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Lindsay Lohan. Una empresa desmintió que fuese la imagen de su producto.

Por Cecilia Hertrampf. Publicada en EL PAIS (España) el 21/08/2011
Que la mona sigue siendo mona por mucho que se vista de seda es prácticamente un axioma en el mundo del prestigio, el glamour o la elegancia. Pero también en el de la publicidad. Lejos de lo que se pueda pensar, no siempre la propaganda gratuita es un buen regalo para los anunciantes. Al contrario: hay veces en que se puede convertirse en una maldición.
Los últimos en padecerla han sido Abercrombie & Fitch. Los ejecutivos de la prestigiosa firma de ropa pusieron el grito en el cielo al conocer que su marca estaba siendo expuesta día sí y día también en el popular reality show Jersey Shore, de la cadena musical MTV. Su protagonista, Mike Sorrentino, es fan de sus creaciones. Abercrombie no se lo pensó dos veces y ofreció pagarle al elenco del programa para que no utilizara sus productos en pantalla.
Pero la poca gracia que las hace a  las firmas que se les relaciones con personalidades del mundillo de la televisión es igual en todo el mundo. El caso de la boda de Belén Esteban en 2008 es difícil de olvidar. A pesar de que al final explicó que se trataba de una supuesta serie de mal entendidos, lo cierto es que Esteban tocó las puertas de las firmas como Rosa Clará, Victorio y Lucchino y Pronovias para que le confeccionaran su vestido de novia, y recibió la negativa de las tres. Una tras otra.
Los organismos públicos tampoco se libran de la mala fama. Un caso que hizo arder las redes sociales fue el del Ministerio de Sanidad, que en diciembre se disculpó en Twitter por patrocinar una gala de Gran Hermano: “Sanidad informa de que un error de una empresa publicitaria provocó que apareciera patrocinado Gran Hermano. La empresa asume su error y pide perdón”.
Su presentadora, Mercedes Milá, se tomó las disculpas como una ofensa: “Si en Sanidad no quieren saber nada de Gran Hermano, nosotros tampoco”, dijo la semana siguiente. “No  quiero nada de Leire Pajín [su titular]. Nada”.
Pero el caso también puede invertirse. A la empresa Ashley Madison, que facilita la vida a quien mantiene relaciones extramatrimoniales, le está resultando duro publicitarse en España. Tras el escándalo que produjo el inmenso cartel que colgó en Gran Vía el mes pasado – en el que sugería que el príncipe Carlos, el Rey y Bill Clinton deberían haber utilizado sus servicios-, la compañía fracasó la negociar con el Atlético de Madrid para aparecer como patrocinadora de sus camisetas.
Tras la negativa colchonera, el Sevilla y el Rayo Vallecano se ofrecieron como voluntarios para ser patrocinados. Ashley Madison eligió a los andaluces y se encuentran en proceso de negociación.
Lindsay Lohan no podía quedar fuera de la lista. Famosa por sus escándalos, la actriz también tiene a sus seguidores acostumbrados a sus interminables intentos de dejar de fumar. Hace un par de años, de hecho, sus apariciones en público masticando un chicle de nicotina de la marca Ariva hicieron suponer a medio mundo que era la nueva portavoz de la empresa, que no tardó en aclarar el mal entendido. “Ariva, no ha pagado a Lindsay Lohan para que les dé su apoyo publicitario”, se vio obligado a declarar el representante de la actriz.  “Ella simplemente utiliza sus chicles para intentar abandonar el mal hábito de fumar”.
¿Pero son estas reacciones de las empresas fruto del horror real al ver su marca desprestigiada o se trata de una estrategia publicitaria encubierta? Un abogado de Los Angeles explica en el diario The New York Times que si a Abercrombie & Fitch realmente le hubiera molestado que su marca apareciera relacionada con Jersey Shore, podría haber exigido a MTV que pixelara sus creaciones cuando aparecieran, tal y como hacen muchas firmas en algunos realities de poca monta emitidos por la cadena en Estados Unidos.
Lo cierto es que resulta bastante lógico: si ofreces dinero a unos participantes de un programa de televisión líder de audiencia cuando está acabando el verano, y tu marca es citada en medios de comunicación de todo el mundo, te aseguras publicidad gratuita durante la totalidad del inicio del año escolar. En Abercrombie lo niegan: “Esta asociación es contraria a la naturaleza de nuestras marca y puede resultar molesta para muchos de nuestros seguidores”.
Pero puede que se equivoquen. El miércoles, al día siguiente de que Internet publicara la noticia de la suculenta oferta de la marca a Sorrentino y compañía para mantenerse alejados de sus creaciones, las ventas de Abercrombie bajaron un 10%.

