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Inicios del estudio del impacto de los medios de difusión masivos

Domingo, 3 de mayo de 2009 2 comentarios

Cuando la gente comenzaba a especular sobre los efectos de los medios de difusión de masas, se manifestaron dos tendencias opuestas. Algunos comentaristas sociales pensaban que los medios de difusión no harían nada menos que restablecer el tipo de opinión pública informada que caracterizaba a la “asamblea de pueblo”, dado que los ciudadanos tendrían nuevamente acceso igualitario a una información íntima, casi de primera mano, sobre todas aquellas cosas que requirieran sus decisiones. Según este punto de vista, la gente había perdido contacto con un mundo en constante crecimiento, y los medios de difusión de masas podrían ponerlo nuevamente a su alcance.
Había otros que veían las cosas en forma bastante distinta. para éstos los medios de difusión en gran escala aparecían como los agentes del mal, empeñados en aniquilar la sociedad democrática. Primero se temió que los diarios, y más tarde la radio, pudieran actuar como poderosas armas capaces de estampar determinadas ideas en las mentes indefensas de lectores y radioescuchas. Durante la década del 20 muchos afirmaron que había sido la propaganda de los diarios “lo que nos llevó a la guerra”, en tanto que en la década del 30 la campaña de Roosvelt era también para muchos una “prueba” de que el “encanto de una voz” propalada por la radio podía arrastrar a los hombres en cualquier dirección.
Desde cierto punto de vista, estas dos concepciones acerca de la función de los medios de difusión de masas parecen netamente opuestas. Sin embargo, es posible señalar cómo, en otro sentido, no difieren mucho una de otra. Tanto quienes consideraban que el surgimiento de los grandes medios de difusión era el amanecer de la democracia, como quienes veían en ellos instrumentos de un designio perverso, tenían aproximadamente la misma imagen del proceso de las comunicaciones en gran escala. esta imagen era, ante todo, la de una masa atomizada de millones de lectores, radioescuchas y espectadores de cine, preparados para recibir el Mensaje; en segundo lugar, se imaginaban cada Mensaje como un estímulo directo y poderoso para la acción, capaz de provocar una respuesta inmediata. En suma, se atribuía a los medios de comunicación el carácter de nueva fuerza unificadora -una especie simple de sistema nervioso- que llegaba hasta cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y por una gran pobreza de las relaciones interpersonales.
Tal fue el “modelo” -de la sociedad y de los procesos de comunicación- que parece haberse tenido en cuenta durante las primeras investigaciones sobre los medios de comunicación de masas, cuando dichas investigaciones se iniciaron, en la década del 20, poco después de la introducción de la radio. El “modelo” derivó en parte de la imagen que la mente popular tenía del poder de dichos medios. Al mismo tiempo, este “modelo” halló confirmación en el pensamiento de ciertas escuelas de teoría social y psicológica. La sociología clásica europea de fines del siglo XIX señalaba con insistencia la desintegración de las relaciones interpersonales en la sociedad urbana industrial; y la aparición de nuevas formas de control social remoto e impersonal. Más tarde, libres ya del contexto de estas asociaciones, los métodos de muestreo al azar, las técnicas de investigación de opiniones y actitudes y una disciplina basada en el enfoque de los individuos “representativos”, vincularon los comienzos de la investigación sobre comunicaciones, a la psicología aplicada.

Investigación sobre los medios de comunicación de masas: el estudio de las “campañas”.

Tales fueron algunas de las ideas con las que se comenzó la investigación de los medios de difusión de masas. A medida que ésta proseguía, su división en tres grandes campos se hizo tradicional.
La investigación del auditorio -el estudio de la cantidad y el tipo de personas a quienes alcanza un determinado mensaje o medio de comunicación- es históricamente la más antigua de estas divisiones y aún hoy la más fértil.
La segunda división corresponde al análisis de contenido, y contenido y comprende el estudio del lenguaje, la lógica y la disposición interna de los mensajes transmitidos. Finalmente, lo que ha dado en llamarse análisis del efecto, o estudio del impacto de los medios de comunicación de masas.
Para algunos fines, esta triple división es útil. Para otros, sin embargo, -y especialmente en lo que hace a nuestro propósito inmediato- resulta un poco engañosa, porque oscurece un hecho fundamental: lo que se proponen en definitiva todos los estudios sobre comunicaciones es investigar los efectos. Desde las primeras teorizaciones sobre el asunto hasta las investigaciones empíricas más recientes, solo hay, en esencia, un problema subyacente -aunque no siempre se lo indique-, a saber: “¿qué es lo que pueden “hacer” los medios de comunicación?”. El mismo “modelo” que hemos examinado plantea esta cuestión, y también lo hacen los “clientes” de las investigaciones sobre los medios de comunicación. Piénsese en el locutor, el dirigente de una emisora, el propagandista o el educador. Lo que les interesa a estos patrocinadores de la investigación es sencillamente el efecto que producen en el público sus mensajes. Y si nos encontramos con que encargan estudios sobre las características de sus auditorios, tenemos derecho a suponer que esos aspectos están conectados, de algún modo, con los efectos.
Más aún, si reflexionamos un poco más sobre estos modelos de investigación y sus motivaciones, podemos precisar la noción de efecto. Hemos estado hablando del efecto como si este fuera un concepto simple, cuando en realidad son de muchos tipos los efectos que los grandes medios de comunicación pueden tener sobre la sociedad, así como varias las dimensiones con arreglo a las cuales pueden clasificarse dichos efectos.
Ahora bien, puede decirse que los patrocinadores -cuyos objetivos han orientado gran parte de las investigaciones sobre los medios de comunicación -han elegido en general uno solo entre los muchos tipos de efectos estudiados o categorizados, y lo han hecho objeto de una atención casi exclusiva. Sugerimos que en la investigación predomina el interés por estudiar la efectividad que tienen los intentos de influir sobre las opiniones y actitudes, a muy corto plazo. Quizás resulte más claro decir que se trata de un interés en los resultados de las “campañas” realizadas para obtener votos, para vender jabón, para atenuar los prejuicios.
Si se toma en cuenta que existen muchas otras consecuencias de los medios de comunicación de masas que merecen indudablemente la atención de los investigadores, pero que aún no la han recibido, podemos seguir adelante, teniendo presente esta definición más cautelosa: la investigación sobre los medios de comunicación de masas ha aspirado a comprender como y en qué condiciones las campañas por medios masivos (esfuerzos más bien específicos y de corta duración) logran influir sobre las opiniones y las actitudes.

Autor: Paul Lazarsfeld. “Los medios de comunicación de masas” en Horowitz (compi. Historia y elementos de la sociología del conocimiento) Eudeba. Bs As. 1964

Historia de la prensa escrita en Estados Unidos

Domingo, 3 de mayo de 2009 Sin comentarios

La época colonial

Durante más de 150 años, los futuros Estados Unidos fueron colonias de población, más unidas a Inglaterra que entre ellas mismas. Así, la prehistoria de la prensa norteame­ricana se desarrolló en la Gran Bretaña entre 1622, fecha de aparición del primer periódico inglés, y 1704 cuando apa­reció el primer periódico norteamericano duradero.
En las sociedades rurales sólo se imprime la información sobre el mundo exterior: para los pioneros, ésta se encon­traba a semanas de barco de vela. Los primeros editores fueron encargados de correos que al mismo tiempo, como impresores, publicaban sin mucho orden recortes de perió­dicos londinenses atrasados. Pero incluso estos mediocres esfuerzos irritaban a los poderes establecidos: desde su nú­mero inicial, el primer periódico publicado en 1690, en Bos­ton, fue prohibido por las autoridades locales. En esa mis­ma ciudad, comercial y cultivada, apareció en 1704, con la bendición oficial, el News Letter de J. Campbell; después, en 1721, un verdadero periódico, bien escrito e independien­te, el New England Courant, de James Franklin. Su hermano, el genial Benjamín, se fue a Filadelfia, para fundar el Pennsylvania Gazette (1729). Muy pronto la prensa apareció en Virginia y en Maryland.
Los impresores fueron relevados por una joven élite que, en la línea de la tradición inglesa, convirtió la prensa en un arma. Así, en Nueva York, los radicales utilizaron el Weekly Journal de J. P. Zenger contra un gobernador despótico.
Zenger fue encarcelado pero un jurado le absolvió (1735): el principio de la libertad de la prensa quedaba establecido. La actividad de las colonias se desarrolló y con ella los cen­tros urbanos y también el servicio de correos. Los bi y tri­semanales se multiplicaron. Se leían incluso fuera de las grandes ciudades, muy especialmente en los establecimien­tos de bebidas.

La independencia

Una ley británica, la Stamp Act, que gravaba todos los documentos legales e impresos, desencadenó en 1765 la ba­talla contra el autoritarismo y el mercantilismo de la Gran Bretaña, lanzando a la prensa a esa lucha1. Los periódicos «patriotas» difundieron las ideas revolucionarias. En cuan­to a los partidarios de Inglaterra pronto fueron silenciados por el populacho.
En 1776, las colonias declararon su independencia y, por primera vez en el mundo, un Estado —Virginia— proclamó en su Constitución el derecho a la libertad de la prensa. Sólo existían 39 periódicos. Después de la victoria, la joven nación se organizó. La idea de una confederación había sido considerada ineficaz, por lo que la Constitución de 1787 instauró un poder central fuerte; pero su ratificación sólo se obtuvo por sus partidarios prometiendo diez Enmiendas (la Declaración de Derechos, 1791). La primera es de una impresionante concisión: «El Congreso no promulgará nin­guna ley que restrinja la libertad de palabra o la libertad de prensa…». Este artículo constituyó la base jurídica que hizo posible la expansión de los medios informativos en Estados Unidos2.
Comunicaciones mediocres, prensas de imprimir manua­les, papel caro, público reducido: los periódicos no podían desarrollarse. Los almanaques anuales y los panfletos te­nían mayor difusión que los efímeros periódicos, que rara­mente tiraban más de 500 ejemplares. Sin embargo, una minoría adinerada tenía necesidad de informaciones comer­ciales y marítimas: el primer diario que logró pervivir fue un periódico de anuncios, el Pennsylvania Packet and Ge­neral Advertiser (1784).

La prensa políticamente comprometida

Desde el final de la guerra, la prensa patriota se había escindido. De cada cinco diarios, cuatro eran «federalistas» y al servicio de las gentes ricas: preconizaban el orden y el respeto de los contratos. Al contrario, «los demócratas-republicanos» defendían a los granjeros independientes y reclamaban el respeto de los derechos individuales. Sus pe­riódicos respectivos se insultaban entre sí; aquella libertad de prensa entonces única en el mundo incurría en graves excesos. Jefferson consideraba que en los diarios aparecían, sobre todo, mentiras. Sin embargo, jamás retiró lo que había escrito en 1787: «Si tuviera que decidir si debemos tener un gobierno sin periódicos, o periódicos sin gobierno, no vacilaría un momento en elegir la segunda proposición».
Los federalistas intentaron amordazar a la oposición por las Alien and Sedition Acts (1798), pero la opinión pública los alejó del poder. Después, tras la guerra de 1812-1815, las pasiones políticas se apaciguaron.
En 1820 había 512 periódicos (de los que 24 eran dia­rios); en 1826 había 900. Los Estados Unidos contaban en­tonces con más lectores de periódicos que ninguna otra na­ción, pero esos lectores pertenecían a la clase política y rica. Las tiradas más elevadas no excedían de 2.000 ejemplares. Las revistas dominaban la prensa.

La «penny press»

En el siglo XIX, cada treinta años aproximadamente, los inmigrantes duplicaron la población del país y su coeficiente de urbanización. Hacia 1830, el 10 % de los 13 millones de norteamericanos habitaban en ciudades. Los menos ricos de éstos y los granjeros del Oeste llevaron a la presidencia a A. Jackson (1828), símbolo de una era de reformas 3: el su­fragio universal y la educación se generalizaron. La prensa reflejó e impulsó el desarrollo del igualitarismo.
En los treinta años que precedieron a la Guerra de Se­cesión aparecieron las prensas rápidas, los clichés y el pa­pel barato, así como la navegación de vapor, el ferrocarril y el telégrafo. La prensa adquirió entonces rasgos modernos. Concentró sus esfuerzos en la pura información (de ahí vino la invención del repórter) con el fin de atraer a las multitu­des, y por tanto a los anunciantes. La venta del ejemplar, muy barato, no cubría más que el costo del papel: la pu­blicidad se convertía en esencial. Así la prensa se liberó de los partidos y atrajo grandes inversiones. Como los periódi­cos se vendían en la calle y no por suscripción, a un público poco educado, su presentación se hizo más atractiva y más sencilla.
B. Day fue el primero en conseguir un diario vendido a un centavo (penny) en lugar de a seis: el New York Sun (1833). Especializándose en los sucesos locales (menos caros de obtener que la información general), sobrepasó muy pron­to la tirada global de los diarios neoyorkinos de 1833 e in­fluyó sobre toda la prensa. Sin embargo, la penny press no tardó en ser respetable.
En 1835, James Gordon Bennet lanzó el New York Herald cuya tirada alcanzó los 40.000 ejemplares a los 15 meses, y 100.000 a los 15 años. ¿Su secreto? Añadir a lo sensacional una información abundante y variada, ser el primero en darla, y acompañarla de enérgicos editoriales. Sólo en Nueva York tuvo más de treinta imitadores.
Horace Greeley, en 1841, creó el muy serio y muy popular Tribune, que no cesó de defender causas nobles y adquirió una influencia única en la Historia de los Estados Unidos.
En 1851, H. Raymond fundó el Times, y le dio su gran repu­tación de periódico objetivo.
Los 235 periódicos de 1800 se habían convertido en 2.300. Nueva Inglaterra tenía por supuesto, diarios de calidad, pero también la región del Midwest, con el Chicago Tribune. Y los impresores seguían de cerca a los colonos. «En los Estados Unidos, apenas existe una aldea que no tenga su periódico», escribía Tocqueville en 1835; y añadía: «la prensa ejerce un poder inmenso en Norteamérica. Hace circular la vida política en todas las partes de ese vasto territorio. Ella es con sus ojos siempre abiertos la que fuerza a los hombres públicos a comparecer, por turno, ante el tribunal de la opinión».

