionan con las cosas que designan a través de los indicadores tangibles, puesto que son aquellos aspectos del objeto, perceptibles, que permiten reconocer y diferenciar ese objeto de otros similares.
Por ejemplo, hoy en día, en Alemania se ha comenzado a hacer publicidad de la marca más famosa de cigarrillos con un triángulo blanco y su figura complementaria en rojo; lo inusitado es que no se menciona la marca ni se muestra el packaging. Este ejemplo grafica como se puede, solamente con la visualización de un indicador tangible, introducir motivadores para el consumo.

Todos los seres humanos captan une stímulo mediante sensaciones (corrientes de información, a través de los cinco sentidos, vista, oído, gusto, olfato, tacto).
La percepción es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial, para crear una imagen significativa del mundo.
En marketing no vale la opinión de los técnicos sobre las características de los productos. Lo que realmente importa es la percepción que tienen los consumidores de los atributos de los productos.
Por ejemplo: se quiere realizar un ahorro de costos (cost saving) bajando el nivel de materia activa de un shampoo. Se distribuyen muestras con diferentes niveles de materia activa entre paneles representativos de las consumidoras. Hasta el punto en que las encuestas comienzan a percibir la diferencia en la performance del producto, se puede reducir el nivel de materia activa.
Más allá de este punto, un cambio de formulación será peligroso para la marca, pues las consumidoras percibirán el cambio.
El consumidor percibe las características de un producto en forma de atributos, pueden percibir una performance determinada de él o puede percibir la distintividad de un envase. En este último caso, se trata de un indicador tangible.

Son las características que se que le asignan a las marcas, expresadas en el lenguaje de los consumidores.

Cada una de las cualidades de una marca define un atributo.

Por ejemplo: Una bebida carbonatada (cualidad) tiene burbujas, y por eso puede ser percibida como chispeante o, lo que es más como más refrescante (atributo).

Las características de los productos pueden ser funcionales, y se transformarán en atributos según sea la percepción del consumidor.

Mortadela de pollo marca Carrefour

Un own label es un producto que lleva como marca el mismo nombre que tiene la cadena de negocios minoristas donde se comercializa ese producto con exclusividad.
Un ejemplo de este tipo de productos son los que venden las cadenas de negocios minoristas, como chocolates y bombones, con el mismo nombre del negocio.
Los own labels, private labels y white products son algunas de las formas que pueden tomar los productos con un posicionamiento tipo value for money (VFM).
Por ejemplo, un shampoo que quiera realmente ostentar este tipo de posicionamiento sin desacreditarse por costar menos, tendrá que justificar esa reducción de precio con un argumento tan sólido como: “Ingredientes naturales, sin sofisticaciones”.
Los consumidores percibirán las características de estos VFM en forma de atributos.

Un private label es un producto que comercializa una cadena de supermercados utilizando como marca el nombre de la cadena.
A diferencia de los white productsque resaltan el nombre del genérico en el packaging, los private labels resaltan el nombre del hipermercado.

Los white products son un tipo de value for money.
Los consumidores perciben que acceden a un producto que les reporta buen valor por el dinero que pagan por ellos.
Estos productos ofrecen las mismas prestaciones que un producto de marca, pero a un precio inferior. Lo que distingue a esta clase de productos del resto es su envase. En él figura con grandes letras el nombre del genérico. Por ejemplo: Margarina vegetal, Aceite comestible, Mezcla, Arroz Variedad Caroliona 5 ceros, etc. En todos los casos, hay ausencia total de marca; el lugar que generalmente se destina para el nombre de marca del producto, aquí se usa para el genérico.
El consumidor decodifica que la ausencia de marca y de publicidad es la que le permite ahorrarle entre un 10 y un 30% del precio, obteniendo, sin embargo, un producto de similares atributos a los de marca.

El valor de los productos no está medido en términos de precio.
Vulgarmente confundidos, los dos términos (valor y precio) noson sinónimos.
El valor está dado por una subjetividad del consumidor, el valor percibido por el consumidor, conocido como perceived value.
Además, el precio no está siempre en relación directa con el costo.
Un value for money es un producto que le ofrece al consumidor más valor por menos dinero. Por ejemplo: Los relojes de cuarzo que señalan la hora con absoluta precisión, a un precio mucho menor que el de otros relojes prestigiosos, le dan al usuario un buen valor en relación con lo que paga por ese producto.
Un value for money es un tipo de posicionamiento que explota la no sofisiticaicón del producto, o el hecho de no tener accesorios innecesarios, o bien un modelo que ya haya amortizado gran parte de sus costos. En todos los casos, value for money matiene una relación de precios con los productos sustitutivos claramente ventajosa para el consumidor, sin dismunuir las prestaciones que ofrece al usuario.
El concepto de value for money se puede aplicar a algunos productos con marcas reconocidas y a otros como los own labels, private labels y white products.

La identidad de una marca resulta más clara y fuerte cuando todos los aspectos son coherentes y coinciden entre sí. Si estos aspectos son coherentes no chocan unos con otros y contribuyen a formar un conjunto lógico y coherente, el producto es más que un simple producto. El todo es más que la suma de sus partes.
La elección entre distintas marcas depende de la impresión total que cause y de la identidad que se tiene de cada una de ellas.
La identidad es un atributo discriminante. Es la personalidad de la marca.
Una marca existe a aprtir de una identidad y no sólo en el deeo del fabricante de ponerle nombre al producto que fabrica.
Una identidad es un discriminador emocional para una marca cuando no existen discriminadores funcionales con las marcas competitivas.
El marketing más eficaz es el que agrega valor a una marca, add value.