“El aviso debe destacarse, incendiar la pantalla, amenazar como un eco irrevocable los tímpanos del oyente, agobiar con colores flúo las miradas cansadas del transeúnte. La publicidad aparece así como un ratero que nos distrae entonando la canción de moda”. De esta forma, la periodista Carla Castelo, en la revista Página/30 número 48 de julio de 1994, se refiere al efecto que produce el impacto buscado por las publicidades en sus diferentes manifestaciones.
La publicidad exacerba el sentimiento de carencia, es decir, provoca la sensación de que lo que se ve en la pantalla televisiva o lo que se oye en la radio, es primordial en la vida. Intenta a través de la seducción, persuasión y repetición instar al hipotético consumidor a la compra del bien material o servicio.
Sin embargo con el avance frenético de las nuevas tecnologías, ya no sólo la radio, las marquesinas, los letreros luminosos y la televisión, forman parte del soporte donde se desarrollan las publicidades, sino que además, se han ido sumando otros canales donde convergen las mismas, como la que aparece en Internet. Basta abrir una página para que aparezcan carteles brillosos y centelleantes que anuncian un nuevo producto, con el slogan de “haga clic aquí”, sin dejar de mencionar a los blogs, donde se despliegan actualmente las publicidades online, y otros anuncios que llegan mediante los correos electrónicos masivos, conocidos bajo el nombre de Spam o la mensajería celular.
Al mismo tiempo, existen otras formas no tradicionales, para dar a conocer determinada mercancía y ejercer influencia en los posibles compradores, como por ejemplo el marketing boca a boca, que consiste en darle a un grupo de personas a probar el producto que se lanzará a la venta y luego dejar que comenten al resto las virtudes que posee el mismo. Al respecto, la profesora de Marketing de Wharton, Bárbara Kahn, asegura que “Hay algo poderoso en la idea de ser capaz de hacer correr la voz sobre un producto e influir en la decisión de compra de otros”.
La empresa Ford, ha utilizado este método del boca a boca, al prestar el nuevo Focus a distintas personas seleccionadas, durante los primeros seis meses de su lanzamiento, con el objetivo de conseguir que estos agentes divulguen personalmente el producto.
Asimismo, consumir las marcas vigentes en el mercado, introducen a la sociedad en un círculo de pertenencia, es decir, de compartir los mismos bienes culturales con los otros, como también los bienes suntuosos, al poder adquirir los mismos libros, películas, autos, hasta saber que vestimenta es la adecuada llevar o a que restaurantes concurrir, y en este sentido, es que la publicidad cumple un rol fundamental.
A la hora de competir en el mercado vale todo, cada vez son más las publicidades que quedan en la retina y la memoria, gracias a la labor inteligente de los creativos. En estos tiempos, no es extraño escuchar conversaciones donde los comerciales son punto de debate. Todavía, a las distintas generaciones, el bombardeo de imágenes visuales continúa sorprendiéndolos, porque las empresas encargadas de insertar en el mercado productos de consumo masivos, encuentran formas novedosas de llegar al público.
La década Ochenta dice presente en el siglo XXI
La onda retro está de moda, hoy lo de modé es chic y es la razón por la cual la industria publicitaria retoma ciertos elementos y los reincorpora al presente de los spot publicitarios. En este sentido es posible mencionar a dos publicidades: una de Frigor y la otra de Quilmes.
De esta forma, la agencia transnacional Walter Thompson, fue la encargada de realizar el spot publicitario de Frigor del helado Conogol, donde intencionalmente revive la década de los ochenta, escogiendo como tema de fondo, Take On Me del legendario grupo A-HA.
“Son las cuatro chicas más cool de la playa. Más fashion, imposible. Hasta que llegan ellos. Son cuatro y llevan lo más out que uno se pueda imaginar: hojotas con medias, viseras con plástico y heladerita de telgopor. Hay, entre los dos grupos, una muralla que divide todo lo que fue de lo que será. Cuando saltar la línea parece imposible, la chica con bandeau negro y de voz gangosa le dice al chico peinado a lo Gustavo Cerati en pleno apogeo de Soda Stereo: “Qué buenas gafas, re-ochentosas””.
Por otra parte Cervecería y Maltería Quilmes, elige confiar su producto a la Agencia Young&Rubicam, quien lleva ganados varios premios por “Gota”, “Afrodisíaco”, en ambos Lápiz de Platino 2005 televisión, y por “Gloria”, mejor aviso publicitario también de televisión que le valió un Martín Fierro en el 2006.
En Gloria al verano la voz en off que acompaña a las imágenes es la de Mario Sapag: “Ir y venir, descanso y agite, fin y principio; con ustedes el verano, por fin rajemos” y la risa de Sapag, entrañable e inconfundible. Como telón musical, se escucha la canción Gloria de la cantante estadounidense Laura Branigan que hizo furor por aquellos años.
El fin que persiguen estos comerciales al apelar a bandas sonoras ancladas en la memoria o voces reconocidas, cumple la función de llevar en este caso, a los televidentes, a un estado de cierta intensidad, como explica Sergio Pascual, especialista en programación neurolingüística “(…)Cuando una persona se encuentra en un estado de gran intensidad, si se le proporciona de manera simultánea y regular un estímulo que coincide con el momento culminante de dicho estado, se crea entre este y el estímulo un vínculo neurológico. La próxima vez que aparezca el estímulo se suscitará aquel estado intenso de manera automática. En la publicidad de Quilmes ese estímulo sería el reconocimiento por parte de los receptores de la voz de Mario Sapag y eso, asociado a las imágenes, generó en muchos televidentes infinidad de sensaciones relacionadas con añoranzas de épocas pasadas y con la identificación con alguno de los personajes del comercial”.
En los últimos años la industria publicitaria, ha reivindicado estilísticamente a los ochenta, una época que hoy toma fuerza, y que se hace presente bajo diferentes formas, una de ella los comerciales, que con gran destreza y habilidad, acuden a específicas estrategias para perdurar en el tiempo y lograr posicionar en un mediano plazo, el producto en el mercado.

