LasRelacionesPublicas.com

El pasado 30 de marzo de 2006 el Tribunal de Justicia Europeo dictó resolución en el asunto C-259/04, que enfrentaba a ELIZABETH FLORENCE EMANUEL con CONTINENTAL SHELF 128 LTD. Elizabeth F. Emanuel fue la diseñadora de diversos trajes de la primera esposa del príncipe Carlos de Inglaterra, Diana de Gales. Entre ellos, fue la diseñadora del traje nupcial de la princesa en su boda celebrada el 29 de Julio de 1981. Como comentó el Abogado General Sr. Ruiz-Jarabo a pie de página, sólo la cola del traje alcanzaba los 8 m de largo, utilizándose para la confección de la prenda 25 mts. de seda y tafetán, 91 de tul, 137 de malla para el velo y 10.000 lentejuelas de nácar y perlas.
La cuestión que se debate no tiene, sin embargo, nada que ver directamente con el traje, sino con una marca, ELIZABETH EMANUEL, que creó la diseñadora de ese traje, la Sra. Emanuel, pero que en la actualidad es titularidad de una empresa en la que ella no participa.
La Sra. Emanuel ha solicitado que se caduque la marca ELIZABETH EMANUEL, que ella creó, al poder inducir a confusión al no estar ella ya vinculada con la empresa que actualmente utiliza la marca.
La marca ELIZABETH EMANUEL fue solicitada en el año 1997 por una empresa llamada ELIZABETH EMANUEL PLC., que la Sra. Emanuel constituyó conjuntamente con HAMLET INTERNATIONAL PLC., que le dio apoyo financiero.
La Sra. Emanuel transmitió a esta empresa su empresa de diseño y venta de prendas de vestir con todos los activos, incluyendo su fondo de comercio y la solicitud de la marca, registrada en el año 1997 ya a nombre de la empresa.
En Septiembre de 1997 la Sra. Emanuel sufrió dificultades financieras y suscribió un nuevo contrato con una tercera empresa, FROSTPRINT LTD., a la que setraspasó el negocio, su fondo de comercio y el signo registrado. En la nueva empresa, que pasó a llamarse ELIZABETH EMANUEL INTERNATIONAL LTD., la Sra. Emanuel era una empleada, que dejó de trabajar para la empresa un mes más tarde. Posteriormente, en Noviembre de 1997, la marca registrada fue cedida a otra empresa, siendo en la actualidad titularidad de CONTINENTAL SHELF 128 LIMITED.
En estas circunstancias se plantearon al Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas una serie de preguntas, relativas a la incidencia del posible error que puede sufrir considerando que una persona concreta está ligada a la empresa por reflejar la marca su nombre, y qué elementos deben tenerse en cuenta. El Tribunal ha seguido en su resolución la opinión del Abogado General, Sr. Ruiz Jacobo-Colomer.
Este ha recalcado en su opinión que las marcas, a pesar de ser bienes inmateriales, pueden perfectamente ser objeto del comercio, y en su régimen impera el principio de autonomía de la voluntad, incluyendo la cesión de uso, la enajenación a título gratuito u oneroso, la transmisión de la marca disociada del resto de los elementos patrimoniales de la empresa (lo cual no estaba permitido en todos los regimenes de marcas anteriormente, siendo ahora sin embargo aceptado por los sistemas jurídicos de los estados miembros de la Unión Europea).
Resalta el Abogado General, Sr. Ruiz-Jarabo Colomer también el principio general de que salvo que exista una causa (dolo, violencia, fraude de Ley, etc), que aquí no se ha alegado, el principio general de la buena fe parece impedir que una persona que vende sus derechos, de la naturaleza que sean, posteriormente los reclame a un tercero alegando cualquier causa. En palabras del Abogado General “la lógica aconseja cargar con las consecuencias de un acto de libre disposición, siempre que no concurra una razón que justifique la recuperación de lo cedido”.
En cuanto a la caducidad de una marca por provocar la misma error en el consumidor, ha de tenerse en cuenta que la función esencial de una marca es proporcionar al usuario final la identidad de origen del producto o servicio, para que los distinga de los de otra procedencia. El consumidor medio, siguiendo la definición habitual del Tribunal de Justicia Europeo, es un consumidor normalmente informado, razonablemente atento y perspicaz, sin encargar informes periciales o sondeos de opinión.
En cuanto a los nombres propios como marcas, el Tribunal de Justicia ya ha indicado reiteradamente (p.ej. sentencia NICHOLS, C-404/02) que los criterios de prescripción respecto de las marcas compuestas por nombres de personas deben apreciarse de forma similar a cualquier otro tipo de marcas. No se pueden aplicar ni condiciones más rigurosos para determinar su capacidad de singularizarse respecto de los competidores ni hay razón alguna para otorgar a los apelativos personales un trato especial.
Pasando a estudiar qué se entiende por error, el Juzgado General considera que el error debe estar producido por características intrínsecas de la marca. Si, por ejemplo, la marca menciona un material como integrante del producto que el producto no tiene en su composición, sí estaríamos ante un dato directamente derivado de la marca que causaría confusión entre los consumidores. Pero esto, en opinión del Abogado General Ruiz-Jarabo no ocurre en esta ocasión. El Legislador permite traspasar signos incluso con independencia de la venta de la empresa o licenciar una marca, por lo que quiebra la identidad entre el nombre de la persona y el signo registrado.
Por otro lado es la propia persona que creó el signo la que rompió el vínculo con el operador económico que fabrica los bienes. Fue ella quien vendió, aceptando que el signo fuera propiedad de una persona, en este caso jurídica, distinta.
Por lo tanto, no hay inducción a error en el caso que aquí nos ocupa.
El Tribunal ha resuelto en el sentido de que el nombre ELISABETH EMANUEL no puede ser considerado por sí mismo como de tal naturaleza que engañe al público sobre la naturaleza, calidad u origen geográfico del producto que designa.

