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Siempre habrá crisis y los medios aún son el principal formador de opinión publica. Puede tu departamento de marketing manejar
estos problemas por si mismo?.
Desde que “la nota de prensa ha muerto” hasta “las RRPP han muerto” o “Larga vida al SEO” (o temas relacionados) han habido un montón de frases dando vueltas sugiriendo que las relaciones públicas han seguido el camino del búfalo.
Nada puede estar más lejos de la verdad. La industria de las RRPP está atravesando grandes dolores propios del crecimiento y cambios  importantes, pero la importancia de las comunicaciones efectivas nunca ha sido tan marcada como lo es hoy en un entorno de medios integrados.

1. En el universo social, el mensaje es la clave

No es suficiente en las redes sociales tener muchos seguidores o “Me gusta”. Si una organización no comunica sus mensajes clave, el esfuerzo en las redes sociales es una pérdida de tiempo.  Aquí es donde el profesional puede desempeñar su rol.

2. La reputación es lo más importante

La reputación especialmente para las grandes compañías es una de las cosas que más queda en la mente de las personas. Una buen management de la reputación son buenas relaciones públicas.

3. Las crisis es crónica

La historia reciente ha demostrado cuán crucial es la efectivo management de la crisis. En el rápido panorama de medios, una respuesta ultra rápida con el mensaje final apropiado es una obligación. Los incidentes como el desastre de la British Petroleum en 2010 han demostrado que tan bueno es el nivel de los ejecutivos dominando una crisis sin una buena asesoría en PR detrás.

4. La visibilidad es tanto un arte como una ciencia

El auge de las redes sociales y el SEO (search engine optimisation) han convencido a todos de que la visibilidad de una marca es cuestión de números. De todas formas el buen posicionamiento es el producto de la mano de obra. No olvidemos que la calidad y llegada del mensaje es de importancia suprema.

5. La gente que trabaja en marketing no necesariamente son genios de las redes sociales

Es común decir que el manejo de las redes sociales es el dominio del marketing. Pero las redes sociales tienen que ver con comunidades y compromiso,  y el objetivo de alcanzar un fuerte grado de influencia. Mientras las RRPP tengan trabajo que hacer al gestionar las redes sociales, serán los más capacitados para apalancar el mensaje.

6. Los medios de comunicación aún están vivos

El escenario ha cambiado pero los medios permanecen como el principal formador de opinión pública. Mientras los relacionistas públicos se adapten y crezcan dentro del nuevo modus operandi de los medios, siguen siendo los profesionales en esto.

7. Es la economía, estúpido

Muchas organizaciones especialmente las pequeñas, cuentan con ajustados presupuestos y no tienen tanto para gastar como les gustaría en marketing integrado. Las RRPP es la manera más efectiva de comunicar a una amplia audiencia. Es sólo una cuestión de convencer a los clientes actuales y potenciales.

8. Contenido y contexto

Desde los posts de los blogs hasta los webinars y los tweets el buen contenido construye la cara visible de la organización. Las RRPP deben dirigir ese barco porque los comunicadores conocen bien por qué y como enviar mejor el mensaje. Proveer del contexto adecuado  le da al contenido la posibilidad de florecer.

9. El valor construye tu marca

Especialmente en la era de la aldea glonal, los valores de una organización son lo más importante para el público, y hacen a una parte de su marca más fuerte que nunca.

10. Existe de hecho un ROI

Parte del reto de la comunicación de retorno de la inversión es convencer a la alta dirección que las RRPP construyen un reservorio de buena voluntad, y que la confianza pública en una marca es la medida de esa buena voluntad. La cuantificación de la confianza pública se puede lograr a través de una combinación de encuestas, análisis de medios tonos, los valores tradicionales de anuncios y números de circulación, penetración en el mercado, visibilidad de la marca, etc.
Pero sin embargo, el retorno de la inversión se calcula, y debe quedar en claro que se trata de algo más que signos de dólar, peso o euro.
Empresas como Johnson & Johnson han aprendido, que la construcción de un reservorio de buena voluntad puede ayudar a las empresas a superar las crisis en la que su reputación está bajo el escrutinio público. Y como Apple es probable demostrar tras el fallecimiento de su ex consejero delegado, Steve Jobs, que una reputación a prueba de balas, puede proteger una marca, incluso durante los fuertes cambios de liderazgo.

Autor: Doug Flora. Socio de Morrissey & Company. Adaptación: LasRelacionesPublicas.com

 

¿Estamos viviendo la era dorada de las RRPP? A veces parece, los clientes entienden los beneficios de las Relaciones Públicas y quieren sofisticados mecanismos de gestión, como  medir la credibilidad. Uno de mis clientes favoritos, se refiere a las RRPP como la forma más barata de publicidad. Él cree que esto es un cumplido, pero me hace pensar cuantos mitos sobre las RRPP permanecen aún entre nosotros y necesitan ser desmistificados.

1. Las RRPP son literatura publicitaria. Hay dos distinciones que no deberian ser comparadas o peor,  puestas una contra otra. Tanto la literatura como la publicidad tienen diferentes funciones y lo ideal es que ambas trabajen en armonía.

2. Las RRPP son baratas. A pesar de que una modesta inversión en RRPP son migajas comparadas con un spot de publicidad en televisión abierta, esto no es ley. Los presupuestos varían ampliamente. La clave, es conjugar las necesidades del cliente con el enfoque justo de RRPP.

3. Las RRPP es publicidad. Seguro, la cobertura mediática es a menudoel resultado final de un programa de PR, pero un plan bien organizado abarca mucho más. Y para ganarse resultados en los medios, hay muchas cosas de base que hacer. Posicionamiento general de la marca, estrategia de medios, red de contactos, envío de mensajes, etc. todas cosas críticas para un resultado exitoso. Y cuando se logra la publicidad no es que surgió por arte de magia.