El caso posiblemente es el más visible pero, no por eso, deja de servir como ejemplo. Año mundialista. Una de las dos empresas que compite por el dominio del mercado de indumentaria deportiva contrata a un astro retirado del fútbol mundial para ser el presentador de sus publicidades. Eric Cantoná, ex l´enfant terrible del fútbol europeo, nos muestra como la principal estrella de Nike, Ronaldinho, en el mundo híperprofesional se divierte jugando a la pelota de la misma manera que lo hacía a los doce años. Sin embargo lo que más perturba a cualquiera que sepa que la empresa norteamericana a través de sus subsidiarias emplea a adolescentes del tercer mundo para elaborar sus productos bajo condiciones de trabajo infrahumana es el mensaje textual que aparece destinado a un potencial público consumidor: “niños nunca crezcan”.
Esto sirve para desalentar el viejo sueño de los gurúes del marketing que entienden (e intentan hacernos entender) que el mensaje publicitario es una herramienta suficiente para desarrollan la imagen corporativa de una organización empresarial. Finalmente, la imagen programada que intentan estabilizar en la mente de los públicos choca contra lo que es la auténtica percepción que se tiene de esa empresa. Al fin de cuentas, tal como lo destaca el especialista en comunicación Leonardo Schwarztein, a nadie le debería interesar ser consumidor de los productos que desarrolla una empresa que no protege el medio ambiente o impone regímenes carcelarios a sus empleados.
Ante una caída drástica del paradigma que veía a la publicidad como una panacea, las empresas han encontrado en el concepto de responsabilidad social una salida favorable para obtener una mejor imagen corporativa. El objetivo de aplicar una filantropía estratégica es utilitario. Se destina un excedente del margen de ganancia a una causa humanitaria porque eso va a tener consecuencias favorables para la organización.
Sin embargo con esto no alcanza para convertirse en una organización empresarial con responsabilidad social. Más allá de la voluntad política que tengan los cuadros dirigenciales, la responsabilidad social es un proceso donde no sólo deberá converger un compromiso de todos los actores involucrados sino que además deberán desarrollar las competencias requeridas para el efectivo ejercicio de esta responsabilidad. En vez de limitarse a aplicar programas asistencialistas, deben forjar propósitos sociales y establecer relaciones solidarias entre sus integrantes y con los miembros de la comunidad donde desarrollan su tarea.
El idioma inglés tiene dos palabras diferentes para aludir al concepto que en español llamamos responsabilidad. Responsability se refiere aquello por lo cual uno se siente internamente responsable e involucra el juzgarse a sí mismo con los propios ideales y conciencia. No tiene por qué estar explícita la presencia del beneficiario e incluso este puede desconocer quien es el que lo está ayudando. Sería como decir “haz el bien sin mirar a quien”. En cambio, accountability alude a la rendición de cuentas que uno debe hacer ante otro debido a una obligación de compromiso asumido. Esta determinado por el cumplimiento de una ley, lo cual es una obligación y no una elección.
Lla responsabilidad social empresaria es un concepto integral que está en relación con una compleja dinámica social. Destaca que las compañías tienen que tener especial cuidado en separar los argumentos legales de los sociales y sobre todo que los mismos no deben ser dicotómicos. Esto significa dos condiciones que una empresa que se atribuya tener una responsabilidad social debe asumir: no considerar tener una virtud por cumplir eficientemente en aquello sobre le que le es exigible y, por otro lado, ejercer sus elecciones con la suficiente convicción para ir más allá que el mero cumplimiento de la normativas vigentes.
A menudo se cita el caso de una empresa ferroviaria que cuando se accidenta un usuario en los andenes plantea como argumento que su responsabilidad llega sólo hasta la puerta de los vagones (quizás legalmente sea así, pero esto es mal visto socialmente).
En Argentina el concepto de responsabilidad social empresaria en un principio estuvo vinculado con la necesidad de cubrir un espacio y atender la demanda de numerosos actores que anteriormente había esta bajo el resguardo que ofrecía el estado nacional. Durante la década del noventa, el pensamiento neoliberal arremetió una y otra vez contra su ineficiencia, criticó sus características burocráticas y su voluntad de asfixiar la iniciativa privada. Este discurso tenía una frase paradigmática, “achicar el estado es agrandar la nación”. Sin embargo ha quedado demostrado que Estado Nacional y organizaciones privadas tienen una lógica diferente. Estas últimas al fin de cuenta buscan el beneficio personal y están imposibilitadas de impulsar políticas sociales. Solamente puede complementar el funcionamiento del Estado, no sustituirlo.
Dentro de un conjunto de cuestiones negativas; la crisis econömica que sacudiö a la Argentina a fines del 2001 ha dejado una enseñanza: no es sostenible que puedan operan empresas exitosas en un contexto de comunidades pauperizadas y ante esta coyuntura adversa, es necesario que vuelvan a converger el interés individual con el bienestar común Tal como lo indica el economista Charles Handy, “el capitalismo adquiere vigor en base a la primera definición de justicia distributiva –aquellos que más producen más deberían recibir-. Pero no será tolerado por mucho tiempo si ignora lo opuesto –que aquellos que más necesitan debería tener cubiertas sus necesidades-”.
La responsabilidad social empresaria puede ser la punta de lanza para una nueva cultura en las relaciones humanas dentro de comunidades que han reconocido al capitalismo como el sistema que prevaleció, aunque no básicamente por virtudes intrínsecas y lo sigan mirando con mucha desconfianza. Sin embargo estas organizaciones deben ir más allá de lo exigible y, a su vez, requerirles a sus miembros que se involucren con el cumplimiento de estos compromisos no por una acción individual voluntaria sino como condición de pertenencia a las mismas. Si únicamente se concibe a la responsabilidad social como un acto de marketing aplicado solo en pos de levantar una fachada altruista sin sustento alguno en la práctica, se verán resultados efectistas antes que efectivos y las contradicciones del modelo capitalista se agravarán aún más.