La esclavitud y la guerra de Secesión

Cuando en 1831 W. L. Garrison fundó el Liberator, el más fanático de los periódicos antiesclavistas, éstos eran escasos. El Sur, rural y feudal, no tenía más que una prensa débil, pero su causa era vigorosamente defendida en el Nor­te. En 1837, el periodista E. Lovejoy fue asesinado por una multitud esclavista en Alton (Illinois). Sin embargo, la pren­sa no fue ajena a la lenta evolución de la opinión en favor del abolicionismo.
Durante la guerra, la prensa mostró a la Vez su eficacia y su irresponsabilidad. En el Norte, el sensacionalismo y la traición obligaron a las Secretarías de Estado y de la Defensa a censurar el telégrafo y a tomar medidas contra los periódicos, pero no hubo censura preventiva. Se estableció un modus vivendi que se volvería a utilizar en las guerras siguientes.
Además de aumentar las tiradas en un 30 %, el conflicto tuvo una profunda influencia. El coste del telégrafo obligó a la concisión y a la cooperación entre los medios infor­mativos. El desarrollo de las agencias extendió un periodis­mo de reportaje de hechos, informativo, «objetivo», seco4.
Las ilustraciones se multiplicaron, pero la información seria pasó al primer plano.

La «yellow press»

Después de 1865, los Estados Unidos tuvieron una muta­ción industrial. Oleadas de inmigrantes miserables afluyeron a las ciudades. Pronto se escucharon voces contra la especu­lación desenfrenada, especialmente entre la población del Oeste. Existía una revolución tecnológica: cable trasatlán­tico, vía férrea transcontinental, rotativas perfeccionadas, teléfono, linotipia, etc. Se habían reunido por tanto tres con­diciones esenciales para que la prensa diera un nuevo paso adelante. Dos hombres, uno de la zona del Midwest, el otro de California, iniciaron una segunda ola de populari­zación.
El inmigrante J. Piditzer impulsó primero el St Louis Post-Dispatch (1878), después el New York World (1883), utilizando sucesos, grandes titulares e ilustraciones, pero dando también una relación exacta y completa de la actua­lidad y haciendo campaña contra la injusticia y la corrup­ción. El World batió todos los records: vendía un millón de ejemplares en 1897. Y el Sunday World impuso a la pren­sa la edición dominical, dedicada al entretenimiento.
El millonario W. R. Hearst había dado nueva vida al San Francisco Examiner (1887) vulgarizando algunos méto­dos de Pulitzer. En 1896 compró el New York Journal y se lanzó a una fortísima competencia contra el World. A fuerza de dólares conquistó un amplio público inculto, al que atraía con historias violentas, fuertes o sentimentales, escándalos inventados y cruzadas estériles. Explotó ruido­samente el nacionalismo y el imperialismo naciente en el público hasta el punto de que se le atribuye en parte la guerra hispano-norteamericana. En 1900, la Yellow press 5 abarcaba una tercera parte de los grandes periódicos norteamericanos, lo que provocó un rechazo de las capas más cul­tivadas, y graves amenazas de regulación gubernamental.
Otro gran patrón de prensa fue E. W. Scripps. Su cade­na de periódicos iniciada en los años 80 se convirtió en la mayor del país. Sus diarios vespertinos atraían a las ma­sas de las ciudades industriales de tamaño medio por sus informaciones breves y por el decidido apoyo a sus intereses. Primer magnate «moderno», Scripps dejaba a sus directores libres de actuar, con tal de que obtuvieran beneficios. A su muerte poseía 50 millones de dólares, tres cadenas de pe­riódicos y cuatro agencias, una de ellas la United Press.
Se había entrado en la era de los mass-media. Dadas las inversiones que requería, la prensa formaba parte del big business. Los diarios, grandes empresas industriales, perse­guían ante todo el beneficio. Norteamérica inauguraba la producción en masa: los mayores ingresos de la prensa ve nían ahora de la publicidad6. Para obtenerla era necesario aumentar las tiradas, lo que producía una competencia en­carnizada. Sin embargo, pronto se vio que era más razona­ble concentrar los títulos. Entre 1865 y 1900, el número de diarios se había sextuplicado. Existían entonces 2.326: ja­más habría tantos, aunque la población iba a triplicarse.
Naturalmente, la mayoría de los diarios bendecían el orden establecido sin contemplar los problemas de la sociedad. En muchas ciudades, los anunciantes controlaban la prensa y el «aparato» político, a la vez.
La prensa de calidad

En 1871, el New York Times denunció el Tweed Ring, aunque esa organización ilegal le había ofrecido 5 millones de dólares por su silencio. A pesar de todo, en 1896, el Times mal administrado no tiraba más de 9.000 ejemplares. A. S. Ochs lo compró y le dio nueva vida al bajar su precio de venta sin hacer ninguna concesión. Su divisa: dar «todas las noticias que merezcan ser impresas».
Algunos diarios de provincias, sin dejar de atender su zona propia, adquirieron entonces una audiencia nacional: dos liberales del Sur, el Atlanta Constitution y el Louisville Courier-Journal; dos activistas del Midwest, el Kansas City Star y el Chicago Daily News; y un poco más tarde el mi­núsculo Emporia Gazette, del que W. A. White hizo el por­tavoz de las aldeas del Oeste.

Las revistas

Ante la competencia de los dominicales, los periódicos se popularizaron a su vez y constituyeron una gran indus­tria7. Las primeras revistas modernas fueron lanzadas por fabricantes de ropa y de empresas de venta por correspon­dencia. Sin embargo, los constructores de imperios fueron F. Munsey, del que el Munsey’s Magazine (1893) y Argos y constituyeron los primeros pulps, mediocres tanto por el papel en que se imprimían como por su sentimentalismo ba­rato, y sobre todo C. H. K. Curtís que hizo del Saturday Evening Post una institución nacional. Beneficiándose de las bajas tarifas postales en vigor desde 1885, las revistas redujeron sus precios y algunas alcanzaron tiradas enor­mes: el Ladies Home Journal, de Curtís, tiraba un millón de ejemplares en 1903, y dos millones en 1919. Constituían entonces los únicos medios de gran difusión, absorbiendo la publicidad nacional: Curtís obtenía el 43 % de ella en 1918.
E. L. Godkin, director de The Nation (1865), fue de los que prefirieron ser influyentes en lugar de riquísimos. Al­gunos, como H. Hapgood de Collier’s, declararon la guerra a la complicidad entre capitalistas y políticos. Aparecieron los famosos muckrakers de los años 1903-1910, los «busca­dores de basura», tales como L. Steffens y I. Tarbell de McClure’s. Al presentar sus encuestas con un estilo de cali­dad, hiceron que la prensa cotribuyera eficazmente al am­plio movimiento progresista de comienzos del siglo. Para buscar un contrapeso los propietarios de negocios inventa­ron los public relations, sus encargados de relaciones públi­cas; en los años 20 y 30 proporcionaban a los periódicos del 50 al 60 % de sus artículos.

La guerra y los años 20

Una ley, Espionage Act (1917), reforzada por la Sedition Act (1918), dio al ministro de Correos la posibilidad de no distribuir cualquier publicación. Los periódicos socialistas y de lengua alemana tuvieron grandes dificultades, pero la gran prensa se puso al servicio de las autoridades para mo­vilizar todos los recursos nacionales a través de la propa­ganda. De acuerdo con esa dirección, la prensa hizo pocos esfuerzos por defender los derechos cívicos al llegar la reac­ción antirroja de la postguerra.
Abandonando su puritanismo, los Estados Unidos acep­taron el consumo de masa. Los «años locos» vieron nacer nuevas formas de prensa. Primero los tabloids; diarios ilus­trados de pequeño formato que iniciaron una tercera oleada de sensacionalismo. Esta oleada descubrió un millón y me­dio de nuevos lectores sólo en la ciudad de Nueva York: tres tabloides se enfrentaron allí utilizando fotos trucadas y sucesos sórdidos. Únicamente sobrevivió el Daily News. Toda la prensa fue contaminada por aquel jazz journalism excitado, divertido, superficial e irresponsable.
Existía una gran abundancia de información al mismo tiempo que se ofrecía a los norteamericanos nuevas formas de diversión: el cine, la radio y el automóvil. Dos presbite­rianos eligieron como meta resolver el dilema. De Witt Wallace utilizó una fórmula muy antigua; su Reader’s Digest (1922) ofrecía una antología de artículos resumidos de revis­tas, elegidos por su utilidad práctica y su apoyo al «sueño norteamericano». El Time de H. Luce resumía, explicaba, «personalizaba» toda la actualidad en un estilo compacto y pintoresco. Sobre ese mensual y ese semanario se fundaron imperios, y los dos fueron imitados en el mundo entero.

El «New Deal» y la guerra

La crisis económica (1929-1941) y después la guerra mun­dial, reforzaron el movimiento de concentración que llevaba al monopolio local en la mayor parte de las ciudades. Sin embargo, la propiedad seguía siendo familiar: no se formó ningún grupo gigante del tipo británico.
La Depresión aumentó la atención dada por la prensa a los problemas sociales, económicos y políticos. F. D. Roosevelt tenía relaciones frecuentes, eficaces y de una rara cor­dialidad con los periodistas, pero no con los editores. Sólo el 34 °/o de los diarios le sostuvieron con sus editoriales an­tes de su triunfo electoral de 1936, y el prestigio de la pren­sa sufrió por ello.
Los propietarios de periódicos que invocaban la Primera Enmienda para escapar a las exigencias de la justicia social fueron condenados por el Tribunal Supremo. El sindicato de los periodistas (American Newspaper Guild, 1933) lanzó su primera huelga en 1934 y muy pronto se hizo respetar. Paralelamente se mejoraron la formación y forma de contra­tar a los periodistas.
En esta época, Time vio aparecer dos débiles rivales, Newsweek y US News, pero Luce volvió a innovar con Fortune (1930), revista financiera independiente lanzada en ple­na crisis económica, y con Life (1936), revista de la actuali­dad a base de fotografías, muy pronto imitada por Look.
En 1941, Pearl Harbor produjo la unanimidad nacional. Un código aparecido en 1942 permitió a la prensa autocensurarse de nuevo. Las leyes de 1917 fueron aplicadas, pero sin rigor. Después de la guerra vino una nueva y violenta crisis de anti-izquierdismo. La prensa participó en esta tendencia inquisitorial: cuando no deformaba la información, se hacía «objetivamente» eco de los cazadores de brujas8.

Después de la llegada de la televisión

La radio había tenido poca influencia. El efecto de la televisión (1948) sobre los diarios no fue espectacular; en cambio, golpeó terriblemente a las revistas de interés gene­ral al captar la publicidad nacional mientras que aumenta­ban sus gastos de publicación. Las revistas intentaron res­ponder con campañas de suscripción muy rebajadas. Sus tiradas se hincharon: el Saturday Evening Post alcanzó seis millones y medio de ejemplares en 1960, Life, ocho millones y medio en 1970. Tratando desesperadamente de equilibrar sus cuentas, se lanzaron a una imprudente búsqueda de «trapos sucios», después redujeron su difusión a un público seleccionado, y finalmente murieron.

La gran contestación

En los años 1960, los negros reclamaban la igualdad cí­vica; los estudiantes rehusaban morir en Vietnam. Dentro de ese mismo impulso, los ecologistas, los consumidores, las mujeres, los mutilados, etc., exigieron que sus derechos fue­ran respetados. Se atacaba simultáneamente a las normas de las clases medias, al American Way of Life, y al régimen económico-político, el System. De nuevo, en un período de extraordinaria expansión económica y gracias a innovacio­nes técnicas, el offset en particular, apareció una prensa sensacionalista para servir a un movimiento social, la pren­sa underground 9. El primer periódico fue el Los Angeles Free Press (1964), el segundo el Berkeley Barb (1965).
En 1970, la tirada de sus 400 a 500 periódicos estables se estimaba en cinco millones, con unos treinta millones de lectores. Esta prensa osciló entre dos polos, el psicodélico o contra-cultural, y el radical o izquierdista. Después, en 1971-1972, se desplomó. Las causas fueron varias: por un lado, retirada americana del Vietnam, represión y rece­sión; por otro los gritos reiterados de los underground, con su tendencia hippy ingenua o apoyada en las drogas. Final­mente el marxismo por una parte y la pornografía por otra. A pesar de todo, contribuyeron a despertar a la prensa establecida.

1 Ver A. M. Schlesinger, Prelude to Independence: The Newspaper War on Britain, 1764-1776. Knopf, Nueva York, 1958.
2 La misma enmienda estableció la libertad de religión. Ver C.-J. Ber-trand, Les Eglises aux Etats-Unis. «Que Sais-Je?», n.° 1.616.
3 Tuvo por consejeros a dos periodistas, pero la gran mayoría de la prensa se opuso a él, como siempre con los Presidentes progresistas.
4 Ver M. Schudson, Discovering the News: A Social History of American Newspapers. Basic Books, Nueva York, 1978.
5 Llamada así por el color amarillo del héroe de uno de los prime­ros comics, Hogan’s Alley, tomada al World por el Journal y publicada durante algún tiempo por los dos diarios.
6 Los gastos publicitarios se quintuplicaron entre 1880 y 1910. En 1914, el Audit Bureau of Circulations se encargó de la verificación de las tiradas.
7 100 en 1825, 700 en 1865, 5.500 en 1900.
8 Ver J. Aronson, The Press and the Cold War. Bobs-Merrill, Indianápolis, 1970.
9 Ver D. Armstrong, A Trumpel to Arms: Alternative Media in America. Houghton-Mifflin, Boston, 1981.

Autor: Claude-Jean Bertrand . En: “Los medios de comunicación social en Estados Unidos”. Editorial Eunsa. Año: 1983, Pamplona (Esp.)