Autor: Patricia Koch del staff del Estudio Herrero y Asociados. pkoch@herreroasociados.es

Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida y un hilo conductor. Un lugar desde donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin perseguido, que es la asignación de recursos a soportes para alcanzar de la forma mejor, más rápida y más barata los objetivos señalados.
El punto de partida es el briefing y el hilo conductor, el esquema de trabajo. No hay un formato de briefing único ni un único esquema de trabajo. Es sabido que la información puede estar expresada de muy diversas formas y ser igualmente útil, ya que por distintos caminos se puede llegar a un mismo resultado. Pero no se puede trabajar sin sistema. Es mejor un mal briefing que ningún briefing, lo mismo que más vale una mala disciplina de trabajo que el caos. Pero vale todavía mucho más un buen briefing y un buen método de trabajo.
Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador tiene dos fases perfectamente delimitadas: una fase de información y una fase de acción.
En la primera, recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo. En la segunda, realiza éste. Podríamos caer en la tentación de considerar la primera etapa como una fase pasiva, en la que le planificador no tiene más que escuchar y estar atento a cualquier dato que le proporcionen, mientras que la segunda sería la fase activa, en la que pone en acción sus conocimientos y su mecánica de trabajo para confeccionar el plan. Esto es un error. Tan activa como la segunda fase es la primera, ya que el planificador no puede deglutir impasible todos los datos que le dan, sino que tiene que adoptar una postura de búsqueda activa de información, porque si ni, corre peligro de conocer todos los extremos relativos al producto y al mercado, excepto los que más falta le hacen.
La información previa necesaria para planificar correctamente una campaña puede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas. Es responsabilidad de la agencia de publicidad (a veces, del propio planificador) aportar todos aquellos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaña, para que el anunciante entienda el porqué de las decisiones que se le proponen. la aportación del cliente viene contenida en el briefing. La aportación de la agencia constituye el análisis del contexto publicitario.

SISTEMÁTICA DE TRABAJO

BRIEFING
1er. paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.)
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRPs, etc.)
c) Análisis de la estrategia general de comunicación. → Fase de Información

2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a) Definición del Público Objetivo para medios (target audience)
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios → Fase de acción

3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
d) Distribución del presupuesto por medios → Fase de acción

4º paso: RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO

5º paso: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES
a) Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.)
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica
e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO
a) Resumen gráfico de la campaña
b) Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios

7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)

8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA

9º paso: SEGUIMIENTO

Autor: María González Lobo y Enrique Carrero López en ‘Manual de Planificación de Medios’. ESIC Ed. Madrid 1999

Mientras crece el rol de las Pymes en el actual ciclo económico, surgen en paralelo requerimientos a los que se les ha prestado poca atención. Uno de ellos es la importancia que tiene la marca (branding) en la fidelización de usuarios o consumidores.
Una empresa tiene un valor por distintos factores. Los más conocidos se refieren a la capacidad instalada y al potencial de facturación anual, en un entorno económico previsible. Se acepta que esos elementos constituyen el 60 ó 70 por ciento de la valorización, pero queda un margen para intangibles que también suman valor. En ese espacio debe incluirse la fortaleza de la marca o las marcas que la empresa comercializa.
Para argumentar sobre el tema, pasó por Santa Fe (Argentina) Néstor Díaz, experto en branding, convocado por la Cámara de Comercio Exterior, quien dio una charla ante un nutrido grupo de pequeños y medianos empresarios de la región. El evento se suma al plan de difusión sobre los beneficios que otorga la Secretaría Pyme del gobierno nacional (Sepyme), a distintos requerimientos empresariales, que pueden gestionarse a través de la cámara santafesina.

Poca información
Para muchos pequeños y medianos empresarios, el tema marcario se circunscribe a la propiedad legal de un nombre, de un isotipo o de un logotipo. Pero tienen poca información sobre el valor que ese elemento puede agregar al éxito de un producto o servicio.
Para el experto, un primer ítem a tener en cuenta es que toda marca debe pasar por un proceso de “creación”, que incluye el análisis de la visión y misión de la compañía. “La razón de ser de la empresa es la esencia de una marca. Todo el discurso que se elabora cuando se establece la filosofía de la organización, debe transmitirse a través de la marca”, dice.
A ese primer análisis, deben agregarse otros: Valores, que definen la conducta de la empresa en el mercado; Atributos, divididos entre tangibles (calidad o rendimiento del producto) e intangibles, que son los que el usuario o consumidor puede atribuirle, y finalmente “lo que se ve”, que es la asociación que se produce entre la marca y conceptos como garantía, confiabilidad o pertenencia a determinado grupo. En definitiva, todo apunta a crear una relación subjetiva (emocional), entre la marca y el entorno en donde opera.