Por Gustavo Pertine.

Cuando la nostalgia ocupa un rol clave en la comunicación y se convierte en una variable más de negocio. ¿Resucitar marcas es más conveniente que crearlas de cero? EL caso Flecha.
Televisores Hitachi, pantalones nevados, helados La Montevideana, música disco, cassettes. Eran otros tiempos, era otra la historia. Sin embargo, los destellos de la bola de espejos ochentosa siguen iluminando nuestros días. El retorno de aquellas marcas que anidaron en los usos y costumbres argentinos, ya es un clásico. Veinte años ¿no es nada?

Y dijo Kosiuko: “Flecha, levántate y anda”
Luego de una primera camada de relanzamiento de marcas encabezada por Maizena, Lumilagro y Dánica Dorada entre otras, llegó el turno de Flecha. Las históricas zapatillas vuelven a dar batalla con su tradicional puntera “serrucho”. El gran regreso se da de la mano de Alpargatas, Kosiuko y Brand Revolution con una inversión inicial de 4 millones de pesos. Intentarán posicionarse tanto en casas de deportes como en locales de diseño con los modelos básquet y medio básquet unisex, que oscilarán entre $70 y $90.
El proyecto incluye un Concept Store que contará con modelos únicos y permitirá personalizarlos a medida. Para terminar de definir este revival cool, Federico Bonomi (Ceo de Kosiuko) anticipó al diario La Nación la convocatoria de pintores y decoradores para firmar nuevos modelos inspirados en las tendencias rock y bohemia. Por el momento, los ejemplares de una tirada de testeo pueden verse en locales palermitanos y en las vidrieras de Cristóbal Colón.
Como muestra del olfato acertado de Brand Revolution y compañía, unas Flecha originales de los 80’ ofrecidas a $ 90 en el sitio de subastas por Internet mercadolibre.com, registra más de 500 visitas. La revancha de la lona.
El plan de Bonomi es producir 200.000 pares iniciales en la renovada fábrica de Alpargatas ubicada en Tucumán. El desafío: vender en tres años un millón de pares mensuales en toda América Latina.
Antecedentes sobran para que el negocio suene convincente.
La llamada “extensión de marca” es ya una especialidad para Kosiuko. Bajo el nombre de la empresa funcionan: una radio, un sello discográfico, el bar de verano en Punta del Este, perfumes, anteojos y ahora las Flecha recargadas con el slogan “powered by Kosiuko”. Con la marca hiper posicionada, la diversificación fue una consecuencia lógica. Ahora todo es posible a la sombra del paraguas K.

Ayer hoy era mañana
Flecha no es el único caso, y la tendencia atraviesa todas las industrias.
El primer gran regreso de marcas de los 80’ se dio en el 2002, motivado por la crisis y la salida de la convertibilidad. En esos momentos muchos fabricantes se vieron en la obligación de reemplazar algunas de sus etiquetas importadas y lanzar productos más acordes a los pauperizados bolsillos nacionales. La diferencia con esta segunda etapa es notoria.
La nueva ola trasciende la coyuntura local. Se la podría enmarcar en una moda internacional de recuperación de marcas y productos típicos de los 80’.
Los especialistas dan sus razones para esta tendencia retro. En declaraciones a la revista InfoBrand Diego Casares (director general de Believe Branding) expresó: “Este tipo de iconos tiene doble impacto: atrae a los consumidores más jóvenes que no conocen esa historia y les resulta atractivo y, por otro, a los consumidores adultos los retrae a etapas anteriores haciéndolos sentir parte de esa historia”.
El desafío es entonces generar vínculos emocionales con aquellas marcas potencialmente vintage. La clave está en el prestigio heredado sumado a estudiadas estrategias de reposicionamiento.
De acuerdo a un relevamiento realizado por el sitio América Económica, empresarios y consultores coinciden en que la gran ventaja que ofrece el resucitar viejas marcas frente a la posibilidad de lanzar productos nuevos, radica en que las primeras cuentan con una gran parte del trabajo ya hecho en cuanto a marketing y promoción. Alberto Wilensky, titular de la consultora de marketing Grupo Estratégico de Negocios afirmó que “Las marcas que son relanzadas tiene dos ventajas fundamentales: arrancan con un nivel de popularidad muy alto y con un posicionamiento definido en la cabeza de los consumidores”. Más sintéticamente se expresó Omar Bello, CEO de Leo Burnett: “Es como si tuvieras combustible derramado y tiraras un fósforo. Son marcas que las tocás y disparan”.