Evolución de la prensa escrita desde el papiro hasta Internet

Domingo, 3 de mayo de 2009 1 comentario

A diario escuchamos, leemos y vemos diversos medios de comunicación, definirlos ha sido una tarea compleja para los especialistas, por la cantidad de conceptos que involucran. No obstante, se puede decir que son instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva a una sociedad, son el canal mediante el cual la información se obtiene, se procesa, y finalmente, se comunica. La evolución del medio escrito se remonta a posteriori de la cultura oral del ser humano.
En esta etapa oral, el hombre ha evolucionado en sociedad y en el lenguaje, la cultura y la comunicación dependían en gran medida en la capacidad de recordar y contar historias que se perpetuaban con el paso de las generaciones, hasta que el hombre crea la escritura y los medios que lo soportarían, así aparece la cultura de la escritura y la imprenta, método de intercomunicación humana que se realiza por medio de signos gráficos.
La escritura provoca en el hombre un pensamiento más lineal, las complejas historias orales pasan a ser más sencillas y perduraran en el tiempo con más solidez.
Aparecen como forma más representativa los jeroglíficos en papiros en el antiguo Egipto. Bajo esta forma se realizaron composiciones religiosas, relatos históricos, privados reales, instrucciones, historias y tratados científicos sobre medicina, matemáticas y astronomía.
Posteriormente, aparecen el pergamino y la vitela, superficies para escribir, realizadas con pieles de ovejas, alrededor del año 200 a.c. empezaron a sustituir al papiro. Este material fue utilizado por los pueblos antiguos y medievales para escribir en ellos textos sagrados y literarios. Aproximadamente entre los años 1200 y 1400 fueron remplazados por el papel.
La aparición del papel en la evolución de la humanidad se remonta al año 105 en China, durante 500 años el arte de su fabricación estuvo limitado a ese país, a partir del año 610 se introdujo en el Japón, posteriormente en el Asia central y luego en Europa traído por los árabes. La primera fábrica europea de papel se estableció en España alrededor del año 1150 y posteriormente se expandió por la mayoría de los países del viejo continente.
En esta evolución conseguimos los orígenes del periodismo en Roma donde se comenzaron a realizar comentarios, anales históricos y actas en los cuales donde aparecen edictos, noticias de sociedad, sucesos y comentarios. Así se identifican dos diarios de relevancia el acta pública y el acta diurna, esta última revestía carácter oficial.
En la edad media, la práctica escrita cayó en franco desuso y se regresó a la tradición oral a pesar que algunos reyes escribieron sus gestas y los juglares se encargaron de contar las crónicas, hazañas de guerreros, milagros y acontecimiento de la época de pueblo en pueblo.
En el renacimiento europeo en especial el italiano, debido a la infinidad de sucesos que signaron a esta etapa de la humanidad, aparecieron en Venecia, las gazzetas, en las cuales se publicaban noticias de acontecimientos portuarios y comerciales, práctica esta que se propagó y popularizó por toda Europa.
En el siglo XV se produce la primera fundición de tipos móviles de metal los cuales se utilizaban para imprimir sobre papel con una prensa. A mediado de este siglo ya se fabricaban grandes cantidades de papel y con la evolución del renacimiento, la clase media próspera e ilustrada aumentó la demanda de materiales escritos. La figura de Martín Lutero y la Reforma Protestante dependieron en gran medida de la prensa y del flujo continuo de impresos.
Para este momento histórico los fundamentos de la imprenta ya habían sido utilizados por los artesanos textiles europeos para estampar los tejidos. En el año 1450 el alemán Johann Gutenberg presentó su invento y como resultado de ese avance tecnológico imprimió lo que hoy se conoce como la Biblia de Gutenberg, posteriormente editó en el año 1457 el Libro de Salmos. A partir de este año la imprenta se popularizó en toda Europa y mientras los impresores del norte de Europa fabricaban libros eminentemente religiosos, los impresores de Italia se especializaban en autores clásicos griegos y obras científicas de los eruditos renacentistas.
Este invento contribuyó con la propagación de escritos que surgían para un fin particular o un hecho relevante. Para el año 1457 se funda en Alemania uno de los primeros precursores del periódico impreso con la denominación Nurenberg Zeitung, en el año 1493 circularon en Europa una hoja informativa titulada Descubrimiento del Nuevo Mundo por Colón, y en América circuló para el año 1541 la Hoja de México que describía los sucesos del terremoto de Guatemala. Estas publicaciones carecían de periodicidad y constancia, características que adquieren los que se fundaron a partir de los años 1600.
En 1615 aparece el periódico Frankfurten Journal; en 1640 en Italia la Gazzeta Publica; en 1661 en Madrid nace la Gaceta y en 1695 en Inglaterra es fundado el Stanford Mercury.
En el año 1702 se funda el primer periódico diario en Inglaterra: el Daily Courrant. Para el año 1715 había en este país una gran actividad editorial, aparecen varias publicaciones de periodicidad variable y con este desarrollo de la prensa empieza a emerger el concepto de opinión pública.
A comienzo del siglo XVIII, el sistema político se percata del enorme potencial del medio informativo impreso como herramienta para moldear la opinión de la sociedad y para el año 1792 se promulga la primera ley que reglamenta la actividad de la prensa con el Libel Actm.
En América. aparece en Boston para el año 1704, el Boletín de Boston; en México, la Gaceta de México y Noticias de España en el año 1722; en Perú la Gaceta de Perú en el año 1743; en Cuba es fundado la Gaceta de la Habana en el año 1764 y en Venezuela la Gaceta de Caracas en el año 1806, entre otros.
A finales del siglo XVIII la prensa toma matiz de negocio, se introducen innovaciones técnicas, se establece una infraestructura informativa para recoger la noticia y optimizar los sistemas de reproducción, se reducen los costo, se aumenta la capacidad productiva y en consecuencia aparecen periódicos emblemáticos como el The Times en el año 1785.
En el siglo XIX, los efectos de la revolución francesa, trae como consecuencia en Europa una reacción conservadora y se enfrenta a la prensa liberal, estas publicaciones de clara tendencia política defendieron la libertad, el concepto de opinión pública. Entre tanto, para el año 1836 aparece el telégrafo lo que influye en el nacimiento de las asociaciones y agencias de prensa como organizaciones especializadas en la recogida y distribución de noticias; hay una búsqueda de la consolidación de la libertad de expresión. Los diarios se empiezan a caracterizar por el seguimiento serio y exhaustivo de las noticias y profundo análisis de sus consecuencias.
Tras el triunfo del liberalismo los países occidentales reconocieron hacia 1881 la libertad de expresión lo que se traduce en leyes del Estado en materia de prensa. En el año 1884 el alemán Ottmar Mergenthaler inventa la linotipia, sistema mecánico que permite la composición de textos para periódicos.
En este período se produce la diversificación de este medio de comunicación: La prensa política que se caracteriza por la utilización del periódico como vehículo de transmisión de una ideología. La prensa informativa, su objetivo es el beneficio económico a partir de la noticia, lo que evolucionará hacia la prensa de masa del siglo XX.
Aparecen a finales de este siglo un gran número de periódicos, de elites para las clases sociales altas, de gran calidad y elevado precio; populares, más baratos y sensacionalistas, para las clases más bajas y periódicos radicales de carácter político, se ha forjado de esta manera una gran masa de lectores que favoreció el desarrollo de las empresas informativas y produjo grandes beneficios económicos y políticos, estableciéndose las bases para el desarrollo del sistema periodístico del próximo siglo.
La mayoría de países occidentales dictan leyes de prensa en la que se reconoce la libertad de expresión y organizan su estructura informativa, las agencias nacionales de información las cuales mantienen cercanas relaciones con los gobiernos se convierten en la piedra angular y son las que surten de información a los periódicos, bajo esta forma se produce la ubicuidad informativa y la tendencia a la uniformidad de la información propias del siglo XX.
A principio del siglo XX, en los Estados Unidos de América y algunos países de Europa se produce la generación de nuevos periódicos enmarcados en un nuevo periodismo, cuyo ejemplo paradigmático fue The World, de Pulitzer, vienen a hacer los primeros periódicos de masas, aumentan el tiraje, tienen muchas páginas de publicidad, se convierten en los íconos del cuarto poder.
En esta etapa los periódicos han asumido nuevas funciones en la sociedad, se convierten en bienes de uso y consumo, ofrecen un producto atractivo y bien acabado, su presencia en el orden social, político, económico y cultural de la sociedad los convierten en un instrumento de gran influencia.
Surgen así los periódicos de elite de información como el New York Time, diario que creó el modelo del periodismo basado en la documentación exhaustiva y el análisis de los hechos, con sus homólogos como Le Figaro en Francia, el Frankfurter Zeitung en Alemania, Il Corriere de la Sera en Italia y el Imparcial en España.
En este siglo se producen dos grandes conflagraciones bélicas, en la Primera Guerra Mundial, los periodistas colaboran con los ejércitos y difunden historias heroicas falsas con el fin de mantener la moral alta en la retaguardia y la población civil. Al finalizar la confrontación, la población europea se enfrentó a la realidad manipulada enterándose de los horrores de la guerra lo que condujo a una crisis de confianza hacia la prensa. En la Segunda Guerra Mundial, la prensa además de los otros medios se utilizaron con fines propagandísticos, la técnica más resaltante fue la utilizada por Adolfo Hitler, denominada “La propaganda mecanicista”, fundada en la idea que ante un determinado estímulo, las poblaciones responderían con una misma respuesta.
Nace en este siglo el fotoperiodismo como respuesta a los otros medios, el cine, la radio y la televisión. La inclusión de las imágenes fotográficas no obedece a un superfluo adorno de la noticia, sino por el contrario se empieza a tejer un nuevo lenguaje comunicativo y alternativo.
Para la década de los 70, se empieza a gestar lo que conoceremos como la revolución de la información. El desarrollo de las nuevas tecnologías afectó y afecta a todos los medios de comunicación, es innegable que la informática, la computación y la irrupción de la Internet han mejorado y optimizado el proceso de producción y modo de transmisión de las noticias.
Es en esta década que el computador se hace dueño en la producción industrial del periódico y hoy en día desde las redacciones electrónicas, pasando por las modernas fotocomponedoras, la realización de las planchas para la impresión, la selección de colores, el control de las rotativas lo que incluye control de papel, tinta y calidad de impresión es dirigido por las computadoras.
Aunado a esto, han nacido nuevos instrumentos para la obtención de la información desde los correo electrónicos, las señales satelitales, los teléfonos celulares y las cámaras digitales que entre otros recursos han transformado los medios escritos tradicionales.
La Internet logró imponerse en la sociedad con mayor rapidez en comparación a la escritura y la imprenta de tal manera que las sociedades que se resistan a este medio están condenadas al medievalismo informativo. Internet acabó con el concepto de distancia para la obtención de la información de tal manera que estamos viviendo la “infinita globalidad”.
Algunos teóricos consideran a la Internet como un nuevo medio de comunicación, otros lo consideran como un soporte para los medios masivos tradicionales, aduciendo que no se puede considerar como un nuevo medio de comunicación de masas, por cuanto haría falta una masa de receptores que reciban el mismo contenido y es evidente que Internet no funciona de esa manera, en consecuencia, se puede considerar como un nuevo canal de comunicación donde convergen los medios de comunicación tradicionales.
En Internet conseguimos la escritura y la fotografía de los periódicos, las imágenes de video, de la televisión y el sonido de la radio, sumado a la interacción y personalización del mensaje, de tal manera que la prensa, la radio y la televisión, están presente en la red en su forma tradicional, surgiendo así la prensa, radio y televisión on line dedicada a la Web.
La prensa tradicional tiene el reto, más allá de utilizar la Web como un medio de publicidad, forzosamente debe sustentarse en la prensa on line con características muy especiales. En principio debe responder a un uso ilimitado de recursos, siendo un periódico no podrá sustentarse en texto y fotografía únicamente, debe contener además audio y video. Los periódicos on line deben responder a la interactividad con el usuario lector y al servicio personalizado, es decir permitir la individualización, leer, ver y escuchar las noticias, mensajes y publicidad que desee y por último en cuanto a la noticia, ésta debe actualizarse constantemente al momento de suceder, sin la limitación física de los medios tradicionales.
En síntesis, Internet incide en la comunicación social no sólo como medio o canal de comunicación o herramienta de investigación para un periodismo de excelencia, se presenta como un espacio profesional poco explorado que obliga a los noveles periodistas plantearse la forma de abordarlo con éxito.
En retrospectiva de la síntesis, desde la escritura jeroglífica, pasando por la invención del alfabeto y el papel, lo que forzó la invención de la imprenta y esta el desarrollo de la prensa escrita, que moldeó los conceptos de libertad de expresión y opinión pública para la sociedad occidental, donde irrumpen las nuevas tecnologías de información y en especial la Internet como un supra canal de comunicación en el cual surge la necesidad para la prensa tradicional presentar un periódico on line en que confluyan el escrito y la fotografía, las imágenes de video de la televisión y el sonido de la radio para encarar el desarrollo noticioso del siglo XXI.

Lisandro Bautista Landaeta. Abogado, Magíster Scientiarum en Ciencias Jurídicas Militares. Oficial del Ejército Venezolano, adscrito al Ministerio Público Militar. Fotógrafo, especialidad en Fotografía forense, documental y paisajística. Estudiante de Comunicación Social en la Universidad Católica Cecilio Acosta. lisandrobl@cantv.net

Endemol Argentina pide disculpas por ofender a la Virgen María en un programa de Telefe

Domingo, 3 de mayo de 2009 Sin comentarios

Los representantes de la Fundación Argentina del Mañana, una ONG que defiende los valores cristianos enviaron cartas a los anunciantes del programa Antes del Mediodía que se emite por Telefe, por una parodia que hicieron de la Virgen María con una vedette.
El pasado 24 de julio, el presidente de la Fundación Argentina del Mañana, Juan Carlos Voiseau y Jardón, dirigió una carta a las empresas anunciantes en el programa AM-Antes del Mediodía, emitido por TELEFE el día 17 del mismo mes, en la que protestó enérgicamente por el hecho de que la Santísima Virgen fue allí tomada como objeto de irrisión reiterada y expuesta al escarnio de los televidentes.

Sres.
Fundación Argentina del Mañana
Av. Gral Gelly y Obes 1147, 3° “A”
Ciudad de Buenos Aires
Att. Juan Carlos Voiseau y Jardón

Ref.: Programa “AM – Antes del Mediodía”

De Nuestra Consideración:

Me dirijo a Ud. en mi carácter de Director Ejecutivo de Endemol Argentina S.A. y en respuesta a la nota que Uds. le hicieran llegar al presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, D. Luis Mario Castro con fecha el 24 de julio pasado.

Quiero manifestarles que de ninguna manera ha sido intención de la producción del programa “AM- Antes del Mediodía” ofender a la comunidad cristiana al realizar la desafortunada comparación entre la invitada, Sta. Wanda Nara, con la Santísima Virgen María. Siento la obligación de extenderles mis sinceras disculpas, en nombre propio y de Endemol Argentina S.A. por tan lamentable suceso; a la vez que ruego sepan comprender que en ocasiones puede ocurrir que al ser un programa “en vivo”, la productora no pueda preveer y/o detectar a tiempo este tipo de hechos.

Asimismo, deseo aclararles que reprochamos cualquier caracterización burlesca de la imagen y pureza de la Virgen y entendemos que fue un desacierto de nuestra producción la comparación realizada, pero es menester aclarar que la misma tuvo por objeto únicamente ridiculizar a la Srta. Wanda Nara por sus declaraciones públicas.

Reitero las disculpas por la deshonrosa comparación tanto en nombre de la producción de “AM – Antes del Mediodía” como de Endemol Argentina S.A.

Sin menoscabo de lo anterior, quisiera informarles que en las próximas emisiones del programa se realizará la debida disculpa al aire con la intención de hacer reparación por las ofensas en contra de la moralidad cristiana.

Sin otro particular los saludo con mi mas alta y distinguida consideración.