No sólo el producto
Según Díaz, la fortaleza marcaria se extiende a todo punto de contacto entre la empresa y los involucrados en su operatoria, ya se trate de clientes externos o internos. En ese esfuerzo deben sumarse: packaging, argumento de venta, folletería, tarjeta personal, página web, marketing directo en ferias u otros eventos, piezas publicitarias si las hubiese y hasta el modo en que atiende la telefonista.
“Obviamente, cuando una marca tiene más puntos de contacto, existen más oportunidades de ir construyéndola en la mente del consumidor. En la medida en que haya pocos puntos de contacto, por ejemplo limitarse a una presentación correcta del packaging, todo será más lento y difícil, porque en las góndolas, el consumidor es bombardeado por decenas de otras marcas que están buscando ese mismo lugar”.
Se le comenta a Díaz que, más allá de que su definición es cierta, existe la idea que un proceso de ese tipo parece estar reservado a grandes marcas o empresas que compiten por el consumo masivo. ¿Puede una Pyme asumir el costo que significa crear una marca?
“Construir una marca no es privativo de las grandes compañías -dice el experto. Las que hicieron punta fueron ellas y marcaron la cancha demostrando cómo se construye una marca. La metodología es la misma para construir una marca poderosa, que pelea en grandes mercados o para una Pyme. Hay que adaptar las cosas. La inversión necesaria no es la misma, pero los elementos sí lo son”.>

Tendencias
Díaz, que atiende firmas como Roemmers, Molinos, SanCor y Central Puerto, comenta que desde hace 3 años, llega a su estudio en Buenos Aires una cantidad creciente de consultas de pequeñas y medianas empresas. “No es una avalancha -se sincera-, pero comienza a existir una tendencia, sobre todo de aquellas Pymes que exportan o tienen intención de exportar”.
Pero el fenómeno también se registra en empresas que sólo apuntan al mercado local. “Durante la crisis -dice- algunas segundas marcas lograron instalarse y ahora se mantienen en su nicho. Al punto que los supermercados, que vieron el filón, han comenzado a vender sus propias segundas marcas. Las empresas con segundas marcas están haciendo grandes esfuerzos, con niveles de inversión acordes con su mercado, pero también esas segundas marcas hay que construirlas”.
Se le recuerda a Díaz que hay marcas ya existentes, de pequeñas y medianas empresas, que se establecieron durante la crisis, pero que ahora tienen dificultades para mantener su posicionamiento. Responde: “Debe hacerse un diagnóstico. Puede ser la gráfica, puede ser el discurso o algún otro intangible y puede corregirse. No se trata de cambiar la marca, sino de reelaborarla”.

En el branding está el negocio
El branding es un concepto abstracto que se podría definir como el proceso de creación y gestión de una marca, y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre otras: posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento de un producto o servicio.
Tradicionalmente, la noción de marca estuvo muy asociada con el diseño gráfico y al talento del profesional que podía encontrar una imagen fuerte y perdurable. Pero, a partir de los años 80 del siglo pasado, se fueron sumando nuevos elementos, que transformaron esta disciplina en una “ejecutora” -con obligado talento- de la información que debía comunicar el diseño.
Tom Peters, el conocido gurú empresarial que surgió al conocimiento público en 1982 con su libro “En busca de la excelencia”, razona que en el mundo de los negocios, diferenciarse se tornará cada vez más difícil, ya que la calidad y el costo de los productos tienden a estandarizarse. Es por eso que ve como una clave el poder de las marcas, que sí tienen la oportunidad de establecer una diferencia con la competencia.
Esa diferenciación -a igualdad de productos- tendrá soporte en lo que llama intangibles de una empresa. Los elementos tangibles son fácilmente desarrollados y pueden ser analizados y copiados por un competidor (benchmarking). Por eso, la auténtica clave del éxito empresarial está en los intangibles (las cosas que no pueden ser medidas con números y replicadas), que se identifican como el valor, la credibilidad y la singularidad de una marca.
Para Peters, la imagen de marca es de donde proviene la capitalización de mercado y es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que se quiere contar, con la causa que motiva a la empresa. Las historias y experiencias -dice- en el futuro serán más importantes que los productos; la capacidad para transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.
Peters desarrolla este pensamiento en su libro “El meollo del branding”, donde augura que en un futuro inmediato lo definitorio será la marca, en la medida en que ésta logre la fidelización de usuarios o consumidores, mediante la corriente de empatía que despierte la comunicación emocional.

Autor: Félix Canale. Publicado en diario El Litoral (Santa Fe) 05/12/2006

Este documento refleja la posición de la marca en su mercado, su contexto competitivo, su público objetivo y aquellos discriminadores que le darán personalidad y valor percibido por los consumidores.
Es el punto de partida para todos los documentos destinados a la actividad de la comunicación.

? marca (brand) nombre de la marca
? posicionamiento (positioning)

Una breve descripción de lo que hace a esta marca más deseada y la mejor alternativa de elección disponible.

? Competidor más importante (main competitor)
Hay que detectar quien es el que va a ser la principal fuente del nuevo volumen.
En algunos casos el nuevo volumen puede provenir de la misma categoría de producto y en algunos casos no.
Una marca de postres preelaborados, por ejemplo, compite no solamente con otra marca de postres preelaborados sino que además, compite con la manzana, con la banana, las frutas en general. en este caso, el mercado no es el de los postres preelaborados solamente, sino el día de la sobremesa.

? Consumidor objetivo (target group)
La definición de los consumidores potenciales consta de dos partes; una se realiza mediante variables duras (sexo, edad y nivel socioeconómico, NSE) y la otra mediante variables blandas que ayudan a conformar el perfil psicológico del consumidor potencial.

? Beneficios funcionales ofrecidos (Basic benefits).
Este enunciado cristaliza la performance de la marca en uso.
Es útil marcar el contraste de la performance de la marca versus la performance del competidor más directo.