4. RRPP es sacar contenido afuera. Es verdad, pero muchos marketineros no se dan cuenta que es una calle de doble vía. Un programa exitoso de RRPP a menudo está diseñado para contar la historia de un negocio o marca, si. Pero un equipo de PR debe funcionar también como fuente de feedback e inteligencia sobre lo que los clientes y personas influyentes están pensando y diciendo. Si no estás usandolos de esta manera, no estás maximizando tu inversión.

5. Las RRPP conducen las ventas. Cuando escucho un cliente decir que tienen que asignar un presupuesto a RRPP para reemplazar el marketing o la promoción para atraer las ventas, no me hace nada feliz. Es una señal de alarma, porque las RRPP no están diseñadas para responder a la generación de demanda. Lo que hacen las RRPP es construir la visibilidad de la marca y mejorar la reputación en el tiempo.Cuando se quieren utilizar las RRPP como plan de ventas a corto plazo termina fallando.

6. Las RRPP tienen que ver con gacetillas de prensa. El flujo de noticias es importante pero la distribución en si misma es una commodity. Las gacetillas o boletines de prensa no agregan mucho a una estrategia de PR, y el impacto de cada una es mínimo. Si estás pagando por el envío de gacetillas de prensa estás desperdiciando tu dinero.

7. Las RRPP no se pueden medir. Actualmente, es medible pero es difícil por dos motivos. Uno es que las métricas tradicionales sobre el volumen de resultados, como equivalencias o impresiones, son inadecuadas y están pasadas de moda. De nuevo, la comparación con la medición de la publicidad no nos dice lo que las RRPP hicieron bien. El segundo desafío es que la investigación necesita demostrar el valor de las RRPP es a veces costoso como un programa en si mismo. Las buenas noticias, es que la adopción de redes sociales para el trabajo de PR está creciendo y cosas como el impacto del mensaje, el sentimiento, el tipo de envío pueden ser rastreados.

Por Dorothy Crenshaw  CEO y Directora creativa de Crenshaw Communications miembro de MENG (The Marketing Executives Networking Group).

La escritura históricamente ha sido responsable de la evolución de nuevas formas de discurso que reflejaban una nueva comprensión del lenguaje. Sin embargo, si consideramos la escritura como una evolución, es a la vez considerar a la "oralidad" como algo inferior, que hay que superar y erradicar. No obstante, hay culturas que tienen escritura pero no están relacionadas con la modernidad ni son consideradas superiores a la oralidad.
Walter Ong se interesó en la oralidad y la escritura, y considera que la cultura escrita no es sólo la capacidad de leer y escribir que tiene un individuo, sino que también es la competencia requerida para ser parte de la escritura. Las condiciones para que se concrete esta cultura escrita incluyen cuatro factores: Debe haber algún mecanismo para  acumular textos. El principal medio para ello es un sistema de escritura; el desarrollo de la cultura escrita requiere algunas instituciones que utilicen los textos, como la familia o el gobierno; debe haber instituciones para incorporar aprendices a esas instituciones; debe desarrollarse un metalenguaje oral, ligado a un "lenguaje mental". Este metalenguaje es el que permite a quienes hablan y escriben referirse a un texto y a su significado.
Siguiendo esta línea, existe, además de las relaciones de representación entre el lenguaje y la escritura, un metalenguaje oral que consta de términos como letras, palabras, oraciones y todo lo referido a aspectos escritos. La escritura es, en principio, metalingüística, ya que convierte al lenguaje en un objeto. A su vez, el metalenguaje oral puede convertir en un objeto de discurso a las características de la ortografía, mientras que la ésta última, por sí misma, convierte al lenguaje en un objeto del que se tiene conciencia. Además, todo lenguaje contiene un metalenguaje, pero si bien los conceptos metalingüísticos no son exclusivos de las sociedades con cultura escrita, la escritura en estas sociedades tiende a utilizarlos más que el habla.
Por otra parte, Ong distingue dos tipos de oralidad. El autor define a la “oralidad primaria”, como la oralidad de una cultura que carece de todo conocimiento de la escritura. Es "primaria" por el contraste con la "oralidad secundaria" de la actual cultura de alta tecnología, en la cual se mantiene una nueva oralidad mediante el teléfono, la radio, la televisión y otros aparatos electrónicos para que su existencia y funcionamiento dependan de la escritura.
En una cultura oral, la limitación de las palabras al sonido determina no sólo los modos de expresión, sino también los procesos de pensamiento. A su vez, en una cultura oral primaria, el pensamiento y la expresión tienden a ser de las siguientes clases: Acumulativas antes que subordinadas: Lo aditivo es propio de lo oral, y la subordinación lo es de lo escrito; acumulativas antes que analítica; cerca del mundo humano vital: las culturas orales deben expresar verbalmente sus conocimientos en relación a su mundo ; homeostáticas: las sociedades orales viven en un constante presente; y situacionales antes que abstractas: todo pensamiento es abstracto.
En este sentido sobre la oralidad, Ong habla de memorización oral. Ésta funciona eficazmente con los grandes personajes cuyas hazaña son gloriosas y memorables, ya que las personalidades incoloras no pueden sobrevivir a frases cortas y fáciles de recordar. A su vez, lo heroico y lo maravilloso desempeñaron una función específica en la organización del conocimiento en el mundo oral.
Por otra línea, el sonido también es muy importante, ya que determina o influye en la dinámica oral. Lo más importante es la relación única del oído con la interioridad, cuando se le compara con el resto de los sentidos. En una cultura oral primaria, donde la existencia de la palabra radica sólo en el sonido, éste penetra profundamente en la experiencia que tienen los seres humanos en la vida cotidiana.