Marcelo Kohen

Endemol Argentina S.A.
Dr. E. Ravignani 1470
C1414CPJ – Buenos Aires
Argentina

El medio es el mensaje

Domingo, 3 de mayo de 2009 Sin comentarios

Este año es pródigo en entrañables aniversarios artísticos de la más variada índole, algunos de ellos impensadamente vinculados con la publicidad. El mejor ejemplo en este último aspecto es el centenario del nacimiento de Salvador Dalí.; El artista catalán fue pintor, escultor, escritor, escenógrafo, diseñador y también precursor del marketing, antes de que la herramienta adoptara este nombre.
Las varias muestras itinerantes que jalonan “El año de Dalí” rescatan también sus creaciones publicitarias: afiches para espectáculos (ballet del Marqués de Cuevas) anuncios para medias (Bryans), automóviles (datsun) y digestivos (Alka Seltzer), vidrieras para comercios (Bonwit-Teller, Nueva York) y hasta packaging (brandy Osborne).
Su inclinación por la promoción y el uso de los medios fue proverbial; Dalí planificó su arribo al gran mercado de los Estados Unidos a principios de la década del 40, como el lanzamiento de un producto masivo, y los escándalos cuidadosamente programados lo mantuvieron a él y a su obra en el centro del interés público durante décadas.
Un segundo cumpleaños involucra más directamente la comunicación, y en especial a la publicidad. Se celebran 40 años de la primera edición -y 35 de la primera en español- de “La comprensión de los medios como las extensiones del hombre” (Editorial Diana, México) una obra fundamental de Marshall Mc Luhan, quien se ganó la adhesión de los publicitarios por ser uno de los primeros intelectuales que analizó a fondo la actividad como hecho cultural, desde la perspectiva de un profesor de literatura, y sazonando sus reflexiones con citas de Yeats, Joyce y Shakespeare.
La publicidad, escribió, conlleva “promesas de nuevos y provechosos desarrollos para los que la indignación moral es una guía bien pobre”. Es fácil decirlo ahora, pero en la década del ’50, cuando estaba vigente todavía la presunta autocrítica de un publicitario anónimo (“No le digan a mi madre que estoy en publicidad; prefiero que crea que trabajo en un prostíbulo”), y cundía la amenaza de los avisos subliminales, exigía una buena dosis de valentía defender una actividad que “promovía necesidades innecesarias”, y era sospechosa de derroche hasta para los propios anunciantes.
Los publicitarios no se caracterizan por ser buenos lectores. La mayoría no va más allá de los Anuarios de avisos, que compilan los mejoes ejemplos mundiales y constituyen una fuente directa de inspiración. Pero “La novia mecánica”, el primer libro de McLuhan, sorteó gallardamente esa indiferencia porque fue un reconfortante masaje literario a la autoestima de los profesionales.

Los medios como extensiones
“La comprensión de los medios” confirmó la desprejuiciada y entusiasta posición de McLuhan frente a la publicidad, vista entonces como artero cómplice del capitalismo. El libro fue criticado por la izquierda, primero la norteamericana y luego la francesa, que ocho años después de la edición inicial, en 1972, aún no lo había perdonado.
Durante una extensa entrevista publicada por la revista L’Express de París, ante una pregunta directa de los periodistas, respondió el profesor canadiense: “Esta ecuación McLuhan = Capitalismo no tiene utilidad como categoría. De hecho, lo que ellos afirman (los intelectuales de izquierda) es que mi modo de encarar el siglo XX no está de su lado y que, por lo tanto, estoy en contra de ellos. Nada tengo contra el comunismo, salvo que es terriblemente aburrido y que cuanto sostiene ocurrió hace mucho tiempo”.
“La comprensión de los medios” es el tercer libo de McLuhan, después de “La novia mecánica” (1951) y “La Galaxia Gutenberg” (1962). Entre los dos, escribió varios ensayos sobre literatura y comunicación como “Mallarmé y the Press” (1954), “Printing and Social Progress” (1959), y “Mith and Mass Media” (1960), de los que no sé si existen traducciones al español.
La primera novedad de la obra es la amplia nómina de medios de comunicación, porque McLuhan incluye en ella desde el teléfono hasta el dinero, y desde el auto hasta el reloj, pasando naturalmente por los que hoy son considerados “convencionales”, es decir periódicos, radio y TV.
Comienza con una explicación de la más difundida y perdurable sentencia mcluhaniana, “El medio es el mensaje”, que resuelve elíptica y literalmente en el primer párrafo: “Las consecuencias personales y sociales de cualquier medio resultan de la nueva escala que se introduce en nuestros asuntos, debido a cada prolongación de nuestro propio ser o de cada nueva técnica”. En términos más directos y sencillos, un mensaje es configurado por el medio en el que se inserta. Un mismo anuncio se percibe de manera diferente si se imprime en un diario o llega a través de la pantalla luminosa de un televisor.
Esta idea, osada en su tiempo, hoy parece una verdad de Perogrullo. Pero el párrafo citado contiene, además, un concepto tan importante como el principal: los medios son extensiones de nuestros sentidos, amplían el sistema nervioso pero, a la vez, nos hacen más vulnerables. Cualquiera que, ante una emergencia automotriz la explica diciendo que “pinché un neumático” o “se me fundió el motor”, identificándose con su vehículo, o que sufre como si fuese en carne propia la suma de desgracias en que se han convertido los noticieros televisivos, está convalidando esa prolongación de los sentidos a través de los medios que descubrió el autor.

Novelistas colectivos
McLuhan nació en 1911 en Edmonton, Alberta, Canadá, estudió en Cambridge, Inglaterra, y en 1944 regresó a su país para enseñar en la Universidad de La Asunción, en Windson, Ontario, donde permaneció dos años. Su interés por la publicidad fue permanente. Las agencias, escribió, “van convirtiéndose, inconscientemente, en una especie de novelistas colectivos cuyos caracteres, imágenes y situaciones constituyen una íntima revelación de las pasiones de la época”. Hurgó en los avisos, buscando referencias en los cuadros de Picasso, y la filosofía de Blake, y remontó el origen de los prosaicos avisos de detergentes y mayonesas hasta los principios literarios de Edgar Allan Poe.
En el mencionado reportaje de L’Express, Mc Luhan dijo que ni el estudio de su emisión, ni el de su recepción, permiten ver el esquema de un mensaje. “Esto lo aprendí de la publicidad -añadió-. En el mundo de la publicidad no se comienza por hacer el anuncio, sino por estudiar el efecto que se desea provocar. Se crea la causa después de haber encontrado el efecto”. Ningún otro intelectual, hasta el momento al menos, había reconocido una sola enseñanza de la publicidad.
En rigor, McLuhan lo había aprendido de Poe. cuyo ensayo “Filosofía de la composición”, debería ser lectura obligada de estudiantes de publicidad y comunicación. Hoy es muy distinto, no tanto por efecto de las ideas, a veces caprichosas pero siempre estimulantes de McLuhan, sino fundamentalmente por los cambios experimentados en el contexto socioeconómico de la actividad, y también por la evolución de los mismos avisos, considerados ahora un buen espectáculo.

Autor: Alberto Borrini. Director del Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional (ICOMI) Publicado en la revista Target. Junio 2004.

El impacto del terrorismo sobre la opinión pública y política

Domingo, 3 de mayo de 2009 Sin comentarios

Tema: Análisis comparado del impacto que los atentados del 11 de septiembre en Estados Unidos y del 11 de marzo en España tuvieron sobre la opinión pública y la política en esas dos naciones.

Resumen: A partir de una distinción entre seguridad efectiva y sensación colectiva de seguridad, el ARI reflexiona sobre si las crisis ocasionadas por ataques terroristas como los ocurridos en Nueva York y Madrid favorecen generalmente a líderes políticos que optan por una línea dura contra el terrorismo y que son percibidos como gobernantes fuertes que prometen combatir dicho fenómeno en todos sus frentes. Mientras que lo ocurrido en Estados Unidos con la reelección de George W. Bush como presidente a finales de 2004 corroboraría esa tesis, el autor entiende que los resultados de las elecciones generales españolas celebradas en marzo de ese mismo año, pese a que supusieron la derrota del Partido Popular hasta entonces en el poder, no deben ser entendidas como una excepción a la regla. Para interpretar lo ocurrido es preciso prestar atención al contexto en que se producen los atentados que generan crisis, el modo en que se manejan esas situaciones de crisis y la cultura política predominante en el país afectado.

Análisis: Con este tema se pisa terreno nuevo. Todavía faltan investigaciones comparadas y una teoría sobre la relación entre una serie de atentados y el comportamiento político de la ciudadanía. Es evidente que se trata de una relación complicada y no necesariamente lineal, ya que entre las dos variables principales, los ataques violentos y el comportamiento político, hay otras que influyen sobre el resultado, como el estado psíquico de los ciudadanos y la opinión pública.

Parece razonable tomar como punto de partida la tesis de Walter Laqueur, uno de los especialistas más reconocidos entre los que han trabajado sobre el terrorismo. Laqueur afirma que una crisis provocada por ataques terroristas favorece por lo general a los “duros” entre los líderes políticos: a un Bush, un Putín o un Sharon. ¿Es cierto lo que dice o es una tesis demasiado simple? Y si tiene razón, ¿cuáles son las causas por las que la gente brinda su apoyo a los que prometen reprimir el terrorismo por la fuerza? –un método hasta cierto punto eficaz pero que también tiene sus límites–.

En este breve análisis voy a concentrarme en sólo dos ejemplos: el de los Estados Unidos y el de España. Ocasionalmente echaré un vistazo hacia Rusia e Israel.

Estados Unidos: El alto rendimiento político de una actitud firme e intransigente
George W. Bush parece ser un buen ejemplo de que una actitud dura y consecuente contra el terrorismo puede garantizar el éxito en las urnas. Desde los ataques del 11 de septiembre llevó una lucha incesable en un tono mesiánico contra el terrorismo en todos los frentes, el externo y el interno, que le aseguró un segundo triunfo electoral a fines del año 2004. Sólo quiero recordar algunas de las medidas tomadas por él.

Inmediatamente después del ataque devastador contra las torres gemelas en Nueva York y el Pentágono en Washington entró, sin preaviso, en una guerra contra los Talibán en Afganistán, acusándolos de albergar y proteger a al-Qaeda; atacó directamente a esta organización terrorista, destruyó sus campamentos y obligó a Bin Laden y sus seguidores a huir hacia Pakistán. Fue la primera vez en la historia reciente que un ataque terrorista tuvo como respuesta y consecuencia el inicio de una guerra. Dos años más tarde siguió una segunda guerra contra Irak, según Bush un Estado “demonio” (rogue state) que tenía estrechas relaciones con al-Qaeda y se preparaba para construir armas de destrucción masiva.

En los mismos Estados Unidos, Bush tomó una serie de medidas cuyo denominador común era prevenir cualquier ataque terrorista con un aumento del control estatal en todos los ámbitos. Ejerció una creciente presión sobre el sector de medios de comunicación de masas; sometió las fronteras y a todos los viajeros que venían y vienen desde fuera a un control estricto y severo; amplificó las leyes o permitió su extensa aplicación para facilitar la captura de sospechosos, restringió las libertades individuales, cancelando para un gran sector de la población prácticamente los clásicos derechos anglosajones del habeas corpus; reorganizó los servicios secretos y creó nuevos servicios y delegados para la seguridad interna, “home defense”; finalmente permitió que surgieran verdaderos espacios extrajudiciales como el de Guantánamo. Transformó en breve el país en una verdadera fortaleza contra el terrorismo. Cualquiera que haya estado en los Estados Unidos en los últimos años se habrá dado cuenta de esta transformación.

Una transformación que sin duda tuvo su precio y cuyo éxito (en los términos de Bush) todavía no está de ningún modo asegurado. Entre los costes evidentes cabe mencionar el enorme déficit fiscal que produjo el Gobierno de Bush, sobre todo por los grandes gastos militares y demás asuntos de la seguridad. Tampoco hay que olvidarse de que entretanto miles de jóvenes norteamericanos han muerto en Irak como víctimas de ataques terroristas. La paulatina transformación del Estado liberal de derecho que eran los Estados Unidos antes en una enorme máquina de seguridad se cuenta también entre los costes de la política de este presidente. Finalmente, su política y su tono maniqueo le costaron muchas simpatías entre sus aliados en Occidente. Si estos hubieran podido participar en las últimas elecciones, la mayoría en 18 de 21 Estados hubiera dado su voto a Kerry y no a Bush.

Hasta la fecha no se puede decir que esta campaña contra el terrorismo islamista internacional haya sido particularmente exitosa. Sin duda, el destruir la infraestructura logística de al-Qaeda, quitarle la cabeza a la organización e impedirle entrenar a más terroristas en Afganistán fue un logro importante. Pero el país invadido y liberado del dominio de los Talibán, Afganistán, sigue estando lejos de ser un Estado que funcione con normalidad. Bin Laden, el enemigo número uno de Bush, está todavía en libertad, a pesar de las gigantescas sumas que le esperan a aquél que le traicione. La campaña de Irak, lejos de contribuir a frenar el terrorismo, ha sido una fuente de emergencia de nuevos grupos terroristas y, a pesar de unas elecciones relativamente exitosas en este país, nadie sabe cómo va a terminar esta acción de derrocamiento del dictador Sadam Husein. El número de ataques terroristas a nivel internacional no se ha reducido sustancialmente en los últimos tres o cuatro años, al contrario. Cuando el viejo y nuevo presidente de los Estados Unidos pretende que el mundo actualmente es más seguro de lo que lo era antes, cabe preguntarse si él mismo cree lo que dice.

Con todo esto, mi intención no es tanto la de criticar al Gobierno de Bush como la de demostrar que tiene algo de sorprendente para un observador externo el alto grado de apoyo del que goza este presidente entre la población norteamericana, o al menos gozaba hasta hace poco. Inmediatamente después de los ataques del 11 de septiembre este apoyo era abrumador: el 94% de los norteamericanos se pronunció a favor de su presidente y su manera de gestionar la crisis. Después bajó este porcentaje pero, dependiendo de los momentos y las circunstancias concretas, siempre entre el 55% y el 80% de los encuestados aprobaron la orientación que el jefe del Gobierno norteamericano daba a la política de seguridad del país. Después de su reelección, en noviembre de 2004, el 32% de los que habían votado a Bush declararon que lo habían hecho por su política antiterrorista (en el caso de Kerry era sólo el 5%), el 85% estaba convencido de que gracias a su política el país estaba mejor protegido contra el terrorismo que antes, y el 79% de que la guerra en Irak había hecho más seguro su propio país.