? Características de la marca en uso
Describe la apariencia, la performance, el sabor, el perfume, la textura, etc.; para identificar los mensajes o estímulos que el consumidor recibe de los atributos físicos de la marca. Describe además, todos aquellos aspectos en que la marca es percibida por los consumidores como similar o diferente de la del competidos más directo.

? Beneficios emocionales ofrecidos (basic benefits)
Una descripción de los incentivos emocionales que la marca les ofrece a los consumidores, tales como confianza, reaseguro, status, etc.

? Política de precios
Un breve enunciado que indica como se compara el precio de la marca con las principales alternativas que tengan los consumidores.

? Empaque (packaging)
Una descripción de su formato y sus materiales, seguida de una idea de la comunicación que los consumidores deberán recibir del empaque.

? Política promocional
Una sinopsis de la estrategia promocional de la marca que actúe como una grúa para definir el tipo de actividad que sea o no sea factible.

Autor: Patricio Bonta y Mario Fauber en ‘Preguntas sobre Marketing y Publicidad’. Grupo Norma 1994.

Una ONG de la ciudad de Buenos Aires que defiende los valores cristianos “Fundación Argentina del Mañana” denunció la publicidad de la crema Caladryl por considerar que trata a la mujer como un objeto sexual.
En carta dirigida al Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria, Sr. Luis de la Fuente, la Fundación Argentina del Mañana llevó a su conocimiento las fuertes protestas que suscitó el aviso publicitario de Laboratorios Pfizel para difundir el uso del fármaco Caladryl.
Días antes, el Sr. Luis de la Fuente había efectuado auspiciosas declaraciones al diario “La Nación” sobre el exitoso funcionamiento de la autorregulación publicitaria durante el año pasado, lo que hace esperar una rápida intervención del organismo a su cargo.
Tanto más que el presidente del CONARP declaró al mismo diario que “si bien la autorregulación es una responsabilidad compartida por todos los sectores involucrados, la de los anunciantes es la mayor, debido a que son ellos los que inician, aprueban y pagan los anuncios que se publican”.
Las quejas contra la publicidad en cuestión se originan por cuanto reduce a la mujer a la condición de objeto sexual comerciable y a impulsar por el mal ejemplo precoces actitudes sexuales, claramente reprobables.
La mayor parte de las protestas proviene de matrimonios y futuros padres de familia preocupados por el relajo moral que padece nuestra sociedad y cuyo “exhibidor” es la televisión.
“Si bien aun no tenemos hijos, dice una de las cartas recibidas, queremos como propios a los hijos de nuestros hermanos y estamos preocupados y apesadumbrados por como se les roba la inocencia y se les cercena la niñez. Esta publicidad es un claro ejemplo de lo poco que valora esta sociedad la integridad moral de los niños”.
La nota elevada por la Fundación hace hincapié en que el Consejo de Autorregulación Publicitaria postula en su Código de Ética que “la publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas costumbres, así como las normas legales vigentes”. Por esa razón, le cabe analizar el anuncio cuestionado así como discutir y aplicar las conclusiones que la sociedad organizada aguarda justificadamente en casos como éste en el cual –inclusive en el horario de protección al menor– una expresión comercial arrolla a niños y adolescentes, como también a la dignidad de la propia maternidad y la sagrada institución de la familia.

Fuente: Fundación Argentina del Mañana

Este año es pródigo en entrañables aniversarios artísticos de la más variada índole, algunos de ellos impensadamente vinculados con la publicidad. El mejor ejemplo en este último aspecto es el centenario del nacimiento de Salvador Dalí.; El artista catalán fue pintor, escultor, escritor, escenógrafo, diseñador y también precursor del marketing, antes de que la herramienta adoptara este nombre.
Las varias muestras itinerantes que jalonan “El año de Dalí” rescatan también sus creaciones publicitarias: afiches para espectáculos (ballet del Marqués de Cuevas) anuncios para medias (Bryans), automóviles (datsun) y digestivos (Alka Seltzer), vidrieras para comercios (Bonwit-Teller, Nueva York) y hasta packaging (brandy Osborne).
Su inclinación por la promoción y el uso de los medios fue proverbial; Dalí planificó su arribo al gran mercado de los Estados Unidos a principios de la década del 40, como el lanzamiento de un producto masivo, y los escándalos cuidadosamente programados lo mantuvieron a él y a su obra en el centro del interés público durante décadas.
Un segundo cumpleaños involucra más directamente la comunicación, y en especial a la publicidad. Se celebran 40 años de la primera edición -y 35 de la primera en español- de “La comprensión de los medios como las extensiones del hombre” (Editorial Diana, México) una obra fundamental de Marshall Mc Luhan, quien se ganó la adhesión de los publicitarios por ser uno de los primeros intelectuales que analizó a fondo la actividad como hecho cultural, desde la perspectiva de un profesor de literatura, y sazonando sus reflexiones con citas de Yeats, Joyce y Shakespeare.
La publicidad, escribió, conlleva “promesas de nuevos y provechosos desarrollos para los que la indignación moral es una guía bien pobre”. Es fácil decirlo ahora, pero en la década del ’50, cuando estaba vigente todavía la presunta autocrítica de un publicitario anónimo (“No le digan a mi madre que estoy en publicidad; prefiero que crea que trabajo en un prostíbulo”), y cundía la amenaza de los avisos subliminales, exigía una buena dosis de valentía defender una actividad que “promovía necesidades innecesarias”, y era sospechosa de derroche hasta para los propios anunciantes.
Los publicitarios no se caracterizan por ser buenos lectores. La mayoría no va más allá de los Anuarios de avisos, que compilan los mejoes ejemplos mundiales y constituyen una fuente directa de inspiración. Pero “La novia mecánica”, el primer libro de McLuhan, sorteó gallardamente esa indiferencia porque fue un reconfortante masaje literario a la autoestima de los profesionales.