Por María Lorena Rey. Muchas veces habremos leído u oído a investigadores, pensadores o periodistas hacer referencia a las desigualdades políticas, sociales y económicas que engendra el sistema ca-pitalista. Sin embargo, no siempre nos habremos detenido a reflexionar sobre las diferencias que el mismo acarrea en cuestiones de género. Menos aún, si se tiene en cuenta que dichas desigualdades, en su mayoría, pasan desapercibidas en nuestra cultura por estar per-fectamente naturalizadas.
Margarita Rivière en su obra “La moda, ¿comunicación o incomunicación?” dice que la forma en que se ha recreado el imaginario femenino- masculino ha variado históricamente y se ha valido de diferentes medios, uno de ellos es la moda. Así, por ejemplo el uso del corset para hacer lucir una cintura más delgada como el hecho de que las mujeres del Japón se vendaran los pies para que parecieran más pequeños, son cuestiones que parecen meramente estéticas pero, en realidad, han sido sistemas que escondían una relación de sta-tus y clase. El poder económico del hombre era expuesto, exhibido en la vida social por sus mujeres (esposa e hijas), produciendo deformaciones muchas veces irreparables en el cuerpo femenino e impidiendo que la mujer pudiera realizar actividades algunas –mientras un sistema impedía caminar, el otro dejaba al torso y abdomen sin posibilidad de movi-miento- y, por lo tanto, insolvencia económica y dependencia del padre o marido, quienes hacían que esa mujer viviera sólo para mostrarse y dejara tareas para que otras personas las hicieran por ella.
“La única cultura dominante es la del género dominante, es decir la del masculino. (…) Son los varones quienes han creado el arte y la industria, la ciencia y el comercio, el estado y la religión”, expone el sociólogo alemán Georg Simmel en su obra “La cultura de la mu-jer”.
Y ha decir verdad, durante años el “sexo débil” ha buscado reivindicar su lugar de “ser autónomo” ejerciendo cargos públicos de alto rango en la política, incursionando en el mundo de los negocios y llevando adelante importantes empresas, instituciones y organi-zaciones. Sin embargo, no en todas las oportunidades lo ha conseguido, ya sea porque la mujer ha reproducido su situación de opresión o porque las condiciones históricas no se lo han permitido.
Entonces, ante esta cuestión cabría preguntarse si la transición de la moda femenina ha emancipado a la mujer de la cultura masculina o la ha terminado sometiendo a través de la búsqueda de similitud entre los géneros.

Un paso por la historia de la moda

Desde la última década del siglo XIX comienza tanto en Inglaterra como en Francia una época de ostentación y extravagancia conocida como la belle époque. Durante éste período los corsés pasaron a moldear la figura femenina en forma de S, lo que consistía en empujar el busto hacia adelante, manteniendo derecho el torso por delante y empujando las caderas hacia atrás. Las faldas se ajustaban a las caderas y caían en forma de campana hasta el sue-lo y terminaban en una pequeña cola.
Posteriormente la moda francesa tuvo su resurgimiento de la mano de mujeres como Co-co Chanel, que introdujeron ropa que era considerada propia de la clase trabajadora, en la alta sociedad. Si bien estos trajes eran sencillos no dejaban de ser elegantes y funcionales, admirados y copiados por el mundo entero.
La moda de los años 40 fue opaca y se basó en un estilo militar, producto de la guerra en Europa, para cambiar en los años 45 y buscar la luminosidad y glamour de tiempos pa-sados. Y ya en los años 60 las mujeres comenzaron a buscar la comodidad más que la be-lleza y la ropa no tenía sexo, eran prendas unisex.
Entrados los 70 se desató una diversidad de formas y estilos. Como en toda época, una parte del cuerpo femenino llamaba la atención por sobre el resto y los trajes y vestidos se encargaban de resaltarla. Esta vez fue el turno de las nalgas, las que se lucían con ajustados pantalones. El ser sumamente delgada, sin busto ni caderas prominentes, eran la herencia dejada por el culto a la belleza anoréxica representada desde las pasarelas y las pantallas gigantes.
El traje Chanel en los años 80 impuso la imagen ideal, conservadora y chic de la mujer ejecutiva. Al mismo tiempo, los jeans comenzaron a hacerse más comunes. Asimismo, los brazaletes de cuero, pulseras de cristales, el estilo punk, las hombreras y el look propio de la época. La aparición del unisex puede reflejar el deseo de una igualdad común: permite a las mujeres el uso de ciertas prendas consideradas masculinas, como los pantalones. “Cuando la Alta Costura introdujo el pantalón femenino desde 1960 en sus colecciones, las mujeres lo habían adoptado ya masivamente: en 1965, la industria fabricaba más pantalones de mujer que faldas”.
“Un nuevo ídolo acaba de nacer”, dice Roselle el Director General de la Federación francesa del prêt- à- porter de los 70. Es la mujer media, totalmente participante del orden social establecido; tiene sentido del confort, es deportiva, sabe vestirse para estar en las reuniones de amigos, pero también sabe adoptar atuendos sobrios para estar en el trabajo, sin descuidar el aspecto desenvuelto para pasar un fin de semana en el campo. Es la encar-nación perfecta de la sociedad occidental.

La “libertad” de las apariencias

Si bien la mujer consiguió ocupar un lugar en la sociedad que quedó reflejado con el cambio de la vestimenta, paradójicamente se materializó la idea de Simmel: la mujer cuando produce algo es con un modelo masculino. “Al principio es muy transformadora pero con correr de los años se agota ante la imposibilidad de romper la alienación impuesta por el sistema.”
Por tanto, la moda y los contextos sociales permitieron a la mujer disolver las diferencias aparentemente con el varón, para terminar en realidad pareciéndosele. No obstante, cabe señalar que el varón también ha ido adoptando ciertos cuidados y apocentos que sólo eran propios de la mujer. Y quizás, precisamente, en esto radicaba la idea de Simmel acerca de que “las mujeres para crear una cultura femenina debían crear realmente formas objetivas de cultura femenina, en los que el papel de la mujer puede ser dominante”.

Los especialistas en relaciones públicas más destacados del mundo se reunirán en el Perú para el evento más importante de esta disciplina.

La IPRA (International Public Relations Association), confió al Perú la realización del XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas, a través de la Universidad de San Martín de Porres y Burson-Marsteller como responsable de las comunicaciones a nivel global.