Un pequeño episodio ilustra bien este panorama: algunos días antes de las elecciones, Bin Laden hizo su aparición en la emisora al-Yazira –después de tres años de silencio– para dirigirse en un mensaje al pueblo americano. Atacó la alianza entre los Estados Unidos e Israel, acusó al presidente Bush y su Gobierno de ser mentirosos y corruptos y amenazó con cometer otros atentados como el del 11 de septiembre si la política norteamericana no cambiaba de rumbo. Evidentemente su intención era desacreditar a Bush y crear desconfianza hacia él para impedir su reelección. Aunque no se puede asegurar que un “mensaje” emitido tan poco tiempo antes de las elecciones haya tenido influencia alguna, todos los comentaristas estaban de acuerdo en que había sido más bien contraproducente, ayudando a Bush y no a Kerry.

Si echamos una mirada a dos casos paralelos, el de Putin y el de Sharon, la situación se presenta de una manera muy similar. La política de Putin en Chechenia fue siempre muy represiva. Las tropas rusas cometieron verdaderas atrocidades en esta pequeña región, sin que esto haya disminuido de ningún modo la popularidad de Putin; al contrario, su reelección en 2004 se debió entre otras razones a esta política de mano dura. Cuando después del atentado de Beslan introdujo una serie de reformas autoritarias que permitían la censura de la prensa y aumentaban el control burocrático de la población, tampoco nadie protestó. Si en el caso de Rusia tal vez se pueda decir que por una tradición autocrática hay poca resistencia contra medidas antidemocráticas, en Israel seguramente no es así. Tomemos como ejemplo a Sharon, quien, cuando subió al monte del templo en Jerusalén en otoño de 2000, contribuyó decisivamente a la segunda Intifada, una sublevación de los palestinos contra la ocupación de gran parte de su territorio por los israelíes. La denominada Intifada de Al-Aqsa tuvo un alto coste en vidas humanas para ambos lados; sobre todo, del lado palestino, trajo un aumento considerable en ataques suicidas. Estos atentados son altamente “efectivos”. Mientras hasta entonces por cada israelí habían muerto unos cinco o seis palestinos, a causa de los atentados suicidas el número de víctimas de ambos lados casi se igualó (1:1,7). Sin embargo, ni el mayor número de muertos ni el endurecimiento general de la situación se le reprochó a Sharon, cuyo liderazgo político quedó incontestado hasta que recientemente sufrió un infarto.

Si nos preguntamos por qué en tales situaciones de crisis y conflicto la población apoya más bien a la derecha que a la izquierda –es decir a los políticos duros, decididos e intransigentes–, hay que mencionar varios motivos. Lo que parece ser una distinción clave en este tipo de situación es entre la seguridad efectiva y la sensación colectiva de seguridad. No quiero decir que las medidas tomadas por Bush y sus colegas en otros países no hayan contribuido a contrarrestar la amenaza terrorista. La reorganización de los servicios secretos, el aumento considerable de su personal y de sus recursos, la mejor cooperación internacional y todas las facilidades que se introdujeron en las leyes para detener a sospechosos y prevenir atentados han tenido sin duda algún efecto. Sin embargo, lo que cuenta tanto o más que la seguridad efectiva es la sensación de seguridad que una política de mano dura transmite a la ciudadanía. Se trata de una distinción bien conocida en los estudios sobre la policía. La seguridad efectiva y su aumento dependen de medidas a veces poco espectaculares: de un mejor trabajo de los servicios de inteligencia, de un mejor flujo de informaciones, de reformas estructurales y de nuevas formas de adiestramiento del personal. Estas reformas tienen en común que requieren tiempo y no producen resultados inmediatos. Por tanto, se les acompaña con acciones visibles que muestran que el Gobierno está altamente preocupado por la situación y que hace todo lo posible para proteger a los ciudadanos. El aumento en los controles y en la presencia de los servicios de seguridad en el espacio público tienen este efecto tranquilizador: controles en instituciones públicas, en los aeropuertos y fronteras y, sobre todo, un mayor control de los extranjeros, porque en tal situación de desorientación e inseguridad hay un deseo generalizado de discernir potenciales culpables y nadie se presta mejor para este papel que los que vienen desde fuera.

Es evidente que los Gobiernos fuertes, con tendencias autoritarias, tienen una mayor inclinación y también mayores posibilidades de aumentar el grado de control en todos los ámbitos que los Gobiernos blandos. También tienen menos escrúpulos en explicar a los ciudadanos que van a combatir la violencia y el terrorismo en otro territorio para que su propia población pueda sentirse más segura. Así, por ejemplo, Bush insistió en que los Estados Unidos estarían más seguros si se combatía al “terrorismo” en el exterior, por ejemplo en Irak. Al mismo tiempo, su política de seguridad tiene una tendencia hacia la discriminación de los extranjeros apenas frenada por los tribunales. Tendencias similares son visibles en casi toda Europa, donde se han endurecido las leyes de inmigración para los grupos de población musulmana –en algunos países, varios millones de personas–, que se ven expuestos a la sospecha generalizada de que son radicales.

Pero los ataques terroristas y las situaciones de crisis no despiertan sólo sentimientos de inseguridad con sus reacciones correspondientes, sino también toda clase de sensaciones y deseos emocionales: sed de venganza o al menos de un castigo severo; necesidad de reafirmación de la propia fuerza y autonomía de la comunidad y también del restablecimiento de su dignidad tras haber sido chantajeados y extorsionados por terroristas; y deseo de un liderazgo firme, intrépido e imperturbable como contrapeso a la situación de pavor e inseguridad creada por los actos violentos. Todas estas necesidades emocionales, latentes o abiertas, las satisface más un Gobierno que no cede a los terroristas –sino que los combate en todos los niveles y frentes, independientemente del éxito de tal opción– que un Gobierno de compromiso que pondera las ventajas y desventajas de cada paso que da.

Quiero añadir una nota sobre el factor personal en esta situación, que también es de gran relevancia: ¿está el presidente a la altura de la situación y entiende e interpreta bien las aspiraciones de la mayoría? En estos momentos, sobre todo en casos de violencia con consecuencias catastróficas, se abre una de las raras posibilidades de una estrecha unión entre el líder político de un país y la ciudadanía. Se nota si tiene su confianza y puede conservarla. Para conservarla, no siempre es suficiente seguir una línea dura e insistir en el castigo de los responsables. Putin, un reconocido “duro”, perdió popularidad después del terrible secuestro de Beslan, donde murieron cientos de niños, porque calló y no expresó ninguna lástima por lo ocurrido. Tampoco José María Aznar, el presidente del Gobierno español, fue a ver a los familiares de las víctimas después de los horribles sucesos del 11 de marzo de 2004 para expresarles su compasión. Con esto llegamos a nuestro segundo caso.

España, ¿una excepción a la regla?
Diversos experimentos psicológicos han confirmado la tesis de que a través de amenazas y de la evocación de peligros es posible crear una fuerte demanda de más seguridad. En términos políticos: el que habla mucho de los peligros mortales inminentes puede –de este modo– producir un ámbito de miedo e inseguridad generalizado que le dan una mayor posibilidad de presentarse como el gran salvador y protector, que por la fuerza va a reestablecer la seguridad. Este tipo de reproche se le ha hecho varias veces a Bush, pero ¿cómo encaja este esquema con la figura y el destino reciente de Aznar en España? ¿No es cierto que Aznar y su partido, el PP, también se habían perfilado como enemigos implacables del terrorismo en todos los ámbitos? En este caso, sin embargo, la regla no se cumplió. Después del horrible atentado del 11 de marzo de 2004, la mayoría de los votantes le dio la espalda a Aznar, volcándose hacia el partido opositor, el PSOE. ¿No es esta la prueba de que una política dura estrictamente antiterrorista tiene sus límites?

Ya existe una amplia bibliografía sobre el impacto que tuvieron los atentados del 11 de marzo sobre las elecciones que se realizaron tres días después. Se ha desarrollado un cuadro complejo de los factores que posiblemente explican el sorprendente triunfo electoral del PSOE. No pretendo aquí analizar todos estos factores, sino que me limito a discutir sólo aquellos que tienen relevancia para mi tesis.

No cabe duda de que España es un caso complicado. Esto es así esencialmente por dos razones. La primera es que este país hasta hace poco se enfrentaba a dos tipos de terrorismo que no tenían ningún vínculo entre sí. Estaba el terrorismo etno-nacionalista de la ETA que ha durado (si es que de veras ha terminado finalmente) más de 35 años y ha costado la vida a más de 800 personas. Y, en segundo lugar, los atentados brutales del 11 de marzo hicieron aparecer por primera vez el terrorismo islamista. Esta dualidad no significa únicamente que la sociedad española tenía ya antes del 11 de marzo una larga experiencia en actos de extorsión, en secuestros y asesinatos, sino que también, inmediatamente después del 11 de marzo, había una gran inseguridad sobre quiénes eran los responsables de los ataques, ya que nadie declaró ser su autor. Esta inseguridad, por su lado, abrió espacio para toda clase de especulaciones y maniobras políticas.

Otra circunstancia que complica el cuadro es que, en este caso y en contraste a los casos de Bush o de Putin, no se trataba de la reelección del presidente de Gobierno, sino de la continuidad en el poder de su partido, el PP. Aznar, después de haber cumplido dos mandatos, no aspiró a una tercera presidencia, sino que preparó el terreno para su sucesor, Mariano Rajoy. Así, se dio la paradoja de que él, que gestionó la crisis entre el 11 y el día del voto, el 14 de marzo, no tuvo que sufrir las consecuencias de su gestión, mientras que Rajoy, el verdadero perdedor de las elecciones, tuvo poca influencia sobre los sucesos políticos anteriores.

Volviendo a la cuestión central de hasta qué punto las elecciones fueron dictadas y dominadas por el miedo y el distanciamiento de una política antiterrorista consecuente, a nuestro modo de ver tal afirmación equivaldría a una simplificación extrema de un panorama complejo de causas y motivos. Ya desde un principio es dudoso si se puede atribuir a un pueblo el tener mucho o poco coraje y voluntad de resistir a amenazas y presiones por parte de terroristas o más bien una disposición a someterse. En el caso español, el largo conflicto con ETA brinda una serie de pruebas de que la opinión pública de este país no se calló y no aceptó el terrorismo, sino que continuamente se resistió y protestó. Uno de los ejemplos más elocuentes fue el secuestro y asesinato del concejal del PP Miguel Ángel Blanco en 1997 por ETA para forzar al Gobierno español a trasladar a los terroristas encarcelados a prisiones vascongadas. Las masivas demostraciones desencadenadas por este acto inhumano no se dirigieron contra el Gobierno por no haber cedido a las exigencias terroristas, sino contra la banda misma de asesinos, o sea ETA.

En general, en su ofensiva contra el terrorismo de ETA Aznar pudo contar con un respaldo sólido en la población. ¿Por qué entonces el electorado no apreció de una manera similar sus esfuerzos de contrarrestar al terrorismo internacional y le abandonó en las urnas?

Siguiendo los análisis que se han hecho de la derrota del PP en las elecciones del 14 de marzo, ésta se debe esencialmente a tres factores. Primero, no parece ser tan sorprendente como se hubiera podido creer en un primer momento. Como demuestran las estadísticas electorales y las encuestas, ya desde 2000, cuando Aznar había obtenido un triunfo abrumador, el PP había perdido continuamente la simpatía y el apoyo del electorado. Si bien pudo recuperar una parte del terreno perdido al finalizar oficialmente la guerra de Irak, ya antes del 11 de marzo el PSOE había vuelto a ser un serio rival en la lucha por la conquista del poder. Según las mismas encuestas, la mayoría de los votantes estaba convencido de que el PP iba a ganar aunque preferían que ganase el PSOE. Lo que dio el último y decisivo empuje a favor del PSOE fue el doble hecho de que 1,4 millones de personas, en su mayoría jóvenes, movilizados por la tragedia del 11 de marzo, fueron a votar en lugar de abstenerse y de que otras 700.000 cambiaron su orientación y opción política votando al PSOE.

Esto nos lleva al segundo factor, el impacto que ha tenido la participación de España en la guerra de Irak y la conmoción por los ataques mortales del 11 de marzo. Ambos sucesos son difícilmente separables uno de otro, ya que parecía evidente que si Aznar no se hubiera alineado con la campaña militar de Bush y Blair, los atentados de Madrid probablemente no hubieran tenido lugar. No hay que olvidarse en este contexto que los españoles en su mayoría –y también sus representantes en el parlamento– se habían opuesto a esta aventura militar. No estaban convencidos de ningún vínculo entre Sadam Husein y al-Qaeda y tampoco creían que España iba a estar más segura combatiendo el terrorismo internacional en un tercer país. Por tanto, el no votar al PP el 14 de marzo por la participación española en la ocupación de Irak podía tener varios sentidos: podía ser un castigo por las decisiones solitarias y autoritarias del presidente del Gobierno, una protesta en contra de la obediencia demostrada hacia la única superpotencia que queda, los Estados Unidos, una sanción por correr riesgos innecesarios, etc. Es decir, un sentimiento de miedo y el afán de evitar semejante peligro en el futuro era sólo uno de los posibles componentes de este complejo motivacional. Lo mismo vale para la conmoción causada por los propios ataques. Aparte del pavor, habrían estimulado también otras reacciones emocionales como tristeza y depresión o rabia.

Mucho de lo expuesto hasta ahora gira alrededor del presidente del Gobierno, José María Aznar, su estilo de gobierno y su manera de reaccionar. Parece que la gestión de la crisis por parte del Gobierno constituye un tercer factor que explica la derrota electoral del PP. Creo que para evaluar correctamente este factor no es decisivo si el Gobierno manipuló conscientemente informaciones o si simplemente fue demasiado inflexible como para cambiar su esquema original de explicación, centrado en la ETA. Tampoco tiene mayor importancia si la unidad de todos los españoles, conjurada inmediatamente después de los ataques, se rompió por iniciativa del Gobierno o de la oposición. Lo cierto es que el presidente del Gobierno y su equipo no encontraron ni el tono ni el estilo apropiados para confrontar los terribles sucesos de tal manera que todos los españoles se sintieran representados; no supieron articular los sentimientos y anhelos de la comunidad y del pueblo entero. O, expresado en el lenguaje de un politólogo: no encontraron el “encuadre” apropiado que le hubiera permitido a Aznar salir reforzado en vez de debilitado de la crisis.

En resumen, la conmoción por los atentados activó el rechazo a la posición del Gobierno español en la guerra de Irak y este rechazo, a su vez, activó el deseo latente de cambio de un segmento determinante del electorado. La mala o insuficiente gestión de la crisis por parte del Gobierno actuó de refuerzo del proceso descrito.