Los medios como extensiones
“La comprensión de los medios” confirmó la desprejuiciada y entusiasta posición de McLuhan frente a la publicidad, vista entonces como artero cómplice del capitalismo. El libro fue criticado por la izquierda, primero la norteamericana y luego la francesa, que ocho años después de la edición inicial, en 1972, aún no lo había perdonado.
Durante una extensa entrevista publicada por la revista L’Express de París, ante una pregunta directa de los periodistas, respondió el profesor canadiense: “Esta ecuación McLuhan = Capitalismo no tiene utilidad como categoría. De hecho, lo que ellos afirman (los intelectuales de izquierda) es que mi modo de encarar el siglo XX no está de su lado y que, por lo tanto, estoy en contra de ellos. Nada tengo contra el comunismo, salvo que es terriblemente aburrido y que cuanto sostiene ocurrió hace mucho tiempo”.
“La comprensión de los medios” es el tercer libo de McLuhan, después de “La novia mecánica” (1951) y “La Galaxia Gutenberg” (1962). Entre los dos, escribió varios ensayos sobre literatura y comunicación como “Mallarmé y the Press” (1954), “Printing and Social Progress” (1959), y “Mith and Mass Media” (1960), de los que no sé si existen traducciones al español.
La primera novedad de la obra es la amplia nómina de medios de comunicación, porque McLuhan incluye en ella desde el teléfono hasta el dinero, y desde el auto hasta el reloj, pasando naturalmente por los que hoy son considerados “convencionales”, es decir periódicos, radio y TV.
Comienza con una explicación de la más difundida y perdurable sentencia mcluhaniana, “El medio es el mensaje”, que resuelve elíptica y literalmente en el primer párrafo: “Las consecuencias personales y sociales de cualquier medio resultan de la nueva escala que se introduce en nuestros asuntos, debido a cada prolongación de nuestro propio ser o de cada nueva técnica”. En términos más directos y sencillos, un mensaje es configurado por el medio en el que se inserta. Un mismo anuncio se percibe de manera diferente si se imprime en un diario o llega a través de la pantalla luminosa de un televisor.
Esta idea, osada en su tiempo, hoy parece una verdad de Perogrullo. Pero el párrafo citado contiene, además, un concepto tan importante como el principal: los medios son extensiones de nuestros sentidos, amplían el sistema nervioso pero, a la vez, nos hacen más vulnerables. Cualquiera que, ante una emergencia automotriz la explica diciendo que “pinché un neumático” o “se me fundió el motor”, identificándose con su vehículo, o que sufre como si fuese en carne propia la suma de desgracias en que se han convertido los noticieros televisivos, está convalidando esa prolongación de los sentidos a través de los medios que descubrió el autor.

Novelistas colectivos
McLuhan nació en 1911 en Edmonton, Alberta, Canadá, estudió en Cambridge, Inglaterra, y en 1944 regresó a su país para enseñar en la Universidad de La Asunción, en Windson, Ontario, donde permaneció dos años. Su interés por la publicidad fue permanente. Las agencias, escribió, “van convirtiéndose, inconscientemente, en una especie de novelistas colectivos cuyos caracteres, imágenes y situaciones constituyen una íntima revelación de las pasiones de la época”. Hurgó en los avisos, buscando referencias en los cuadros de Picasso, y la filosofía de Blake, y remontó el origen de los prosaicos avisos de detergentes y mayonesas hasta los principios literarios de Edgar Allan Poe.
En el mencionado reportaje de L’Express, Mc Luhan dijo que ni el estudio de su emisión, ni el de su recepción, permiten ver el esquema de un mensaje. “Esto lo aprendí de la publicidad -añadió-. En el mundo de la publicidad no se comienza por hacer el anuncio, sino por estudiar el efecto que se desea provocar. Se crea la causa después de haber encontrado el efecto”. Ningún otro intelectual, hasta el momento al menos, había reconocido una sola enseñanza de la publicidad.
En rigor, McLuhan lo había aprendido de Poe. cuyo ensayo “Filosofía de la composición”, debería ser lectura obligada de estudiantes de publicidad y comunicación. Hoy es muy distinto, no tanto por efecto de las ideas, a veces caprichosas pero siempre estimulantes de McLuhan, sino fundamentalmente por los cambios experimentados en el contexto socioeconómico de la actividad, y también por la evolución de los mismos avisos, considerados ahora un buen espectáculo.

Autor: Alberto Borrini. Director del Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional (ICOMI) Publicado en la revista Target. Junio 2004.