Este Summit fue oficializado por el Ministerio de Relaciones Exteriores y auspiciado por el Ministerio de Educación y PROMPERÚ, tomando en cuenta su aporte al desarrollo empresarial, académico y organizacional; así como a la consolidación del Perú como destino turístico y como un óptimo escenario para oportunidades de negocios e inversión.

Estudiosos de los cinco continentes darán a conocer las nuevas tendencias, culturas y realidades a través de las cuales se desarrollan las Relaciones Públicas y las Comunicaciones Corporativas, destacando la importancia de la disciplina para el éxito empresarial. Diversas empresas privadas y consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación, tendrán la oportunidad de explorar nuevos negocios y encontrar mercados en desarrollo. Se estima la llegada de más de 700 ejecutivos de la especialidad y líderes de opinión de todo el mundo.

En sus 50 años de historia, el Congreso Mundial de Relaciones Públicas solamente se ha realizado dos veces en Latinoamérica, la última vez fue hace 15 años en Uruguay. En esta ocasión, Lima recibe la posta de Beijing, y comienza a prepararse para el evento que reunirá el próximo año a los profesionales de las Relaciones Públicas más importantes del mundo.

Al tratarse de la disciplina del futuro (comunicación científica), creemos muy importante extenderles la invitación a los profesionales de Comunicación (DIRCOM), Responsabilidad Social, Asuntos Corporativos, Relaciones Institucionales, Relaciones Comunitarias y Marketing, a que conozcan las últimas tendencias y el poder de esta disciplina en el logro de objetivos de negocio y metas corporativas.

El evento se realizará el 01, 02 y 03 de junio del 2010 en el Hotel Los Delfines, en Lima. Para mayor información, los interesados pueden comunicarse al (511) 5136300, extensión 2111, o visitar la página web oficial del evento: www.ipracongressperu.com

No sólo es acusado de proveer droga a famosos y turistas, sino que en una maniobra que le costó un año de cárcel, discutiendo bajo los efectos de las drogas en un automóvil con su socio en Punta de Este, el coche dió un giro y mandó a la banquina a una moto con dos personas que murieron en el acto.
Apenas se supo la noticia, Constancio Vigil, es propietario de la revista Gente, que hoy pertenece a Televisa, le envió a sus abogados a Uruguay.
Ya estaba de capa caída cuando esto ocurrió. Sólo lo contrataba la empresa Movistar y tuvo un problema cuando no le permitieron el acceso a una fiesta de Lacoste en Punta del Este.
Tiempo antes del fatídico hecho, Álvarez decidió hace run libro de fotografías con sus amigos famosos que se vendía en dólares. Varios de esos famosos se quejaron de que no fueron consultados por el RRPP para que se publiquen sus fotos y mucho menos para comercializar con ellas. Bettina Menditeguy le hizo un juicio por aparecer en el libro sin su permiso, que le ganó con un fallo que obligaba a Álvarez a pagarle una importante suma de dinero.
Después del desgraciado accidente de Uruguay, este personaje hoy está libre y sigue siendo contratado por empresas de renombre para organizar fiestas y estands en Punta de Este.
Gaby Álvarez…¿no es la vergüenza de los relacionistas públicos? ¿Se sienten orgullosos los relacionistas públicos de que a este Sr. se le llame igual que a ellos? ¿El Consejo de Relaciones Públicas no ha emitido ningún comunicado?¿No es un buen ejemplo para que de una vez por todas se haga una ley que matricule a los profesionales de las relaciones públicas?