Conclusión: En España, ¿contradice el triunfo electoral del PSOE –tras los ataques del 11 de marzo– la regla de que los actos o campañas terroristas tienden a favorecer políticamente a los duros, los “halcones”? Seguramente se trata de uno de los países occidentales que más experiencia tienen con el terrorismo y con grupos terroristas. Por eso, se tiene en la opinión pública una percepción bastante diferenciada de los posibles logros, pero también de los límites, de una política de mano dura. En última consecuencia, no creo que España escape a la regla enunciada; sin embargo, nos obliga a matizarla en varios puntos.

Primero, hay que tener en cuenta el contexto en el que se sitúa el atentado o la serie de atentados. ¿Ocurre en un momento en el que el crédito de un Gobierno se está ya gastando y el partido opositor gana más apoyo? ¿O le toca a un Gobierno en el momento de su mayor prestigio? Eso sólo puede saberse a través de un análisis longitudinal. Por lo general, es de suponer que sólo en una situación políticamente abierta los sucesos violentos pueden tener un impacto decisivo. No tienen suficiente fuerza para invertir una tendencia fuerte y estable.

Otro factor importante es la gestión de la crisis. Ya hemos mencionado repetidas veces el peso del factor personal en estas situaciones. Es una de las raras ocasiones en las que un político puede crecer y alcanzar la altura de hombre de Estado o caer en el descrédito. ¿Entiende este reto, está a la altura de la situación excepcional o se pierde en cálculos particularistas y partidistas?

Esto depende también de la cultura política de un país, una tercera variable relevante. Por ejemplo, es importante si existe una tradición de negociación en casos de conflicto o si estos se solucionan por la fuerza; si el nacionalismo de un país tiene un fuerte ingrediente mesiánico y ofensivo o más bien defensivo e introvertido; y si frente a un peligro todos se unen enseguida o empiezan a formarse frentes diferentes y hasta opuestos. Dependiendo de estos parámetros, una misma medida de Gobierno puede tener efectos muy distintos, ser altamente adecuada para confrontar una situación catastrófica o inadecuada.

Es necesario añadir una breve observación sobre la dimensión temporal del apoyo brindado al hombre fuerte que promete combatir el terrorismo en todos los frentes, observación que no se limita a España sino que abarca también los otros casos. Según parece, no es un apoyo ilimitado sino uno de corto y medio plazo. Después de algunos años, al menos en las sociedades democráticas, la gente se cansa de la retórica belicista y empieza a ver más claramente los costes de tal política –costes materiales pero también en privación de derechos fundamentales–. Incluso puede ocurrir, como sucedió recientemente en el caso de Israel, que el protagonista mismo de una política de represalias y de mano dura vea el límite de su enfoque y se convierta en el promotor de una solución política del conflicto.

Nota bibliográfica

Este artículo se basa casi exclusivamente en artículos periodísticos de la prensa británica, alemana y española publicados en Guardian Weekly, Frankfurter Allgemeine Zeitung, El País y El Mundo. La tesis de Laqueur se encuentra en La Vanguardia del 12/IX/2004.
Sobre el efecto del terrorismo sobre la política de Bush y su popularidad véase Michael Marc y Nelson Hetherington, “Anatomy of a Rally Effect: George W. Bush and the War on Terrorism”, en Political Science and Politics, enero de 2003, pp. 37-42.
La distinción entre “seguridad” y “sensación de seguridad” ha sido desarrollada ya hace tiempo en la sociología de la policía. Véase Peter Waldmann, “Stärkung des Sicherheitsgefühls statt Schutz der Sicherheit? Kritische Gedanken zur Verschiebung des polizeilichen Aufgabenbereichs”, en Politische Studien, 29, 1978, nº 240, pp. 359-377.
Hay varios excelentes análisis del efecto de los atentados en España sobre las elecciones en este país. Véanse, por ejemplo, Julián Santamaría, “El azar y el contexto. Las elecciones generales del 2004”, en Claves de razón práctica, nº 146, octubre 2004, pp. 28-40; Narciso Michavila, Guerra, terrorismo y elecciones: incidencia electoral de los atentados islamistas en Madrid, Real Instituto Elcano, Madrid, 2005 (disponible en
www.realinstitutoelcano.org/documentos/180.asp); y José A. Olmeda, Miedo engaño: el encuadramiento de los atentados terroristas del 11 de marzo en Madrid y la rendición de cuentas electoral, Real Instituto Elcano, Madrid, 2005 (disponible en www.realinstitutoelcano.org/documentos/imprimir/206imp.asp).
Sobre el efecto de los atentados suicidas en Israel véase Leon Weinberg y otros, “The Social and Religious Characteristics of Suicide Bombers and Their Victims”, en Terrorism and Political Violence, vol. 15, nº 3, otoño de 2003, pp. 139-153.

Autor: Peter Waldmann. Catedrático emérito de Sociología en la Universidad de Augsburgo

Educación para los medios

Domingo, 3 de mayo de 2009 Sin comentarios

¿Qué es la educación para los medios? En este fin de siglo ya no es suficiente saber leer y escribir códigos lingüísticos para comprender la realidad. Aquel individuo que no tenga los instrumentos para decodificar los mensajes de los medios puede llegar a ser identificado como un nuevo tipo de analfabeto. La Association for Media Literacy (AML), con sede en Toronto, dice que la alfabetización audiovisual es la ca­pacidad de decodificar, evaluar y comuni­carse en una variedad dé medios (vídeo, ordenadores, radio, prensa, televisión, etc.).
La educación para los medios es el estudio de los medios de comunicación en contextos educativos con el fin de conocer las cons­trucciones de la realidad que hacen los diferentes medios. Este tipo de estudio no es sólo de carácter teórico, sino también de carácter práctico y vivencial, donde se ponen en juego, sobre todo, diferentes dinámicas de comunicación y producción. En Latinoamérica a esta disciplina también se la conoce con el nombre de educación para la comunicación. Ambas tienen principios comunes, pero esta última hace hincapié, sobre todo, en la comunicación.
El desarrollo de la enseñanza de los medios o educación para la comunicación en contextos educativos está vinculado a su integración en el curriculum obligatorio. Este es el caso de Australia, Toronto (Canadá) y, en menor intensidad, de Gran Bretaña, países donde han alcanzado un máximo desarrollo.
En otros países, aparecen como asignaturas optativas que abordan el estudio de los medios de comunicación. Por ejemplo, en España se ofrecen: Imagen y Expresión, Procesos de Comunicación, Comunica­ción Audiovisual, o se crean optativas de acuerdo a las necesidades de docentes y alumnos.
Las reformas educativas que se están desarrollando en algunos países de Latinoamérica incluyen los medios y la comunicación como objetos de estudio; es el caso de Argentina y de Chile, donde los vinculan al área de lengua, educación artística y ciencias sociales.
Observamos que otro grupo de países incluyen el estudio de los medios en programas de educación popular y de educación de adultos, o se incorporan en la enseñanza primaria y secundaria de manera informal o no sistemática; es el caso de Brasil, Perú, México, Estados Unidos y Alemania.

¿Por qué educar para los medios de comunicación?

En los últimos 25 años, en diferentes contextos y con distinta intensidad, se han desarrollado programas para formar a niños y jóve­nes en el conocimiento de los medios. ¿Cuál ha sido el motivo de crear una nueva disciplina destinada a los estudiantes más jóvenes?
Niños y jóvenes pasan más tiempo en contacto con los medios de comunicación, sobre todo televisión y ordenadores, que en la escuela. En función del contexto familiar y social un niño ve, aproximadamente, unas 27 horas de televisión a la semana, sin contar el tiempo que dedica a otros medios. Por ejemplo, la radio es el medio preferido por los adolescentes, y son los adolescentes los principales consumidores de música pop y los que convierten en éxitos los temas del momento. No sólo el consumo de radio aumenta en esa edad, sino también el de revistas, periódicos y la frecuencia de asistencia al cine.
La Asociación para la Alfabetización Audiovisual (AML), de Toronto, señala que poco antes de terminar la educación secundaria un estudian­te pasa aproximadamente unas 11.000 horas en un instituto, frente a unas 15.000 horas ante el televisor y unas 10.500 horas oyendo música pop. Además de otras miles de horas dedicadas a otros medios de comunicación como el cómic, el cine, los videojuegos.
Ante esta situación, bastante extendida a nivel internacional, la citada Asociación señala que docentes y padres comparten la respon­sabilidad de asegurar que los estudiantes comprendan el significado y las implicaciones de estar viviendo en un contexto —sobre todo— audiovisual.
Esta llamada de atención a educadores y padres cobra sentido porque los medios de comunicación ofrecen no sólo información y entretenimiento: también afectan al sistema de percepción de valores y actitudes.
K. Tyner (1995) dice que los peligros de no analizar el contenido de los medios de comunicación son mayores para la población de niños y jóvenes por encontrarse éstos entre la audiencia más numerosa pero menos formada de la sociedad. Precisa que «si fracasamos en ayudar­les a adquirir una formación audiovisual que les permita analizar de forma crítica lo que ven, contribuiremos a que desarrollen visiones de sí mismos controladas por personas ajenas a ellos y a nosotros mismos, cuyos valores y visiones podemos no compartir».
El objetivo de la educación para los medios no es formar futuros profesionales de la televisión, de la radio, de la prensa o de la informá­tica, como tampoco el objetivo de ofrecer instrumentos de análisis en ciencias sociales es que los niños alcancen su especialización en sociología, ni tampoco ofrecerles instrumentos para el estudio de textos literarios tiene por finalidad hacer de cada joven un escritor.
La educación para los medios es sobre todo una formación en los valores y en la comunicación y, por consiguiente, tiende a complementar la formación en la ciudadanía y la democracia que se hace en el resto del curriculum. La preocupación social que comienza a manifestarse sobre los niños y los nuevos medios está estrechamente vinculada a dos factores: por un lado, el tiempo que dedican a la televisen, la informática, la radio, etc.; y, por otro lado, los valores y representaciones que transmiten estos medios.
Lo que pretende esta disciplina es que niños y jóvenes logren un cierto control sobre el uso que hacen de los medios de comunicación, es decir, que si se les ofrece unas pautas de análisis adecuadas y una propuesta pedagógica y comunicativa reflexiva, crítica y lúdica, tengan instrumentos para tomar decisiones autónomas sobre los mensajes que reciben de los diferentes medios de comunicación.
En ese sentido, Tyner afirma: «La persona que posea una forma­ción de este tipo estará capacitada para describir el papel que la comunicación cumple en su vida, en términos de cómo la utiliza y en qué cuantía. Podrá entender, además, las convenciones básicas de los diferentes medios, disfrutando así de un modo deliberadamente cons­ciente (…). Una persona con una correcta formación en cuanto a medios de comunicación se refiere, controla sus experiencias con ellos.»

Viejos y nuevos enfoques en la educación para los medios

Los programas de estudio de educación para los medios se caracterizan en los diferentes países, en líneas generales, por enfoques que provienen del contexto social, político, económico y pedagógico de la década pasada o de comienzos de los años noventa. Hasta ahora, los programas de esta disciplina han estado centrados en estudiar cada medio en función de las representaciones que realiza, de la tecnología que se pone en juego, del lenguaje que utiliza, de los productores de esos medios, de la audiencia, de los textos que produce.
De alguna manera, muchas de nuestras formas y metodologías de trabajo de educación para los medios, son herederas de las políticas y acciones de fines s)e los años ochenta y comienzos de los noventa. Los programas de estudio que sigan respondiendo a los planteamientos contextúales de los últimos años, difícilmente constituyan la respuesta pedagógica adecuada para el contexto audiovisual de los futuros adul­tos de este fin de milenio. Muchas de nuestras prácticas pedagógicas y comunicativas en nuestro campo siguen ancladas en el pasado o, por contra, parecen contemporáneas o «modernas» sólo en la superficie.
El nuevo orden económico y político internacional, la distribución de la propiedad de los medios y el monopolio de los mensajes en manos de unos pocos países y unas pocas empresas plantean la necesidad urgente de buscar nuevas propuestas para estudiar la realidad y las construcciones que los medios hacen de esa realidad.
Algunas de las cuestiones que debemos considerar es de qué manera el contexto internacional y el nacional condicionarán nuestra forma de enseñar. Y qué variables debemos tener presentes si quere­mos ayudar a nuestras alumnas y alumnos a desvelar la no transparen­cia de los medios de comunicación, a conocer el entramado ideológico que los sustenta, a reconocerse como audiencias que pueden disfrutar del juego que proponen los medios sin que esto signifique la pérdida de su capacidad crítica.
Sin pretender hacer una enumeración exhaustiva de propuestas, señalaremos algunos aspectos que merecen especial atención y que implican una serie de reflexiones sobre qué hacer con:

1. la globalización;

2. el exceso de información;

3. los hábitos y costumbres que tenemos en relación con los diferentes medios;

4. los diferentes enfoques utilizados en la educación para los medios de comunicación;

5. la formación del profesorado;

6. las nuevas tecnologías;

7. la formación de —y para— la ciudadanía;

8. la democracia y la diversidad;

9. la relación entre la institución escolar y la educación para los medios;

10. la vinculación entre la cultura escolar y la industria cultural;

11. las administraciones educativas;

12. las políticas y los alineamientos educativos de organismos internacionales.

1. La globalización

La globalización y la identidad local no son unos contenidos más que se pueden memorizar o incluir en un temario. Tampoco es algo que aparezca en la gente por generación espontánea.
La formación para la globalización y la identidad local supone no sólo un cambio de los contenidos de la educación para los medios, sino también un cambio metodológico. Se trata de un aprendizaje DE y PARA EL CONTEXTO. Es un conocimiento que parte de la realidad y que constantemente remite a ella. Exige una aproximación al conocimiento internacional que no deje de lado la cultura nacional como algo folklórico. Es imprescindible ofrecer una serie de instrumentos que permitan conocer aspectos económicos vinculados con la comunicación y cómo la comunicación en manos de unas pocas empresas puede controlar el conocimiento.
En palabras de Ignacio Ramonet, habría que vincular cómo los nuevos planteamientos económicos actúan en la construcción del pen­samiento único a partir de toda la industria de los medios. La deconstrucción de este entramado debe ser atendida en el campo de estudios que nos ocupa.