Frente a un mercado cada vez más competitivo, la imagen corporativa, es decir, lo que la sociedad piensa de nuestra empresa, se revela como un arma diferenciadora realmente importante.
Muchos nos hemos planteado en más de una ocasión en qué entidad bancaria hacer una imposición de dinero. Con frecuencia los intereses de una a otra no varían en más de 0,5%, pero que en la mayoría de los casos no es esa pequeña diferencia lo que nos ayuda a decidir, sino la imagen más o menos favorable que tengamos de cada una de ellas.
Conseguir una publicidad corporativa verdaderamente eficaz requiere partir siempre de un concepto sólido, verosímil. No basta con que sea verdadero, ha de ser creíble.
Debe ser, además, relevante, es decir, lo suficientemente atractivo como para con la filosofía de empresa y con la estrategia de futuro de la misma. Y debe mantener, por encima de todo, su vocación de continuidad.

a) Hacer que sea conocida
El conocimiento inspira confianza. Cualquier vendedor sabe lo difícil que es conseguir una venta cuando el posible comprador no ha oído hablar nunca de la empresa, no conoce sus productos, no sabe a qué se dedica o no tiene ni idea de cuál pueda ser su reputación.

b) Influir en la opinión de los expertos
Contar con la opinión favorable de los expertos inversores y analistas financieros predispone a que sus acciones coticen por enciam de las otras empresas menos conocidas.

c) Influir en la opinión pública
Abraham Lincoln dijo una vez: “Con la opinión pública de tu parte, nada puede fallar. Con la opinión pública en contra, nada puede salir bien”.
La publicidad corporativa puede ayudar a cambiar la percepción que la gente tiene de una determinada empresa.

d) Motivar a los propios empleados
Ninguna empresa puede funcionar bien si sus empleados no se sienten orgullosos de pertenecer a ella.
El factor humano es hoy en día un requisito indispensable para poder plantearse el futuro con garantías de éxito.
Quizás por ello uno de los principios básicos de Ogilvy & Mather ha sido siempre “ser el mejor lugar de trabajo para los mejores profesionales de la publicidad”.

e) Fortalecer las relaciones empresariales
La publicidad corporativa puede, y debe, ayudar a mejorar nuestras relaciones con otras empresas.
Lo que no puede hacer, en cambio, es actuar a corto plazo. Por eso, la publicidad corporativa tiene su gran defensor en el presidente ejecutivo. Los otros directivos suelen preocuparse más por la cuenta de resultados, los datos Nielsen, la participación de mercado o el presupuesto.
Más de una vez se ha dicho que construir la imagen de empresa es como cultiva espárragos. “El mejor momento para empezar es hace 5 años”.
En definitiva, la publicidad corporativa es a la empresa lo que la publicidad institucional es a una ciudad o a un país.

Autor: Luis Bassat en El libro rojo de la publicidad. Ed. Folio. Barcelona 1994

Sigo pensando que la radio es un excelente medio de comunicación, y no tan solo porque el buen profesional debe ser multimedia por excelencia y saber exprimir todo el jugo de las diversas frutas, sino precisamente porque es una fruta con muchísimo jugo.

a) Inmediatez
Noches tristes y olvidables como la del 23-F sirven para demostrar el enorme poder de la radio. Un gran medio capaz de estar donde hay que estar aunque le amenacen a pistolas. La televisión también estuvo allí como pudo, pero el triste tejerazo muchos lo recordaremos como una noticia que nos llegó por la radio.
Aunque la televisión ha optado por ampliar horarios y abrir nuevos frentes informativos, o incluso crear canales exclusivamente de noticias, la rapidez brutal con que la radio puede emitir desde el lugar indicado, no la supera nadie.
No es casualidad que cuando la televisión lo ha intentado, sus programas hayan sido bautizados como radio televisada, por no aportar casi nada nuevo en el terreno de las imágenes y limitarse a explotar la voz acompañada de alguna foto o imagen estática ante la pantalla.
En horas de madrugada o a primeras horas de la mañana, cuando los periódicos salen a la calle con las noticias de ayer, la radio no tienen rival posible en la cobertura de las noticias de hoy.
Los diarios hablados de la mañana acompañan a medio país mientras nos levantamos y desayunamos, y nos permiten salir a la calle con una idea global de lo que ocurre en nuestro mundo. Y con la posibilidad, además, de escoger entre decenas de propuestas la manera, frecuencia y profundidad con que queremos ser informados, porque tampoco en competencia tiene rival la radio.
Hablando en términos de eficacia y casi de seguridad personal, y en un aspecto en el que considero válida mi opinión tras mi larga experiencia en Filomatic, podríamos decir que la radio es el único medio que te permite afeitarte sin riesgo de cortarte, porque te deja los ojos ante el espejo en lugar de seducirte con colorines en una pantalla. El cuarto de baño es una parcela donde la radio tienen todas las de ganar.

b) Compañía
Acompañar al automovilista es también una profesión de futuro. Por desgracia se demuestra que todas las grandes ciudades han debido asumir como un mal endémico los colapsos de tráfico, de manera que muchos desplazamientos individuales hacia o desde el lugar de trabajo pueden convertirse en trayectos de una hora de duración.
Un medio absolutamente compatible con el volante, y el único capaz de amansar a las fieras con su música, informarlas con sus boletines, o hacer más amenos los minutos con sus entrevistas y concursos, es la radio. No es de extrañar que los taxistas, la profesión del volante por excelencia, se hayan volcado de manera entusiasta a este medio, constituyéndose en su más fiel clientela hasta el punto de merecer programas, campañas y tratos diferenciales en algunas emisoras.
Talleres, bares y empresas sintonizan a grandes maestros como Luis del Olmo, por ejemplo, porque ha sido capaz de desarrollar fórmulas químicamente perfectas de comunicación con la gente, en lso ya clásicos magazines de las mañanas donde la información y opinión se combinan con entrevistas y secciones especializadas, en lo que puede considerarse como auténticos homenajes diarios al oyente.