Otra oportunidad
Pero esta operativa tiene sus riesgos. Antes de emprender un viaje por el túnel del tiempo, los encargados del proyecto deben “hacer un análisis de la pregnancia de esa marca y la vigencia en el consumidor, hacerle un lifting, actualizándola, sin perder los rasgos identificatorios y acudir a los atributos diferenciales históricos de la marca para realizar una campaña efectiva de comunicación. Y desde el producto o servicio mostrar actualización y modernidad transmitiendo que el liderazgo pasado es posible sin dudas hoy también”, expresó Axel Giovanniello, vicepresidente de Gowland Publicidad.
El rescate emotivo está a la orden del día y los números, lo respaldan. Las marcas relegadas por sus fabricantes originales son oportunidades altamente tentadoras. Consultado por el diario “El Cronista”, Guillermo Olivetto (CEO de CCR) explicó: “Tal vez la empresa que vende no la podía sostener o esa marca quedó fuera del encuadre estratégico de la compañía. Pero para el que compra se trata de un activo bueno a un precio accesible, que luego necesitará de un nuevo capital para resurgir”.
Claro está que el principal ahorro es el comunicacional; pero tampoco hay que olvidar que se evita, entre otras cosas, el tedioso proceso de registro de marcas.

Compre (diseño) argentino
La búsqueda de la identidad nacional se entrelaza con el resurgir de viejas etiquetas que se enmarcan también en una búsqueda de valores propios de los ochenta, y de la clase media. Lo auténtico, lo honesto y genuino se ve reflejado en la estética publicitaria.
Y así dan sus pasos las Flecha, revive la Hesperidina, se vuelve a servir Vascolet. Patoruzito en pantalla grande y Mario Zapag es la voz del comercial del verano.
Íconos de los ochenta que regresan, para capitalizar su historia y decir presente en el convulsionado mercado argentino.

Linda Robertons, especialista en marketing y publicidad online, acaba de publicar una Guía sobre que hacer y que no hacer para lograr que un blogger te publique información de prensa.
La publicidad en Internet es un campo apasionante y no tan entendido o explorado. Aunque muchos continúan manejándose como con la publicidad tradicional o la redacción tradicional el tema es que no es lo mismo que un blogger publique una información.
El blog sobre curiosidades y temas en Internet www.online.com.es acaba de publicar en limpio algunos de estos conceptos:

Lo que NO se debe hacer

1. Para su publicación inmediata significa para un blogger para su eliminación inmediata
2. No envies el contenido equivocado. Cualquier agencia que quiere que le publiquen el contenido de su cliente debe al menos ver si al blogger al que le envía la información le interesa ese tipo de contenido. Si me envías información sobre un nuevo producto de cosmética y no pierdes el tiempo viendo que nunca he publicado nada igual, lo único que ganas es que tu agencia vaya directamente a spam y no solo la noticia.
3. No mientas. ¿Para que me tienes que decir que has estado viendo mi blog y crees que esta nota de prensa puede interesarme? o que crees que mi blog es fantástico y lo lees cada día (y luego me envías algo que no me interesa).
4. Envía información nueva. Y cuando decimos nueva en internet, nos referimos del mismo día o de apenas unas horas, no de la última semana. Si me mandas información y me dices que ha salido una nueva startup, me parece interesante, publico sobre ella y después me doy cuenta que la startup lleva 2 meses online (y ese día no pude conectarme en internet y no me enteré), nunca más volveré a fiarme de ti.
5. Mails masivos. Esto es de cajón. No se si conoces el dicho “Quien mucho abarca, poco aprieta” Un mail idéntico enviado a mucha gente es sinónimo de no interesar a nadie. Aquí puedes aplicar el punto 2, además de que mucho mejor hacerlo personal. Somos bloggers, no el editor en jefe de un periódico

Lo que SI se debe hacer

1. Investigar un poco. Un sitio similar por tu contenido, afín, o que comparta tu misma sensibilidad es mucho mejor que uno con tráfico. Obviamente tiene que tener tráfico, pero la idea es no ir a buscar los sitios con más tráfico (porque seguramente no serán afines a tu contenido)
2. Elige 8 blogs. Sabes el contenido que vas a enviar y lo que quieres es que se publique. Busca 8 blogs cuya temática encaje perfectamente con lo que vas a enviar. Hay que encontrar 8 blogs que publicarían ese contenido, solo 8 (con un tráfico decente). La probabilidad de que lo publiquen serán tremendamente alta.
3. La resistencia del blogger a las notas de prensa es directamente proporcional a la influencia del mismo. El blogger depende de la confianza de sus lectores, las agencias de PR de la confianza de los que reciben sus PRs. Si un blogger publica todo lo que le envías, su influencia será cero, o lo más probable es que sea un bot que publica lo que le envíen.
4. Se trata de relaciones. Es tan fácil como entender que se trata de una relación. Que no nos gusta que nos hagan perder el tiempo, tu me mandas información que me interesa y yo la publico. Ganamos los dos. Si me mandas algo que no me interesa, no vuelvo a perder más tiempo contigo. Se encontrar buena información solito. Si me mandas información que me interesa y veo que tu pierdes tiempo en facilitarme esa información, tienes un blogger que te escuchará permanentemente.