Por más de 20 años, un grupo de colegas y yo dentro del psicoanálisis nos sentimos una minoría asediada, porque continuamos insistiendo, en contra de la convención actual, que los gays no nacen así. Sabemos que los homosexuales están atrapados en adaptaciones inconscientes provenientes de una infancia de abusos y negligencias y eso, haciendo un análisis de sus primeros años de vida, puede ser cambiado. Esta “adaptación” diciéndolo en forma educada, para los hombres significa realizar movimientos de apareamiento pero no con el sexo opuesto sino con el mismo sexo.
En la mayor parte de esta centuria, la mayoría de nosotros quienes nos desempeñamos en profesiones de asistencia consideramos a este comportamiento aberrante. Las personas atrapadas en este comportamiento sufren, por lo cual lo denominamos una patología. Tenemos pacientes que al iniciar su terapia y buscan un compañero sexual tras otro –todos extraños- en una sola noche, luego vienen a nuestras oficinas el día siguiente a decirnos como se están haciendo daño. Desde que estamos en el negocio de ayudar a la gente, algunos sentimos que estamos haciendo el trabajo de Dios.
En la opinión de quienes se constituyen como la elite cultural, nuestra visión está “fuera de tiempo”. La elite dice que lastimamos a la gente más que ayudarla, y que pertenecemos a alguna de las centurias basura. Se las han ingeniado para vender esta idea a la gran mayoría de los estadounidenses, haciendo ver a la homosexualidad como algo fashion y elevar un comportamiento aberrante al estatus de “estilo de vida alternativo”.
Ud. verá esta visión expresada en los lugares menos esperados. El Papa dice que el sexo entre personas del mismo sexo está mal. De hecho, en muchas universidades y escuelas secundarias, se dice que los gays lideran una nueva vanguardia, la ola del futuro en un mundo que será demográficamente seguro cuando haya menos “criadores” breeders (que es como llaman algunos activistas gays a los heterosexuales por estos días).
Como se ha producido este cambio? Bueno, la revolución no es que sólo ocurrió. Ha sido orquestada por una pequeña banda de muy brillantes hombres y mujeres –en su mayoría gays y lesbianas- en una campaña cultural que ha estado llevándose a cabo desde que algunos intelectuales han sentados las bases ideológicas para la generación -prueba todo lo sexual Woodstock-. De varias formas Theodore Reich, Alfred Kinsey, Fritz Perls, Norman O. Brown, Herbert Marcuse y Paul Goodman predicaron un nuevo evangelio contracultural: “Si se siente bien, házlo”.
Fue todo parte de un plan, así como lo describió una publicación gay “para hacer a todo el mundo gay”. No me estoy inventando esto. Usted puede leer un ejemplo de esta campaña en el libro “La homosexualización de Estados Unidos” (The Homosexualization of America) de Dennis Altman. Altman, gay, decía que cada vez más y más americanos se sentían y actuaban como gays. Que estaban inmersos en “numerosas aventuras sexuales cortas, ya sea en lugar de o paralelamente a una relación de larga data” Altman cita el equivalente heterosexual del sauna gay y la tendencia creciente hacia el sexo casual entre heterosexuales como prueba de que “la promiscuidad y el sexo impersonal” son determinados más por las posibilidades sociales que por diferencias inherentes entre homosexuales y heterosexuales, o incluso entre hombres y mujeres”.
Los gays dicen que ellos “reinventaron la naturaleza humana, reinventándose a sí mismos”. Para hacer esto, estos reinventores tuvieron que limpiar un gran obstáculo de su camino. No, no fueron tras el clero. Apuntaron a los miembros de una de las comunidades psiquiátricas más prestigiosas del mundo, y la neutralizaron con una definición radical de la homosexualidad. En 1972 y 1973 cooptaron al líder de la Asociación de Psiquiatría Americana y a través de unas maniobras políticas, mentiras “curaron” la homosexualidad de una vez. Fueron a la APA a decir que la homosexualidad no era un desorden. Era simplemente “una condición” –tan normal como ser zurdo-.
Pedían la total aprobación de la homosexualidad. Aquellos que no estuvimos de acuerdo con esta nueva redefinición política, fuimos rápidamente silenciados en nuestras propias reuniones profesionales. Nuestras ponencias fueron canceladas dentro del mundo académico y nuestras investigaciones rechazadas en los anales doctorales. Peores cosas sucedieron en el tiempo. Los productores de televisión y cine, empezaron a promover la homosexualidad como un legítimo estilo de vida.
Un consejo revisor gay, le decía a los productores de Hollywood como tratar la homosexualidad en los filmes.
Las editoriales sacaron de circulación todos los libros objetados por los revolucionarios gays. Los gays influenciaron la educación en las escuelas y universidades de nuestro país. Las legislaturas anularon las leyes en contra de la sodomía.
Y que es lo que ocurre con aquellos que aún objetamos? Los activistas gays se han anticipado a ello. Han creado una suerte de convencionalismo: dicen que sufrimos de homofobia, una enfermedad que ha sido inventada por los gays que proyectan su propio miedo a la sociedad.
Somos fanáticos porque según dicen fallamos en tratar a los gays compasivamente. Los gays ahora no son diferentes a aquellos que nacieron negros, hispanos o psicológicamente diferentes. Desde que declararon que los gays nacían así, y que no tienen elección sobre su sexualidad, cualquiera que llame aberrante el comportamiento homosexual es un fanático.
Sorprendetemente ahora, los universitarios van a su casa para el primer Día de Acción de Gracias para anunciar “Hey Má, Hey Pá! He realizado lo correcto! Me he unido a la revolución gay!”
Mi esposa Clare, quien posee una infalible aptitud para llegar a la esencia de las cosas me dijo “creo que a todo el mundo le están haciendo un lavado de cerebro”. Eso me dio un comienzo. Sé que “lavado de cerebro” es un término que ha sido usado y re-usado. Pero la observación casual de mi esposa sólo me recordó el libro “After the Ball: How America Will Conquer its Fear and Hatred of Gays in the 1990′s” (Después de la pelota: Cómo Estados Unidos vencerá su miedo y el odio de los gays en los ‘90) de Marshall Kirk and Hunter Madsen.
Este libro se transformó en la herramienta de los activistas gays en su campaña para normalizar lo anormal a través de una variedad de técnicas de lavado de cerebro catalogadas por Robert Jay Lifton en su trabajo: ‘Dura Reforma y la Psicología del Totalismo: Un Estudio sobre el Lavado de Cerebro en China’ (Thought Reform and the Psychology of Totalism: A Study of Brainwashing in China).
En su libro, Kirk y Madsen describen varias estrategias que utilizan los activistas gays que ayudaron a cambiar la política de la nación más poderosa del planeta. Los autores saben que esas técnicas han funcionado en China. Todo lo que necesitaron fue suficientes medios de comunicación y suficiente dinero para poner en funcionamiento en los Estados Unidos. Y lo hicieron. Estos activistas tuvieron el dinero y los medios para radicalizar Estados Unidos mediante un proceso denominado desensibilización, bloqueo y conversión.
Ellos desensibilizarían al público vendiendo la noción de que los gays eran “como cualquiera de nosotros”. Esto haría que desapareciese el prejuicio movilizando a la gente hacia una actitud de indiferencia.
Bloquearían al público haciéndolos avergonzar con una especie de culpa por su propio fanatismo.
Kirk y Madsen escribieron:
Cualquier persona común siente vergüenza cuando percibe que no está pensando, sintiendo, o actuando como uno del montón. El truco es llevar al fanático a tener un conflicto de remordimiento y vergüenza cuando su homofobia salga a la superficie. Los anuncios propagandísticos deben mostrar al fanático como locos gritando. Pueden ser mostrados siendo criticados, odiados y humillados. Pueden representar a los gays siendo víctimas de terribles sufrimientos como resultado directo del odio a los gays del cual muchos fanáticos deberían sentir vergüenza de haberlo causado.
Convertirían al público avergonzándolos en una especie de culpa de su propio “fanatismo”.
Lo mejor de esta técnica según Kirk y Madsen: El fanático no debía ni siquiera pensar que era una horrible criatura:
Más bien nuestro efecto es alcanzado sin referencias a hechos, lógica o prueba. Justo cuando el fanático se convierte en tal, sin decir nada sobre el tema, a través de un condicionamiento lógico emocional repetitivo, su fanatismo se aleja del mismo modo, sea consciente del ataque o no. El bloqueo se da en forma exitosa. Cuanto más esté distraído en un hecho superficial, más efecto tendrá el mecanismo.