2. El exceso de información

Antes de fin de siglo tendremos en España más de cien canales de televisión, las autopistas de la información seguirán expandiéndose así como los equipamientos multimedia y las nuevas tecnologías. ¿Qué ocurrirá con las posibilidades de apropiación crítica de esa gran produc­ción informativa?
La apropiación crítica supone contar con una formación que permita analizar, sintetizar y jerarquizar.
¿Cómo discriminar lo obvio o lo redundante frente a los mensajes originales o singulares? ¿Cómo distinguir lo aparentemente nuevo de lo original? ¿Qué criterios teóricos y prácticos ponemos en juego? Necesitamos contar con un dispositivo que nos permita una jerarquización que no pierda de vista los supuestos de carácter ético, político o ideológico. El dispositivo es complejo, el análisis debe tener en cuenta la complejidad de la realidad, pero ¿cómo hacemos para que lo complejo no resulte complicado u obtuso?
Podría ocurrir que el exceso de información dejara a buena parte de la población en una actitud pasiva. Umberto Eco advirtió a los ciudadanos que se preparen para una avalancha insoportable de exce­so de información impulsada por las nuevas tecnologías. El exceso de información será tal que superará todo lo que un ciudadano podría soportar. Eco justifica su tesis en lo que está observando ya en los diarios italianos, que se ven obligados a convertirse en semanarios porque la televisión la noche anterior ya ha contado las noticias a los espectadores. Dicha conversión de los diarios en semanarios se con­creta en «más paginas, más suplementos y si hay más publicidad, más noticias para rellenar las páginas, inventándolas o transformando en noticia lo que no es noticia».
Se nos ofrece la misma información en diferentes medios hasta llegar a una saturación que dificulta la distinción entre lo importante y lo accesorio, o las causas de los efectos. El poder político o económico generan estas informaciones sin tocar el tema de fondo o sin dar las causas de los acontecimientos.
Si comparamos el exceso de información que recibimos a diario sobre un mismo tema, podemos comprobar que en muchas ocasiones los medios no hacen otra cosa que dar más sobre lo mismo sin explicar o argumentar las causas o el origen real de un conflicto. Un educador debe ofrecer instrumentos a sus alumnos con el fin de no perderse ante la avalancha de información que les ofrecen y desarrollar filtros ante la repetición de mensajes que terminan naturalizando la noticia.

3. Los hábitos y costumbres que tenemos con los diferentes medios

Las personas con mayor nivel educativo valoran más la información impresa que la audiovisual, ya que lo audiovisual está vinculado socialmente con el entretenimiento y el ocio.
¿Qué papel le asigna la cultura académica a los medios y qué lugar le asigna a los libros? En el mejor de los casos, los medios son considerados ayudas o auxiliares de la enseñanza, los libros, manuales o textos escolares ¿En cuántos centros educativos los medios audiovi­suales son considerados textos semejantes a los manuales o libros? ¿Qué profesor considera un programa de televisión como un texto? Las estadísticas sobre las prácticas sociales nos indican que la televisión es la principal fuente de información para el 80 % de los españoles. Sin embargo, en la práctica educativa ¿cuáles son las tecnologías más extendidas entre los docentes? Sin lugar a dudas, el libro ocupa el primer lugar. El libro es una tecnología que utiliza un mecanismo de producción sofisticado y que, a veces, cuando pensamos en este recurso no lo asociamos con una tecnología sino con un instrumento de otra natura­leza. Pero es una tecnología que alude a una forma de producción en serie. ¿Qué lugar da la escuela a los otros recursos? ¿Cómo se los considera dentro de la estrategia comercial de las editoriales de libros escolares? ¿De qué manera las editoriales se convierten en las empre­sas que ponen en práctica el curriculum de un país a través de sus materiales? ¿La escuela o la universidad jerarquizan de la misma manera a un libro y a un vídeo? ¿Se han modificado los planteamientos acerca del tipo de representaciones que hacen los libros escolares?

4. Los diferentes enfoques utilizados en la educación para los medios de comunicación

Hemos podido observar algunas de las siguientes concepciones sobre la forma de educar para los medios, a las que podríamos deno­minar:

a) Concepción tecnicista: los profesores son tecnólogos, utilizan estrategias y recursos tecnológicos pero no hay una reflexión sobre los medios. Se forma en una educación tecnológica sustrayendo o secues­trando una parte fundamental: considerar que la tecnología es neutral, se la utiliza de determinada manera, recorta la realidad de determinada manera y se les oculta a las ciudadanas y ciudadanos que muestra la realidad de determinada manera.
En esta concepción están no sólo los técnicos de televisión sino la mayoría de los periodistas que, por lo general, suponen que la informa­ción que transmiten es veraz sin considerar, muchas veces, que respon­de a los criterios de la empresa en la que se desenvuelven. La mayor parte de las escuelas de comunicación no centran la atención en el carácter valorativo (ideológico o político) que tiene la profesión. La concepción de la formación técnica (neutral) oculta las bases ideológi­cas que tienen los discursos que construyen.
En el campo pedagógico, el educador tecnológico es un profesor/a que produce medios sin reflexionar el tipo de contenidos que articulan o aquellos que utilizan medios sin analizar el mensaje y las formas de representación que se han utilizado.

b) Concepción de los efectos: esta corriente supone que los medios producen cambio y modificaciones, que los alumnos se van a beneficiar y transformar por el solo hecho de usar medios. Los medios en el aula pueden servir para aburrir audiovisualmente a nuestros alumnos si creemos que por el sólo hecho de poner un vídeo se produce mágicamente el aprendizaje. Podemos decir que este modelo es gato-pardiano, se cambian cosas, es decir se introducen artefactos en el aula para que todo siga igual.

c) Concepción crítica: los productos de los medios son parte de los textos que se utilizan en el aula, se utilizan modelos de comunicación participativa e intentan basarse en paradigmas constructivistas. Este modelo pretende que los alumnos puedan reconstruir y construir men­sajes y entender el proceso de producción desde una perspectiva estética, política, económica.

5. La formación del profesorado

La formación de profesores en el campo de la comunicación ha estado vinculada, sobre todo, a la utilización de los medios audiovisua­les en el aula. No existe una práctica extendida de deconstruir los mensajes ni de implicar a los estudiantes en un modelo de comunicación participativa y democrática.

Como en muchos otros países, la formación de los profesores de medios en España ha estado estrechamente vinculada a la formación tecnológica y al análisis y producción de imágenes, prevaleciendo el paradigma vacunador contra los medios en un modelo de enseñanza transmisiva.

6. Las nuevas tecnologías

A veces realizamos actividades que fascinan a nuestros alumnos y que creemos pueden permitirles descubrir y apropiarse de un deter­minado conocimiento acerca de los medios, cuando en verdad lo estamos vinculando más y más a la industria cultural que analizamos, hasta tal punto de que, a veces, somos los mediadores en la conforma­ción de un lector o un espectador.
Frente a los planteamientos progresistas que hiciera Freinet sobre el uso de la prensa en educación, el New York Times crea en los años setenta una estrategia de marketing con el fin de conformara los lectores de fin de siglo. Desarrolla una campaña que tiene por finalidad la incorporación de este medio en el aula. Esta campaña no pretendía formar lectores críticos sino todo lo contrario. El New York Times, que se presenta como un periódico serio e independiente, puso en práctica un programa que buscaba, a largo plazo, nuevos lectores. Este proyecto no analizaba cómo se fabricaban las noticias, la ideología, la vinculación con el poder y tampoco las formas de representación de la realidad que presentaba en sus páginas.
En los años ochenta, le tocó el turno al vídeo y se desarrollaron programas específicos para su incorporación en el aula. Ahora le toca el turno a los entornos multimedia y a las autopistas de la información. Para ello se desarrolla una campaña de marketing a escala mundial con el fin de vender más tecnología. ¿De qué se beneficia un profesor de medios si usa esta tecnología y no reflexiona acerca de lo que significa su utilización? Estamos ante una situación similar a la que se planteaba hace 10 años en relación con la incorporación del vídeo en la escuela. En estos momentos la mayoría está fascinada con el medio y presupone la solución de todos los problemas del proceso de enseñanza / apren­dizaje.
Lo que no suele decirse es que la mayoría de los multimedia, por ejemplo, responden a modelos de aprendizaje conductista donde los usuarios sólo tienen la ilusión de la participación y de la interactividad y que su antecedente más cercano a este modelo es la instrucción programada que se desarrolla en la década de los sesenta.
La introducción de una tecnología en el contexto educativo puede tener apariencia pedagógica pero, a veces, no es otra cosa que una estrategia de marketing. Y nosotros, los educadores que nos supone­mos críticos y progresistas, nos convertimos de la noche a la mañana en agentes de venta.

7. La formación de —y para— la ciudadanía

Los medios proponen un modelo aparentemente participativo: son ellos los que determinan quienes hablan seriamente sobre un determi­nado asunto, quienes son representativos, y brindan espacios a las opiniones que puede dar la ciudadanía.
Así como los medios no fundamentan públicamente sus decisiones, tampoco brindan un modelo racional y democrático para la toma de las mismas. No existen formas democráticas de asesoramiento sobre la información en las que participen representantes de los distintos sectores de la comunidad. Podría pensarse en el funcionamiento de Consejos Consultivos o asesores que plantearan las demandas informativas de la comunidad, de los distintos sectores; esto ocurre en otros ámbitos de interés público como los hospitales (ej. Comités de Ética).
Una educación de y para los ciudadanos debería orientarse al desarrollo de la autonomía, es decir, que nosotros y nuestros alumnos no actuemos sólo frente a la coacción externa o a la amenaza de la sanción, sino a partir de nuestra libertad y de nuestra posibilidad de ser críticos ante las normas vigentes y de darnos normas nuevas y válidas.
Es imprescindible que los jóvenes investiguen si los medios «edu­can» para la autonomía, si la escuela educa para la autonomía y si es legítimo y pertinente una actitud autónoma. Se hace imprescindible evaluar con nuestros alumnos qué formación ciudadana dan los medios y si ellos se consideran formados para la autonomía.

8. La democracia y la diversidad

El proceso de globalización de la economía (y con ella de la cultura, de los medios…) y el desarrollo del pensamiento hegemónico hacen necesario establecer estrategias divergentes y heterogéneas a nivel mundial. La homogeneización de información pone en peligro principios democráticos.
De qué instrumentos se vale el mercado para la imposición de pautas y formas homogéneas a nivel internacional. La posible existencia de muchos medios de información no garantiza una información diver­gente y menos aún el desarrollo de estrategias que no refuercen el discurso establecido a través de los grandes medios.
La escuela es uno de los pocos lugares donde se pueden desarro­llar planteamientos democráticos que permitan pensar la comunicación y los medios desde una perspectiva heterogénea. En la medida que cada joven conozca y haga suyo el proceso de comunicación que se desarrolle en el aula podrá comprender en carne propia qué significa silenciar al otro o manipular la participación. En síntesis, tendrá más instrumentos para criticar el modelo imperante y comprender que la comunicación es un asunto que compromete a todos los ciudadanos, no sólo a los propietarios de los medios, a los que tienen posibilidades de emitir mensajes.

9. La relación entre el centro escolar y la educación para los medio

¿De qué manera una institución escolar pone en funcionamiento un programa de educación para los medios? ¿Es obra de un solo profesor/a o de la mayoría de una institución? ¿De qué manera vamos a actuar ante una u otra circunstancia? ¿Cuál es el modelo de educación para los medios que se pondrá en práctica? ¿Uno que promueva más consumo indiscriminado de mensajes, aquel que proponga una campa­ña contra los medios, o aquel que proponga un análisis global que implique aspectos comunicativos, ideológicos, económicos, sociales en la construcción mediática de la realidad?
¿Cómo se vinculan los comunicadores con las instituciones educa­tivas? ¿Qué espacio tienen los medios para la educación? ¿Qué con­cepción de educación utilizan los responsables de los medios? ¿Los comunicadores han mejorado sus prácticas civiles y democráticas des­de que están en un medio o, por contra, han «descubierto» los meca­nismos para tener más éxito a costa de la persuasión o del uso de técnicas de control? ¿Reflexionan, critican, analizan los comunicadores sus propias prácticas comunicativas? ¿Dónde se sitúan? ¿Cómo pue­den aprender los educadores de los comunicadores y cómo pueden aprender los comunicadores de los educadores?

10. La vinculación entre la cultura escolar y la industria cultural

La cultura escolar tiene una serie de concepciones acerca de la industria cultural. ¿Cuáles son los prejuicios acerca de la prensa, la radio, la música y la televisión? ¿De qué manera podemos conectar el mundo de la escuela con el de la industria de los medios? ¿Qué instrumentos damos a los jóvenes para que vinculen el placer y, al mismo tiempo, la crítica de los medios?

11. Las administraciones educativas

¿De qué manera la burocracia introduce la educación para los medios? ¿Qué cosas omiten y desde qué lugar se explícita el estudio de los medios?
Concepciones sobre el carácter solamente reproductivo del siste­ma educativo justifican prácticas docentes administrativas y desdibujan las posibilidades de un hacer creativo y transformador. Tenemos la posibilidad de hacer de los medios un contenido de enseñanza en tanto hay una enorme demanda social para que ello ocurra y esta demanda legitima desarrollos curriculares sobre los medios.
Pero, esta demanda y la necesidad de fundamentar una presencia de la enseñanza de los medios está esperando decisiones a nivel de políticas educativas.

12. Las políticas y los alineamientos educativos de organismos internacionales

El Banco Mundial, entre otros, está financiando muchos proyectos educativos y es el banco quien establece las condiciones para llevar a cabo programas y reformas en el país donde conceden la «ayuda». El modelo educativo, en este caso, se vincula estrechamente al modelo económico internacional vigente. ¿Qué concepción educativa obliga, entonces, a poner en práctica el Banco Mundial, y qué prácticas reales pueden desarrollar los educadores? Y, desde esta perspectiva, qué práctica política vinculamos con el estudio de los medios en ese con­texto.
Estos son sólo algunos de los aspectos que podemos considerar cuando abordemos la educación para los medios de comunicación. Es mucho lo que queda por hacer, creo que casi todo.
Estamos ante el inicio de una nueva forma de producir y distribuir mensajes a escala internacional. De nosotros, responsables de progra­mas, docentes o investigadores de educación para los medios, depen­derá si hacemos el juego a los planteamientos de la industria, y nos convertimos en cómplices de la concentración de medios; de nosotros dependerá si realizamos una labor de cooperación internacional entre iguales o extendemos nuestras redes para imponernos en otros contex­tos, utilizando el argumento de la globalización o los denominados programas de ayuda al Tercer Mundo
Creo firmemente que de investigadores y docentes independientes dependerá que la educación para los medios sea un objeto de estudio que permita a cada joven entender qué significa formar parte de un entorno global y, al mismo tiempo, proponer qué se puede hacer desde la perspectiva local.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Aparici, R. (1996): La revolución de los medios audiovisuales. Ed. de la Torre, Madrid. Chomsky, N. y Ramonet, I. (1995): Cómo nos venden la moto. Icaria, Barcelona lanni, O. (1996): Teorías de la globalización. Siglo XXI Editores, México. Ramonet, I. (1997): Un mundo sin rumbo. Editorial Debate, Madrid. Tyner, K. y Lloyd, D. (1995): Aprender con los medios de comunicación. Ed. de la Torre, Madrid.