Más info:
http://lindsayrobertson.tumblr.com/post/330892541/the-dos-and-donts-of-online-publicity-for-some

Es el punto de partida sin el cual no puede arrancar ninguna planificación. Ninguna acción publicitaria ni de planificación puede realizarse de espaldas a un producto ni iniciarse sin un consentimiento suficiente del mismo.
Tomamos la palabra producto en sentido amplio, ya que incluimos no sólo objetos físicos y tangibles, como un ordenador o un reloj, sino también servicios (un banco, unos grandes almacenes) y, aunque con menos frecuencia, ideas o conceptos que afectan al bien común o al interés de determinados grupos (por ejemplo, campañas para la prevención de accidentes o por cuenta de partidos políticos). En todos los casos hablamos de “producto” y, aunque la expresión resulte a veces sorprendente, tenemos que habituarnos a entender el concepto en toda su amplitud, ya que las herramientas que hay que aplicar para su estudio son siempre las mismas.
El producto es sí (su composición, sus puntos fuertes y débiles, los aspectos que lo diferencian de sus competidores, la imagen que de él tengan los consumidores actuales o potenciales y los objetivos que para él se fijen) es responsabilidad del fabricante. El planificador de medios tiene que conocerlo para poder programar una campaña adecuada al mismo y seleccionar unos medios y soportes que vayan acordes con su naturaleza y características. Pero poco o nada puede hacer para modificarlo. Por ello, toda la información relativa al producto tiene que ser considerada como un dato, ya que le viene de afuera.
El planificador debe tener muy en cuenta tres aspectos relativos al producto:

1. La posición del producto en cuanto a su ciclo de vida es especialmente importante a la hora de planificar medios. Si se trata de un lanzamiento, la selección de medios y soportes será completamente distinta si se trata de un producto en plena madurez o en declive.
El lanzamiento de productos tangibles necesita hacerse a través de medios que puedan reflejar el aspecto de los mismos, es decir, medios que poseían imagen (prensa, televisión, cine) y permitan mostrarlo. En cambio, una vez que ya está lanzado y es suficientemente conocido por los consumidores, no es tan necesario mostrar el producto y sus formas de uso y puede anunciarse con medios carentes de imagen. A su vez, la imagen puede necesitar color o movimiento ( o ambas cosas) y es preciso tener en cuenta este aspecto a la hora de seleccionar los soportes.
Por otra parte, cuando se trata de lanzamientos o relanzamientos, se necesita una campaña que garantice una penetración lo más rápida posible. En cambio, cuando el producto a anunciar ya está introducido en el mercado, puede ser conveniente mantener una presencia publicitaria menor, aunque constante. Estas circunstancias exigen la utilización, en el primer caso, de medios audiovisuales (de penetración mucho más rápida, sobre todo la televisión) mientras que el segundo, puede ser aconsejable la utilización de medios impresos, de más lenta penetración pero cuyo efecto es más prolongado.

2. La adecuación del medio al producto también debe cuidarse. Hay productos sencillos, cuya mera presentación puede incitar a la compra. Por el contrario, hay productos complicados (todas las máquinas, todos aquellos que implican funcionamiento) y deben anunciarse en medios que se presenten a explicaciones de tipo técnico. En este caso, los medios impresos son fundamentales, ya que los audiovisuales, mucho más volátiles, o el medio exterior, que se percibe de una sola ojeada, no permiten textos muy largos.

3. Adecuación del medio a la imagen del producto. Es uno de los aspectos más importantes de la planificación. En período de lanzamiento, la imagen que los consumidores obtienen del producto viene dada principalmente por la publicidad. La responsabilidad del publicitario al planificar la campaña es relativamente mayor que cuando se hace una campaña para un producto que ya está en el mercado, ya que en este caso, la imagen del mismo se comunica no sólo a través de la campaña sino también a través del propio producto y de los comentarios y comunicadores que puedan haber tenido lugar por parte de los consumidores.
Hay productos para los que se pretende una imagen popular, que cale entre amplias capas de la población y genere muchas ventas a un precio no muy elevado. Por el contrario, hay productos a los que se quiere dotar de una imagen selecta, ya que su éxito está en que pocos consumidores los adquieran a un alto precio. En todo caso, el prestigio del medio se transfiere al producto anunciado. Y si bien no puede hablarse hoy en España de medios más o menos prestigiosos, sí puede afirmarse de los soportes. El contenido editorial, el tono y el estilo del programa o sección donde se inserta un anuncio hacen por el prestigio del producto anunciado tanto o más que el contenido creativo de la propia campaña publicitaria que, por otra parte, también habrá de ser cuidado. Lo mismo puede decirse de los aspectos formales. Soportes bien cuidados técnicamente, con una buena impresión y un buen papel si se trata de medios impresos, que utilizan buenos profesionales y se valen de buenos instrumentos técnicos, comunican una alta imagen de sí mismos y de los productos que en ellos se anuncian.

Autor: Ma. Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López en Manual de Planificación de Medios. Ed. Escuela Superior de Gestión comercial y Marketing (ESIC) Madrid. 1999

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar 4 cosas:

1. Los productos tienen una vida limitada
2. Las rentas de los productos pesan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricación, de compras y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.

El ciclo de vida de un producto se divide en 4 etapas:

1. Introducción: período de crecimiento lento de ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introducción del producto.
2. Crecimiento: período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora en las utilidades.
3. Madurez: período en que se frena el crecimiento de las ventas x que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento de la competencia.
4. Decrecimiento: el período en el que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades bajan.

El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categoría de productos (licores) una forma de producto (licor blanco) un producto (vodka) o una marca (Smirnoff).

• Las categorías de productos tienen los ciclos de vida más largos. Muchas categorías de productos permanecen en la etapa, madura indefinidamente y sólo crecen al mismo ritmo que crece la población. Algunas categorías de productos importantes -diarios, máquinas de escribir- al parecer han ingresado en la etapa de decrecimiento de CVP. Otras -los faxes, teléfonos celulares, agua embotellada- están obviamente en la etapa de crecimiento.