Finalmente se da el proceso que llaman conversión. Kira y Madsen predicen un cambio se producirá en el público, incluso en los fanático “si podemos hacer que ellos sean como nosotros”. Escriben: “El objetivo de la conversión es ese, la conversión de las emociones, mentalidad y deseo del americano promedio, a través de un ataque psicológico planificado, en forma de propaganda alimentado a través de los medios”.
En la película Filadefia, vemos la técnica de la vergüenza y el funcionamiento del proceso de conversión en el nivel mediático más elevado. Vemos al personaje de Tom Hanks sufriendo (porque era gay y tenía SIDA) en las manos de fanáticos de su buffete de abogados en Filadelfia. No sólo nosotros nos avergonzamos del comportamiento homofóbico de los abogados villanos heterosexuales, sino que no sentimos otra cosa más que simpatía por el sufrido Tom Hanks (Los miembros de la Academia de Ciencias sientieron mucho más que simpatía ya que le dieron el Oscar a Hanks). Nuestros sentimientos ayudaron a realizar la estrategia de Kira y Madsen: “de hacer que los estadounidenses nos tengan mucho respeto, gusten o no”.
Muy pocos son los que se atreven a hablar en contra de Filadelfia, como ejemplo de la clase de propaganda que Kirk y Madsen han descrito. Cuatro años después de la publicación del libro, el público americano, ya estaba programado. La homosexualidad era ahora un simple “estilo de vida alternativo”. Lo mejor de todo, por la persuasión dentro de miles de mensajes mediáticos, la aceptación de la sociedad a la homosexualidad parecía una de esos espontáneos giros históricos que se dan en el tiempo, una especie de conversión. Nadie sabe bien como ha ocurrido, pero la nación ha cambiado. Nos hemos vuelto más sofisticados, amamos más a todos, aún hacia aquellos “afligidos” con la enfermedad, discúlpenme.
En 1992, el Presidente de los Estados Unidos, dijo que era el momento de que las personas abiertamente gay, no deberían ser excluidos de las fuerzas armadas. En 1993, los medios celebraron una gran fiesta del orgullo gay en Washington DC. Los televidentes cantaban junto con medio millón de asistentes a la marcha “Ser gay es excelente!” Nos sentimos bien con nosotros mismos. Eramos americanos patriotas. Abolimos una forma más de discriminación, limpiado una de las más afecciones de la sociedad: la homofobia. Mejor aún, sabemos ahora que ser gay es bueno, es ser libre.
Disculpenme. Ser gay no es bueno. Ser gay no es una decisión libre. ¿Cómo es esto? Gracias a más de 40 años, en que he estado en solidaridad con cientos de homosexuales, mis pacientes y he invertido la mayor parte de mi vida profesional en una especie de “cuidado pastoral”. Pero no los ayudo diciéndoles que están bien cuando no están bien. No los apruebo diciéndoles que hagan un llamado hacia una nueva autodefinición y respeto por si mismos. Diganme: ¿Hemos descartado la idea de que la autoestima de un hombre proviene de algo dentro de sí mismo (a veces llamado carácter) y de tener una buena educación, un buen empleo y una buena familia, y lo hemos reemplazado por la noción de que hay que tener una afinidad para amar (y tener sexo con) otros hombres?.
De hecho muchos de mis pacientes tienen carácter: tienen una educación, son respetados como hombres. Pero siguen en sufrimiento por una razón y solamente una razón. Están dentro de una compulsión que es tener sexo con otros hombres. No son libres. No son felices. Y desean ver si pueden cambiar.
A través de los años, he hallado que aquellos pacientes que realmente deseaban cambiar, han podido a través de un buen psicoanálisis. Otros han hallado otras terapias que los ayudaron a llegar hasta el fondo de sus compulsiones, con mucho esfuerzo y dedicación. Cientos y miles de homosexuales han cambiado. Muchos de mis anteriores pacientes homosexuales, un tercio de ellos diría, están felizmente casados con hijos. Un tercio, quizás no suene como un buen promedio. Pero es el mismo índice de éxito que puede hallarse en el mejor centro de tratamiento para alcohólicos como Hazelden en Minnesota y el la clínica Betty Ford en California.
Otro tercio de mis pacientes, aún son homosexuales pero no forman parte del mundo gay. Ahora, después de la terapia, aún tienen sexo con personas de su mismo sexo y algunos se han abierto al sexo opuesto.
Mi extensa experiencia clínica e investigación en psicoanálisis me dicen que la mayoría de los hombres que tienen sexo con hombres en un nivel inconsciente tienen una reacción hacia algo impropio relacionado con sus primeros años en relación a madres sobreprotectoras y padres ausentes. A través de una larga observación he aprendido también que la supuesta libertad homosexual no es jamás verdaderamente libre. En sus múltiples aventuras con el mismo sexo, hasta el más afeminado de los gays busca incorporar a si mismo la hombría del otro, ya que se encuentra en un búsqueda compulsiva sin final de la masculinidad que nunca se le permitió construir y forjar en su niñez temprana.
Cuando he tratado de explicar estas dinámicas al escritor que me ayudó a compaginar una suerte de catecismo popular sobre la homosexualidad, me di cuenta que le costaba entender que significaba esa “incorporación”. Decía “Tu paciente sería más hombre si toma el pene de otro hombre?” Suena un poco estúpido. ¿Correría más rápido si como la carne de un venado?.
Le dije: “Deberías entender que hablamos de sentimientos que provienen de lo más profundo del inconsciente. Son muy primitivos. De hecho, si has leído alguna vez sobre las costumbres indígenas, sabrás que los indígenas comen carne de venad para ser más rápidos a pie. Para nosotros es una idea muy primitiva. Pero tiene una significancia mítica para los jóvenes iroqueses. Y en Madison Avenue todavía hace sentido este tipo de mitos significantes. Los anuncios para vendernos cosas se basan en la noción de que nos volvemos lo que bebemos, comemos o poseemos. El punto al que quiero llegar es: No entendemos el sexo entre personas del mismo sexo hasta que nos damos cuenta que las dinámicas que lo generan son inconscientes”.
Esta es una razón por la cual el psicoanálisis es la herramienta que nos lleva al corazón de todo. Una vez que mis pacientes han logrado una mirada a estas dinámicas –y descubierto que no existe una falta moral en su misteriosa necesidad- se encaminan rápidamente hacia la recuperación. Su consencuente gratitud hacia mi es avasallante. Y porque no debería serlo? Fueron formados para responder a compulsiones que no podían entender, ni controlar. Ahora están a cargo de sus propias vidas.
Su anterior promiscuidad podía ser vista como una “liberación”. Pero no era una libertad genuina. Era una especie de esclavitud. Y no era un estilo de vida. Con el comienzo del SIDA, como dijo el militante gay Larry Kramer en una entrevista en 1993, se vuelve un estilo de muerte. He tenido varios pacientes que me decían: “Doctor, si no hubiese hecho terapia habría muerto”.
Los testimonios de de mis pacientes recuperados me hacen sentir que mi trabajo vale, a pesar de demandas constantes de la comunidad por los derechos de los homosexuales para que me calle. ¿Qué quieren obligarme a hacer? ¿Qué empaque y me busque otra profesión, que cierre una vida entera de investigación y análisis, esconda mi verdad? No es mi turno de decirle a la gente que son maravillosos cuando están fuera de control, mucho menos con falsas preguntas retóricas como “¿Qué clase de Dios castigaría a la gente con un ‘desorden objetivo’ en sus corazones?
Darle a Dios el crédito de su homosexualidad es algo muy utilizado en la literatura gay actual y me da pena ver como gente de buena voluntad hace caso a una blasfemia.
Los gays atribuyen su condición a Dios así como se lo culpa por otras enfermedades del hombre como la guerra, por ejemplo, que está probado que es muy poco saludable para los humanos y otros seres vivientes. Dios no hace la guerra. Los hombres la hacen.
Y cuando la homosexualidad toma el aspecto de un movimiento político, también se convierte en una guerra, el tipo de guerra donde la primera víctima es la verdad y el botín de guerra son nuestros propios hijos. ¿Una exageración? ¿Qué pensaremos cuando los militantes homosexuales busquen bajar la edad de sexo consensuado con menores a 14 años (como lo han hecho en Hawai en 1993) o 16 años (como intentaron hacer en Inglaterra en 1994)?
En la marcha del orgullo gay de Washington de 1993, cantaban “Aquí estamos. Nosotros los maricas. Y ahora vamos por tus hijos”.
¿Qué más necesitamos saber?