Autor: Roberto Aparici. Presidente del Consejo Mundial de Educación para los Medios y profesor titular de la UNED. Fuente: Revista Voces y culturas – Revista de Comunicación – Estrategias y conflictos culturales – Nº11/12 – 1997 – Pág. 89 a 100

Denuncian a Endemol Argentina por burlarse de la Virgen María

Martes, 10 de marzo de 2009 Sin comentarios

Con fecha de 24 de julio de 2006, la Fundación Argentina del Mañana dirigió una enérgica carta a las empresas anunciantes en el programa “AM-Antes del Mediodía” emitido por TELEFE, en el cual animadores y participantes agredieron a la Santísima Virgen María con una soez y reiterada burla, entremezclando los comentarios con palabras y fotografías obscenas.
Entre las empresas se encuentran Philco , Philllips, Newsan (Sanyo), Hiperfarm (Laboratorios Gezzi), José M. Alladio e Hijos (Drean), Garbarino, Unilever y ARCOR
La Fundación Argentina del Mañana anhela que los anunciantes sepan adoptar las medidas necesarias para no continuar fomentando un programa televisivo que ha agravado de tal forma a la Madre de Dios.

El texto integral de la misiva es la siguiente:

Buenos Aires, 24 de Julio de 2006

De nuestra consideración:

Es de público conocimiento el empeño de la empresa que usted preside en cuidar su imagen, preservar la calidad de sus productos y mejorar día a día la atención a sus clientes.
Es también sabido hoy día que, quien ofrece su nombre como auspiciante o avisador comercial junto a un determinado programa de televisión, en cierto modo adhiere a sus ideas y contenidos y asume una corresponsabilidad social.
De allí que inevitablemente entre el público surja un interrogante: ¿qué lleva a esa empresa. a sustentar, con el pago de publicidad, un programa en flagrante contradicción con el denominado “horario de protección al menor” como lo es el emitido por TELEFE todas las mañanas de lunes a viernes –nos referimos a AM-Antes del Mediodía– donde este lunes 17 de julio a las 10.15 animadores y participantes agredieron a la Santísima Virgen María con una soez y reiterada burla, entremezclando los comentarios con palabras y fotografías obscenas?
Puede parecer dura esta pregunta a la que, inexorable, conduce la lógica. Pero más duro fue el escarnio provocado en el citado programa en el que se vio, en una parodia de pequeño oratorio, hasta con velas encendidas, la figura de una mujer de vida airada con la aureola de estrellas propia de las imágenes sagradas de la Santísima Virgen María, tomada como objeto de irrisión reiterada y expuesta al escarnio de los televidentes.
Entendemos que esa empresa. sólo podrá deslindar su penosa responsabilidad si, en forma pública, cancelara el contrato de espacios de publicidad en ese programa incalificable, y exigiera de sus autores materiales la igualmente pública declaración de que esa empresa fue sorprendida en su buena fe, pues ignoraba por completo que en dicha emisión se exhibiría tal aberrante blasfemia, de una bajeza sin antecedentes en nuestro medio.
Queremos mantener la esperanza de que esa empresa. no controló lo que se hacía con su dinero y que, como prueba de su buena disposición, sabrá adoptar las medidas necesarias para no continuar fomentando un programa televisivo que ha agravado de tal forma a la Santísima Virgen María .
Mientras tanto, pedimos a Nuestra Madre les obtenga de su Hijo, Dios y Hombre verdadero, algo tan difícil para nosotros los hombres: perdonar las injurias hechas a la propia madre.

Martín Jorge Viano
Presidente

Juan Carlos Voiseau y Jardón
Secretario de RRII

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Metro España. Broma pesada y despidos “fulminantes”

Martes, 10 de marzo de 2009 Sin comentarios

metro-copiaPablo Danuzzo es un diseñador gráfico de 34 años que emigró junto con sus padres y hermanos de Argentina a España en los años 80. Hasta 2004, Danuzzo trabajó como Director de Edición y Diseño del diario Metro de Madrid gracias a su parentesco con Carlos Oliva Vélez, otro emigrado argentino, Director General de Metro España y Vice Director del holding sueco que es propietario de todas las ediciones de Metro en el mundo.
Pero la mañana del 8 de Octubre de 2004, los españoles adormecidos en los trenes y subterráneos, se despertaron de golpe cuando leyeron en el diario: “Entrevista con George Bush: Metro financiará el muro de seguridad de Madrid”. “La Cruz Roja ha anunciado que unas 50.000 personas en Japón podrían haber recibido transfusiones de helado de fresa”. El título principal, SE BUSCA, afirmaba que los integrantes de un reality show participaron de un tiroteo y el conductor del mismo había sido herido de gravedad. En el centro, se destacaba una fotografía gigante de la actriz española Paz Vega, con epígrafe: “Esta es la fotografía distribuida por la policía”, implicándola en el tiroteo. Y lo más llamativo, la foto de Danuzzo con el titular “Pablo Danuzzo habla con Metro de su último éxito” según el diario, era su entrevista a Bush sobre el muro de seguridad de Madrid.
Curiosamente, la noche anterior a la portada-falsa el director general de Metro en España, Carlos Oliva-Vélez, había estado cenando y conversando en París con uno de los máximos directivos de grupo Metro Internacional, sobre la situación del gratuito en España. Oliva Vélez, es un ejecutivo muy reconocido y respetado en Europa. Ha sido portavoz del fenómeno de los periódicos gratuitos y ha ofrecido conferencias en varios países además de liderar la expansión del diario en Europa y América Latina. Y según fuentes del medio periodístico, uno de los dos candidatos para CEOs del grupo sueco Metro News Internacional con sede en Londres.
Pero todo cambió después del 8 de Octubre de 2004 cuando más de medio millón de ejemplares se distribuyeron con la portada falsa. Cuando notaron la broma, la empresa trató de frenar la distribución de las ediciones en otras regiones de España. La empresa impidió ese mismo día el ingreso a Pablo Danuzzo, al Director Comercial Francesc Márquez, y al Director editorial de esta publicación, Ramon Pedrós. Cómo afirmaron varios diarios españoles la salida de estos tres ejecutivos fue “fulminante”. La empresa dio la orden a los empleados de no distribuir información sobre el caso. “Esta medida es consecuencia de la investigación llevada a cabo en Metro Directo (que es Metro Barcelona) sobre las causas y responsabilidades de la publicación de una falsa portada publicitaria el pasado día 8 de octubre. Para reestructurar su equipo directivo, la empresa recurrirá a la promoción interna en el seno de su propia plantilla”, detallaba la información publicada por el gratuito.
Pero la versión oficial de la empresa, era muy distinta a la versión que publicaban otros medios.
Según el diario on line Periodista Digital, “hay en curso una nueva investigación interna, a través de los registros de las entradas y salidas de las llamadas y envíos de correo electrónicos, desde el servidor institucional, en busca del o los responsables que filtraron al exterior los pormenores de la crisis provocada por el caso de la llamada ‘portada falsa’.” Las responsabilidades editoriales en Barcelona fueron asumidas por el redactor jefe, Xavier Gual y en Madrid por el Director Editorial de Barcelona, Enrique Barrueco.
No quedó claro si la responsabilidad de la portada falsa, fue completamente de Danuzzo (es lo que afirman por lo bajo los empleados de la empresa) o si efectivamente también idearon al broma Pedrós y Márquez o fueron despedidos por ser responsables de la edición.
Según publicó El Mundo, el 21 de Octubre el subdirector general de Metro News en España, Antonio Pedrero, “ha dimitido en solidaridad con el director del diario, Ramón Pedrós, y con el director comercial, Francesc Màrquez, ambos cesados esta semana por el director general de Metro News, Carlos Oliva-Vélez, según han informado fuentes cercanas a Antonio Pedrero”. Continúa El Mundo: “La falsa portada fue realizada y enviada a la imprenta por el director de Diseño y Edición del diario, Pablo Danuzzo, que llegó a incluir su propia fotografía en el montaje publicitario, fruto de un intercambio comercial con Columbia Films. Danuzzo también fue cesado pese a estar emparentado con el propio Oliva-Vélez.”
Más adelante, Pedrós inició una demanda contra el diario Metro, al considerar que su destitución, “se debe a una “represalia” por intentar parar una “falsa portada” publicitaria”.
En un comunicado, Pedrós responsabiliza al director general de la compañía en España, Carlos Oliva-Vélez, de “constantes medidas de presión y acoso” contra él y de haber “perjudicado gravemente” su “reputación y dignidad profesional” por involucrarle “en el asunto de la portada publicitaria” aparecida el pasado 8 de octubre.
Según Ramón Pedrós, sus problemas con el director general se remontan a sus intentos de “mantener una total separación entre información y publicidad” y culminaron cuando “fui el único que protestó, denunció e intentó parar la falsa portada”, sin advertencia de que se trataba de “un montaje comercial”, de lo que alertó a la central del grupo en Londres.
Ramón Pedrós asegura que como director editorial de Metro no tenía competencias para eliminar o remover de página un anuncio sin arriesgarse a ser despedido por causar perjuicio económico a la empresa, “y mucho menos podría eliminar las cuatro páginas de una portada ‘publicitaria’ que depende de la Dirección Comercial”.
En su demanda, el ex director de Metro Directo exige a su antigua empresa una indemnización por despido nulo/improcedente, daños y perjuicios y nota pública de rectificación.
En 2005, se inició en la ciudad de Barcelona el juicio laboral contra los tres directivos despedidos.
Pero en Londres no se quedaron conformes con las acciones de Oliva Vélez y enviaron a un directivo desde Estocolmo para ponerse al frente de una auditoria que concluiría seis meses con la destitución de Carlos Oliva Vélez de la empresa.
La acción fuera de lugar de un empleado marcó el destino de otros que no tenían responsabilidad directa con la acción.
En la actualidad, poco se sabe del destino de los protagonistas de esta historia. Oliva Vélez tiene un pequeño emprendimiento sobre telemarketing en Buenos Aires, pasa el tiempo navegando en el Río de la Plata y Pablo Danuzzo, después de pasar más de un año sin trabajar, hoy atiende un restaurante en las Islas Baleares.
Una situación similar, se dio poco tiempo después, en el diario gratuito 20 Minutos, apareció en el horóscopo una frase que también tuvo sus consecuencias. En el signo tauro decía. “Todos los h d p de este signo van a morir acuchillados”.

Autor: LasRelacionesPublicas.com

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La radio: los poderes de la palabra

Martes, 10 de marzo de 2009 Sin comentarios

Sigo pensando que la radio es un excelente medio de comunicación, y no tan solo porque el buen profesional debe ser multimedia por excelencia y saber exprimir todo el jugo de las diversas frutas, sino precisamente porque es una fruta con muchísimo jugo.

a) Inmediatez
Noches tristes y olvidables como la del 23-F sirven para demostrar el enorme poder de la radio. Un gran medio capaz de estar donde hay que estar aunque le amenacen a pistolas. La televisión también estuvo allí como pudo, pero el triste tejerazo muchos lo recordaremos como una noticia que nos llegó por la radio.
Aunque la televisión ha optado por ampliar horarios y abrir nuevos frentes informativos, o incluso crear canales exclusivamente de noticias, la rapidez brutal con que la radio puede emitir desde el lugar indicado, no la supera nadie.
No es casualidad que cuando la televisión lo ha intentado, sus programas hayan sido bautizados como radio televisada, por no aportar casi nada nuevo en el terreno de las imágenes y limitarse a explotar la voz acompañada de alguna foto o imagen estática ante la pantalla.
En horas de madrugada o a primeras horas de la mañana, cuando los periódicos salen a la calle con las noticias de ayer, la radio no tienen rival posible en la cobertura de las noticias de hoy.
Los diarios hablados de la mañana acompañan a medio país mientras nos levantamos y desayunamos, y nos permiten salir a la calle con una idea global de lo que ocurre en nuestro mundo. Y con la posibilidad, además, de escoger entre decenas de propuestas la manera, frecuencia y profundidad con que queremos ser informados, porque tampoco en competencia tiene rival la radio.
Hablando en términos de eficacia y casi de seguridad personal, y en un aspecto en el que considero válida mi opinión tras mi larga experiencia en Filomatic, podríamos decir que la radio es el único medio que te permite afeitarte sin riesgo de cortarte, porque te deja los ojos ante el espejo en lugar de seducirte con colorines en una pantalla. El cuarto de baño es una parcela donde la radio tienen todas las de ganar.

b) Compañía
Acompañar al automovilista es también una profesión de futuro. Por desgracia se demuestra que todas las grandes ciudades han debido asumir como un mal endémico los colapsos de tráfico, de manera que muchos desplazamientos individuales hacia o desde el lugar de trabajo pueden convertirse en trayectos de una hora de duración.
Un medio absolutamente compatible con el volante, y el único capaz de amansar a las fieras con su música, informarlas con sus boletines, o hacer más amenos los minutos con sus entrevistas y concursos, es la radio. No es de extrañar que los taxistas, la profesión del volante por excelencia, se hayan volcado de manera entusiasta a este medio, constituyéndose en su más fiel clientela hasta el punto de merecer programas, campañas y tratos diferenciales en algunas emisoras.
Talleres, bares y empresas sintonizan a grandes maestros como Luis del Olmo, por ejemplo, porque ha sido capaz de desarrollar fórmulas químicamente perfectas de comunicación con la gente, en lso ya clásicos magazines de las mañanas donde la información y opinión se combinan con entrevistas y secciones especializadas, en lo que puede considerarse como auténticos homenajes diarios al oyente.

c) Personalización
El dial de la radio es ancho y profundo. Un paseo por él nos permite encontrar siempre el programa adecuado, el tono deseado, el tema esperado. Un programa de todos al lado de uno de música clásica, otro de fútbol o un consultorio astrológico. Todo cabe y sólo hay una manera de ganar fidelidades absolutas, con una programación a medida de un público determinado. La especialización nos viene dada. la personalización es posible.
Uno de los mayores logros de la radio, digno de estudios sociológicos del mayor nivel, es haber conseguido ser el único medio de difusión masiva que personaliza el mensaje. Tiene una capacidad para integrarse en el mundo de cada oyente, que consigue un clima de confianza sólo reservado a ella.
La intimidad que se alcanza, especialmente en programas de madrugada, donde la gente confiesa ante miles de oyentes lo que no se atreve a contar a nadie cara a cara, son una prueba más de esa extraña magia que ni los propios locutores se acaban de explicar. de hecho, son frecuentes las relaciones de adoración que se producen del oyente hacia el locutor, impulsadas por el misterio de escuchar esa voz sin rostro.

Autor: Luis Bassat en El libro rojo de la publicidad. Ed. Folio. Barcelona 1994

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