• Las formas producto siguen el CVP más fielmente. Las máquinas de escribir manuales pasaron por las etapas de introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento; sus sucesoras -las máquinas de escribir eléctricas- pasaron por esas mismas etapas.

• Los productos siguen el CVP estándar o bien una de sus formas variantes.

• Las marcas de producto pueden tener un CVP corto o largo. Aunque muchas marcas nuevas mueren prematuramente, otras como Ivory, Jell, o Hershey’s, tienen un CVP muy largo y sirven para lanzar y dar nombre a productos nuevos.

Autor: Luis Bassat en ‘El libro rojo de la publicidad’. Ed. Folio. Barcelona 1994

Mucha gente confunde erróneamente las relaciones públicas con la publicity (un área de las relaciones públicas) y la publicidad.
Aunque la publicity y la publicidad utilizan medios de comunicación para divulgar un mensaje, el formato y el contexto son diferentes. La publicity (información sobre un acontecimiento, un individuo o un grupo, o un producto) aparece como un nuevo artículo o historia en los medios de comunicación. El material ha sido preparado por profesionales de las relaciones públicas y evaluado por el departamento de noticias. Los editores, conocidos como porteros o guardabarreras (gatekeepers) determinan si el material se utilizará o , simplemente se tirará a la basura.
Por el contrario, la publicidad es un espacio pagado y un tiempo de emisión. Las organizaciones y los individuos suelen contratar a un departamento de publicidad de un medio de comunicación para incluir un anuncio, de toda la página o un anuncio de un minuto. Una organización crea un anuncio, decide el tipo de letra y los gráficos, y controla donde y cuando se va a mostrar. En otras palabras, la publicidad es sencillamente un alquiler de un espacio en un medio de comunicación. La parte del león de los ingresos de todos los medios de comunicación proviene de la venta de espacios para anuncios.
Otras diferencias entre las actividades de relaciones públicas y la publicidad son las siguientes:

• la publicidad trabaja fundamentalmente con los medios de comunicación de masas; las relaciones públicas utilizan multitud de herramientas de comunicación: folletos, presentaciones con transparencias, acontecimientos especiales, discursos, comunicados de prensa, historias en la prensa, etc.
• la publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmente consumidores de bienes y servicios; las relaciones públicas presentan sus mensajes a audiencias externas específicas (accionistas, proveedores, líderes de la comunidad, grupos ecologistas, etc.) y a una audiencia interna (los trabajadores y empleados).
• la publicidad suele identificarse como una función de comunicación especializada; las relaciones públicas tienen un mayor alcance, y se ocupan de las políticas y resultados de toda la organización, desde la ética de los empleados hasta la forma de responder el teléfono.
• la publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de comunicación en las relaciones públicas, y la actividad de relaciones públicas suele respaldar las campañas publicitarias. La función de la publicidad consiste en vender bienes y servicios; la función de las relaciones públicas consiste en crear un entorno en el que la organización pueda desarrollarse. Trata de manejar los factores económicos, sociales y políticos que puedan afectar a la organización.
La principal desventaja de la publicidad, por supuesto, es su coste. Normalmente, un anuncio que ocupe toda una página en la revista Parade distribuida semanalmente con casi 350 periódicos, cuesta 421.000 dólares. Las campañas publicitarias en una cadena televisiva pueden alcanzar millones de dólares. Por tanto, las empresas cada vez utilizan más una herramienta de relaciones públicas (la publicity del producto) que es más efectiva en cuanto a costes, y, a menudo, más creíble, porque el mensaje aparece en un nuevo contexto.

Autor: Dennis Wilcox, Philips Autt, Warren Agee y Glen T. Cameron en ¿Qué son las relaciones públicas? Estrategias y tácticas . 6ta. Pearson. Madrid 2001. p.15 y p.16

Con fecha de 24 de julio de 2006, la Fundación Argentina del Mañana dirigió una enérgica carta a las empresas anunciantes en el programa “AM-Antes del Mediodía” emitido por TELEFE, en el cual animadores y participantes agredieron a la Santísima Virgen María con una soez y reiterada burla, entremezclando los comentarios con palabras y fotografías obscenas.
Entre las empresas se encuentran Philco , Philllips, Newsan (Sanyo), Hiperfarm (Laboratorios Gezzi), José M. Alladio e Hijos (Drean), Garbarino, Unilever y ARCOR
La Fundación Argentina del Mañana anhela que los anunciantes sepan adoptar las medidas necesarias para no continuar fomentando un programa televisivo que ha agravado de tal forma a la Madre de Dios.

El texto integral de la misiva es la siguiente:

Buenos Aires, 24 de Julio de 2006

De nuestra consideración:

Es de público conocimiento el empeño de la empresa que usted preside en cuidar su imagen, preservar la calidad de sus productos y mejorar día a día la atención a sus clientes.

Es también sabido hoy día que, quien ofrece su nombre como auspiciante o avisador comercial junto a un determinado programa de televisión, en cierto modo adhiere a sus ideas y contenidos y asume una corresponsabilidad social.