c) Personalización
El dial de la radio es ancho y profundo. Un paseo por él nos permite encontrar siempre el programa adecuado, el tono deseado, el tema esperado. Un programa de todos al lado de uno de música clásica, otro de fútbol o un consultorio astrológico. Todo cabe y sólo hay una manera de ganar fidelidades absolutas, con una programación a medida de un público determinado. La especialización nos viene dada. la personalización es posible.
Uno de los mayores logros de la radio, digno de estudios sociológicos del mayor nivel, es haber conseguido ser el único medio de difusión masiva que personaliza el mensaje. Tiene una capacidad para integrarse en el mundo de cada oyente, que consigue un clima de confianza sólo reservado a ella.
La intimidad que se alcanza, especialmente en programas de madrugada, donde la gente confiesa ante miles de oyentes lo que no se atreve a contar a nadie cara a cara, son una prueba más de esa extraña magia que ni los propios locutores se acaban de explicar. de hecho, son frecuentes las relaciones de adoración que se producen del oyente hacia el locutor, impulsadas por el misterio de escuchar esa voz sin rostro.

Autor: Luis Bassat en El libro rojo de la publicidad. Ed. Folio. Barcelona 1994

Hoy la publicidad ya está asumida por la mayoría de nosotros, porque se ha integrado totalmente en nuestras vidas y forma parte de lo más cotidiano.
Quizás más que una crítica frontal como la que superó en sus inicios, hoy encuentra su principal oposición en quienes se sienten saturados por ella.
El mayor defecto de la publicidad actual es que hay demasiada. Y esto es algo que no sé si se arreglará o no con el tiempo.
La publicidad no es perfecta, por su puesto. Ni mucho menos. Es real como la vida misma. Nace a imagen y semejanza del hombre y de sus usos sociales. Como espejo fiel de nuestra sociedad, es lógico que no le falten defectos.
Pero al margen de cómo funciona la publicidad y de todos sus mecanismos, me gustaría dejar constancia de algunos beneficios de la publicidad que serán decisivos en nuestras vidas de hoy.
Debo advertirles que lo que leerán a partir de ahora podría ser considerado publicidad, porque será una relación de argumentos que indican hasta que punto influye positivamente la publicidad en al evolución social.
Espero que estos beneficios se puedan valorar incluso como una buena publicidad de la publicidad. Porque la buena publicidad puede consistir tan sólo en eso: argumentar y convencer.

a) La publicidad mejora la relación calidad/precio
Publicidad, marketing y competencia son responsables directos de que los precios hayan bajado. Un ejemplo moderno de ello son los viajes forfait. Gracias a la publicidad la gente viaja más, y hacerlo está cada día más al alcance de todos los bolsillos.
Otro ejemplo es el de los servicios de los abogados americanos. Desde que se levantó la prohibición de anunciarlos, se disparó la competencia. Ya lo anunciaba The Economist en 1978: “El uso de una publicidad poco sofisticada y hecha en casa por menos del 3% de todos los abogados ha sido suficiente para iniciar una revolución en el mundo del derecho. El coste de servicios como testamentos o divorcios se ha reducido a la mitad”.

b) La publicidad promueve la innovación
Fibras artificiales, máquinas de escribir electrónicas, sartenes antiadherentes, hornos microondas, ordenadores personales, tarjetas de crédito, vehículos con freno de disco, dirección asistida y ABS. Todos ellos fueron una novedad, una novedad con unos costes enromes. Sólo después de pasar por la prueba de fuego del mercado, a través de la publicidad, pudieron ser comprobados y aceptados por nuestra sociedad. La respuesta masiva ante sus ventajas ha permitido mejorarlos y rebajar sus precios para ponerlos al alcance de una mayoría.

c) La publicidad desarrolla la libertad de elección
Dice la Asociación Europea de Agencias de Publicidad: “La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia”. Fernando Romero, consejero delegado de Bassat, Ogilvy & Mather en Madrid, escribe en su ensayo El derecho a elegir: “El Marketing es una viva expresión de la democracia. En las manos del comprador está la decisión de la elección. Día a día está refrendando con sus actos el camino del éxito y del fracaso de los políticos y los productos. Podríamos decir que con sus compras diarias está votando, igual que podríamos decir que con su voto cada cuatro años está comprando. Comprando ideas, esperanzas, proyectos. Y, sobre todo, ejerciendo su derecho a elegir.”

d) La buena publicidad forma e informa al consumidor
La publicidad de tabaco y alcohol es un tema de debate constante. Cierto que es la publicidad la que afecta los hábitos de consumo, pero puede hacerlo en ambos sentidos. Como elemento de información pública, también los mayores avances en sensibilización de la sociedad sobre los problemas derivados del abuso de alcohol se han debido a campañas publicitarias. He tenido la oportunidad de dirigir campañas institucionales como la de la Generalitat de Catalunya “No te engañes, esto no es vida”, advirtiendo de los peligros, no de su consumo, pero sí del abuso, del alcohol y del tabaco, así como de la conveniencia del ejercicio físico y de una alimentación sana.
El aumento muy considerable de consumo de productos ilegales -y por consiguiente no publicitados- como las drogas duras, ha movido a los gobiernos a recurrir a los mejores publicitarios para lanzar campañas informativas y de concientización de los jóvenes y de los grupos de mayor riesgo. La publicidad se ha revelado como uno de los instrumentos efectivos de la formación y prevención del consumidor.

e) La publicidad puede revolucionar hábitos sociales
La publicidad no hace sino recoger los usos sociales. Como muy bien dijo Néstor Luján en uno de sus artículos periodísticos, “la publicidad es un reflejo de nuestras costumbres”.
La publicidad ha fomentado el uso de soluciones domésticas prácticas en plena revolución familiar por la incorporación femenina al trabajo. También ha conseguido adelantarse a los acontecimientos, como les contaré sobre Prenatal, un anunciante muy querido por mí con el que conseguimos que los papás se sintiesen orgullosos de cuidar a sus bebés. La buena publicidad trabaja a favor de la corriente y, en muchos casos, su afán innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados y propicie o empuje avances sociales.
La publicidad es un instrumento de progreso, de comunicación, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida. Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus beneficios sociales son extraordinarios.