Charles W. Socarides, M.D. Pisquiatra, Profesor de la Universidad de Medicina Albert Einstein y del Centro Médico Montefiore de N. York. Presidente de la Asociación Nacional lara la Investigación y Terapia de la homosexualidad. Autor de Homosexuality: A Freedom Too Far (Adam Margrave Books, Phoenix, Arizona) (Homosexualidad: Una libertad muy lejana)

Publicado en la revista America el 18 de Noviembre de 1995.

por Federico Vibes (*)

I. INTRODUCCIÓN

La velocidad que han alcanzado las comunicaciones en la actualidad se debe en gran parte a los avances tecnológicos en el campo de la informática. La utilización masiva de computadoras en los procesos de escritura ha sido sucedida por la comunicación a través de redes informáticas y este último fenómeno ha permitido la interrelación entre personas separadas físicamente por grandes distancias a una alta velocidad y bajo costo (1).

Dentro de este escenario, Internet ha sido uno de los factores más importantes en el proceso de expansión de los nuevos métodos de comunicación, ya que la tecnología se implementó mayormente a través de su red.

Internet se presenta en la actualidad no solo como un nuevo paradigma de la comunicación humana, sino también como una nueva forma de expresión artística y cultural (2). El acceso a la información que uno desea se encuentra probablemente en algún lugar de la red, por lo que es indudable que Internet es una herramienta de gran valor en la búsqueda de cualquier tipo de contenidos (3).

Nadie puede negar que esta fuente inagotable de información otorga enormes ventajas para el usuario, ya que a través de Internet se puede conseguir en cuestión de segundos aquella información cuya búsqueda hace solo unos años hubiese demandado días, meses e inclusive años.

Sin embargo, pese al avance tecnológico y a las innumerables ventajas que presenta Internet en materia de comunicaciones y de búsqueda de información, a lo largo de estos últimos años han surgido ciertas complicaciones motivadas por la falta de control de contenidos (4). Estos problemas fueron consecuencia de una apertura anárquica que permitió la propagación no solo de información útil y enriquecedora, sino también de mensajes discriminatorios, propagandas terroristas, pornografía infantil (5), y tal como ocurrió en el caso bajo comentario, la difamación de una persona pública.

En el presente caso el reclamo de la actora se haapoyado en la difusión de cierta información relativa a su persona (imágenes, mención del nombre propio, etc.) en franca violación de sus derechos personalísimos al honor y a la imagen.

II. EL FALLO

En el caso en análisis , las partes se enfrentaron en razón de la aparición de diversas imágenes y menciones del nombre de una celebridad en diferentes páginas y sitios web que figuran luego de realizar una búsqueda en los buscadores demandados. Dichas imágenes y menciones del nombre de la parte actora estaban vinculadas con contenidos que tenían connotaciones sexuales, eróticas y en algunos casos pornográficas.

La parte actora invocó dos tipos distintos de daños: i) la afectación de sus derechos al honor, al nombre, a la imagen y a la intimidad; y ii) el uso comercial de su imagen, sin su autorización. Además, solicitó al tribunal interviniente que ordenara a las demandadas que cesaran en forma definitiva en el uso de su imagen y su nombre.