De allí que inevitablemente entre el público surja un interrogante: ¿qué lleva a esa empresa. a sustentar, con el pago de publicidad, un programa en flagrante contradicción con el denominado “horario de protección al menor” como lo es el emitido por TELEFE todas las mañanas de lunes a viernes –nos referimos a AM-Antes del Mediodía– donde este lunes 17 de julio a las 10.15 animadores y participantes agredieron a la Santísima Virgen María con una soez y reiterada burla, entremezclando los comentarios con palabras y fotografías obscenas?

Puede parecer dura esta pregunta a la que, inexorable, conduce la lógica. Pero más duro fue el escarnio provocado en el citado programa en el que se vio, en una parodia de pequeño oratorio, hasta con velas encendidas, la figura de una mujer de vida airada con la aureola de estrellas propia de las imágenes sagradas de la Santísima Virgen María, tomada como objeto de irrisión reiterada y expuesta al escarnio de los televidentes.

Entendemos que esa empresa. sólo podrá deslindar su penosa responsabilidad si, en forma pública, cancelara el contrato de espacios de publicidad en ese programa incalificable, y exigiera de sus autores materiales la igualmente pública declaración de que esa empresa fue sorprendida en su buena fe, pues ignoraba por completo que en dicha emisión se exhibiría tal aberrante blasfemia, de una bajeza sin antecedentes en nuestro medio.

Queremos mantener la esperanza de que esa empresa. no controló lo que se hacía con su dinero y que, como prueba de su buena disposición, sabrá adoptar las medidas necesarias para no continuar fomentando un programa televisivo que ha agravado de tal forma a la Santísima Virgen María .

Mientras tanto, pedimos a Nuestra Madre les obtenga de su Hijo, Dios y Hombre verdadero, algo tan difícil para nosotros los hombres: perdonar las injurias hechas a la propia madre.

Martín Jorge Viano
Secretario de RRII

Juan Carlos Voiseau y Jardón
Presidente

Un planificador de medios que desee hacer bien su trabajo (y si no desea hacerlo bien, es mejor que se busque otro oficio) deberá tener conocimientos y experiencia suficientes como para cumplir con los postulados de su profesión, entre los cuales mencionamos, como más importantes, los siguientes:

∆ Saber interpretar los problemas de marketing
∆ Ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de comunicación, considerando el aspecto creativo para saber potenciarlo a través de la estrategia de medios
∆ Dominar el mundo de los medios de comunicación: sus características, sus valores y sus limitaciones, para saberlos aprovechar o rechazar en cada circunstancia.
∆ Desarrollar su juicio crítico, su perspicacia y su capacidad de anticipación y de previsión del futuro próximo.
∆ Poseer agilidad suficiente para presentar sus trabajos, argumentar, explicar detalladamente y defender las tesis en las que fundamenta sus propuestas.

Necesita, además, estar familiarizado con la investigación y sus técnicas; saber interpretar los datos y utilizar aquellos que realmente tengan sentido para la decisión que haya que tomar. No perderse en un maremagnum de tablas numéricas y gráficos, sino saber elegir el dato que hace al caso. Por otra parte, debe saber seleccionar aquella investigación que tiene consistencia y le garantiza certeza y calidad en la información que proporciona, y rechazar la que no cumpla los requisitos técnicos que le dan esa garantía.
En el mundo de la planificación de medios es frecuente encontrarse con planificadores que conocen perfectamente las técnicas, saben manejar las estadísticas, calcular, ajustar presupuestos, utilizar las fuentes de datos e, incluso, negociar precios baratos. Pero todas sus planificaciones se parecen unas a otras como las gotas de agua entre sí, con independencia de que estén anunciando coches o mayonesa envasada. A su trabajo le falta ese esfuerzo extra que le hace ir más allá de los números, utilizando la imaginación y el sentido común para encontrar ideas que ayuden al producto anunciado a sobresalir y distinguirse en un mundo tan competitivo. Ello es una prueba de que la técnica, tan necesaria en la planificación, no es suficiente, sino que es preciso añadirle muchas dosis de materia gris para convertir una análisis estadístico en un plan de medios de calidad.
El planificador de medios debe tener una mente ordenada. Tiene que disponer de un motivo y un objeto para cada decisión que tome o proponga, y no hacerlo porque sí. Debe tener una mentalidad abierta a cualquier idea, por complicada que parezca, y nunca debe rechazarla sin haberla analizado, aunque tenga la convicción de que no se la van a aprobar. Sólo así conseguirá ser renovador. Debe tener un talante dispuesto a aprender más cada día. Aprendemos de nosotros mismos, de nuestros colegas, de los representantes de los medios que vienen a vender su producto, de los clientes, que tienen experiencia en otros campos distintos al nuestro. Es un error aferrarse a posiciones inamovibles con la excusa de que los datos que proporciona la investigación recomiendan ir por determinado camino.
Finalmente, el planificador deberá estar bien informado. Cualquier noticia, por trivial que parezca, puede afectar a su trabajo y convertirse en una fuente de orientaciones y novedades. La noticia de hoy puede afectar al comportamiento de la audiencia de medios de mañana. El planificador debe leer toda la información que llegue a sus manos, desde las secciones de comunicación de los periódicos hasta las páginas de programación de radio y televisión que publican las revistas y los diarios; debe suscribirse a publicaciones especializadas y asistir a seminarios y encuentros. Todo ello, además de conocer las fuentes de datos para la planificación y saber manejar los recursos informáticos que constituyen su principal herramienta.

Autor: Ma. Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López. en Manual de Planificación de Medios. Ed. Escuela Superior de Gestión comercial y Marketing (ESIC) Madrid. 1999