Por Luis Bassat en ‘El libro rojo de la publicidad’. Ed. Folio. Barcelona 1994

Es el punto de partida sin el cual no puede arrancar ninguna planificación. Ninguna acción publicitaria ni de planificación puede realizarse de espaldas a un producto ni iniciarse sin un consentimiento suficiente del mismo.
Tomamos la palabra producto en sentido amplio, ya que incluimos no sólo objetos físicos y tangibles, como un ordenador o un reloj, sino también servicios (un banco, unos grandes almacenes) y, aunque con menos frecuencia, ideas o conceptos que afectan al bien común o al interés de determinados grupos (por ejemplo, campañas para la prevención de accidentes o por cuenta de partidos políticos). En todos los casos hablamos de “producto” y, aunque la expresión resulte a veces sorprendente, tenemos que habituarnos a entender el concepto en toda su amplitud, ya que las herramientas que hay que aplicar para su estudio son siempre las mismas.
El producto es sí (su composición, sus puntos fuertes y débiles, los aspectos que lo diferencian de sus competidores, la imagen que de él tengan los consumidores actuales o potenciales y los objetivos que para él se fijen) es responsabilidad del fabricante. El planificador de medios tiene que conocerlo para poder programar una campaña adecuada al mismo y seleccionar unos medios y soportes que vayan acordes con su naturaleza y características. Pero poco o nada puede hacer para modificarlo. Por ello, toda la información relativa al producto tiene que ser considerada como un dato, ya que le viene de afuera.
El planificador debe tener muy en cuenta tres aspectos relativos al producto:

1. La posición del producto en cuanto a su ciclo de vida es especialmente importante a la hora de planificar medios. Si se trata de un lanzamiento, la selección de medios y soportes será completamente distinta si se trata de un producto en plena madurez o en declive.
El lanzamiento de productos tangibles necesita hacerse a través de medios que puedan reflejar el aspecto de los mismos, es decir, medios que poseían imagen (prensa, televisión, cine) y permitan mostrarlo. En cambio, una vez que ya está lanzado y es suficientemente conocido por los consumidores, no es tan necesario mostrar el producto y sus formas de uso y puede anunciarse con medios carentes de imagen. A su vez, la imagen puede necesitar color o movimiento ( o ambas cosas) y es preciso tener en cuenta este aspecto a la hora de seleccionar los soportes.
Por otra parte, cuando se trata de lanzamientos o relanzamientos, se necesita una campaña que garantice una penetración lo más rápida posible. En cambio, cuando el producto a anunciar ya está introducido en el mercado, puede ser conveniente mantener una presencia publicitaria menor, aunque constante. Estas circunstancias exigen la utilización, en el primer caso, de medios audiovisuales (de penetración mucho más rápida, sobre todo la televisión) mientras que el segundo, puede ser aconsejable la utilización de medios impresos, de más lenta penetración pero cuyo efecto es más prolongado.

2. La adecuación del medio al producto también debe cuidarse. Hay productos sencillos, cuya mera presentación puede incitar a la compra. Por el contrario, hay productos complicados (todas las máquinas, todos aquellos que implican funcionamiento) y deben anunciarse en medios que se presenten a explicaciones de tipo técnico. En este caso, los medios impresos son fundamentales, ya que los audiovisuales, mucho más volátiles, o el medio exterior, que se percibe de una sola ojeada, no permiten textos muy largos.

3. Adecuación del medio a la imagen del producto. Es uno de los aspectos más importantes de la planificación. En período de lanzamiento, la imagen que los consumidores obtienen del producto viene dada principalmente por la publicidad. La responsabilidad del publicitario al planificar la campaña es relativamente mayor que cuando se hace una campaña para un producto que ya está en el mercado, ya que en este caso, la imagen del mismo se comunica no sólo a través de la campaña sino también a través del propio producto y de los comentarios y comunicadores que puedan haber tenido lugar por parte de los consumidores.
Hay productos para los que se pretende una imagen popular, que cale entre amplias capas de la población y genere muchas ventas a un precio no muy elevado. Por el contrario, hay productos a los que se quiere dotar de una imagen selecta, ya que su éxito está en que pocos consumidores los adquieran a un alto precio. En todo caso, el prestigio del medio se transfiere al producto anunciado. Y si bien no puede hablarse hoy en España de medios más o menos prestigiosos, sí puede afirmarse de los soportes. El contenido editorial, el tono y el estilo del programa o sección donde se inserta un anuncio hacen por el prestigio del producto anunciado tanto o más que el contenido creativo de la propia campaña publicitaria que, por otra parte, también habrá de ser cuidado. Lo mismo puede decirse de los aspectos formales. Soportes bien cuidados técnicamente, con una buena impresión y un buen papel si se trata de medios impresos, que utilizan buenos profesionales y se valen de buenos instrumentos técnicos, comunican una alta imagen de sí mismos y de los productos que en ellos se anuncian.

Autor: Ma. Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López en Manual de Planificación de Medios. Ed. Escuela Superior de Gestión comercial y Marketing (ESIC) Madrid. 1999