Si bien no está explícitamente mencionado en el fallo, está claro que en la generación de estos daños sufridos por la parte actora habría dos categorías de agentes provocadores del perjuicio: a) los infractores “directos” (esto es, las páginas y sitios web que utilizan efectivamente las imágenes de la actora), y b) los infractores “indirectos” (los buscadores, que contribuyen a la difusión de estos sitios web mediante sus motores de búsqueda). Es a estos últimos a los que la actora les reprocha que a través de su actividad “facilitan” la concreción del daño.

Los buscadores demandados resistieron aduciendo su carácter de meros intermediarios, ya que ellos -según dijeron- no tenían vinculación con los sitios que utilizaban de manera ilícita las imágenes y el nombre de la actora. En tal sentido, uno de ellos adujo que no mediaba un obrar ilícito de su parte ni relación de causalidad con los supuestos daños invocados por la actora.El tribunal que decidió el caso en la instancia original hizo lugar a la demanda en forma parcial, por considerar que los buscadores demandados eran responsables de los daños ocasionados a la parte actora por la afectación de sus derechos personalísimos. La indemnización reparadora de tales daños fue estimada prudencialmente por el tribunal (en mérito de lo establecido por el art. 165 CPCCN) en $100.000, cuyo pago deberán soportar los dos buscadores por partes iguales ($50.000 cada buscador).

En tanto, el tribunal rechazó el reclamo de la parte actora por el uso comercial de su imagen sin autorización, porque entendió que no se acreditó la utilización comercial por parte de los buscadores demandados.

Además, el tribunal ordenó a los buscadores demandados la eliminación de las vinculaciones que sus motores de búsqueda tengan con los sitios de contenido sexual, erótico y pornográfico que contengan fotografías, imágenes y/o menciones del nombre de la parte actora, sin perjuicio de las medidas cautelares que se habían otorgado durante la tramitación de la causa.

III. EL CONTEXTO TECNOLÓGICO

Para que un usuario pueda conectarse a Internet debe contar con un equipo adecuado (hardware y software necesarios), pero además necesita del servicio de conexión de un “proveedor de servicios de conexión”.

El usuario que quiere “navegar” en Internet (esto es, deambular por los sitios y páginas de la mega red informática) debe conectarse a su servidor quien lo asistirá en la actividad elegida. La búsqueda de información se desarrolla a través de los llamados “buscadores”, que son sitios web que agrupan información y la ponen a disposición de los usuarios.

A estos “proveedores de servicios de conexión” y “buscadores”, se pueden sumar otros servicios, tales como los portales de información, los sitios de compraventa virtual y de remate, o bien, las tan populares redes sociales.Todos estos servicios se pueden agrupar bajo una categoría a la que se suele aludir con la sigla “ISP”, que deriva del extranjerismo Internet Service Provider (Proveedor de Servicios de Internet).

Estos ISPs pueden ser “pasivos” (6) (es decir, que se limitan a proporcionar información al usuario que ingresa al sitio), o bien “interactivos” (el usuario ingresa al sitio e interactúa con el ordenador que administra el sitio, con un vendedor o bien, con otros usuarios) (7).

Como adelantamos al principio de este comentario, Internet posibilita el acceso a una fuente de información casi ilimitada (8). Pero no hay que perder de vista que la gran cantidad de información almacenada en Internet no tendría la virtualidad que tiene hoy en día si no contara con un sistema de comunicación tan eficaz como el que tiene. Quienes se conectan a la red en búsqueda de información científica, educativa, cultural, etc., encuentran en Internet una fuente inagotable de información, como nunca antes sucedió con ninguna otra invención tecnológica en toda la Historia de la humanidad. En sus sitios es posible encontrar información relativa tanto a la nómina completa de obras de arte ubicadas en el Museo de Louvre en París, como a las preferencias gastronómicas de la pop-star del momento. Y esta modalidad de comunicación y acceso a la información, lejos de ser una cuestión pasajera o de moda, constituye un verdadero nuevo patrón de lo que serán las formas de interrelación de ahora en más. La cultura de las relaciones cara a cara ha sido cabalmente desplazada por la cultura de las telecomunicaciones, y en cuanto al modo de comunicarse con los demás, lo que décadas atrás era la excepción (comunicarse a través de telegramas, télex, teléfonos) ha pasado a ser una verdadera regla (9).

V.LA AFECTACIÓN DE CIERTOS DERECHOS PERSONALÍSIMOS EN INTERNET

No obstante lo anterior, tal como hemos señalado anteriormente, todo ese caudal de información que está disponible en Internet se ha vuelto en cierta forma incontrolable, y con ello, se generan algunos conflictos vinculados al contenido de la información que ingresa a la red. Uno de los problemas que genera Internet con relación al contenido de la información que circula por la red es la reproducción de información sensible que menoscaba ciertos derechos personalísimos tales como la privacidad, el honor y la imagen (10). Un ejemplo de este tipo de infracciones puede cometerse a través de la exhibición de imágenes que pertenecen a la esfera de la intimidad de las personas, o tal como ha ocurrido en el presente caso, mediante la asociación falsa de la imagen y el nombre de una persona con contenido pornográfico o de índole sexual (11).

Las imágenes que pueden encontrarse en Internet en franca violación al derecho a la intimidad, al honor, a la reputación y a la imagen de una persona pueden ser de lo más variadas. Por lo general, afectan a personas famosas y de gran popularidad, pero a veces pueden también afectar a personas ignotas que han sido víctimas de algún fotógrafo indiscreto.También hay que tener presente que la tecnología informática no solo contribuye con el aumento de la velocidad de los procesos de circulación de imágenes, sino que también facilita el copiado y almacenamiento de las mismas (12) (a través de los escaneos de fotografías). También es común encontrar imágenes trucadas por métodos digitales que, hace muy poco tiempo, hubiesen requerido de una gran técnica y pericia para su realización.

Por lo tanto, ante esta situación de vulnerabilidad, es necesario comprender que así como los medios de interrelación entre las personas han cambiado, también deben cambiar las normas y estándares jurídicos para prevenir o castigar violaciones de este tipo (13).

V. ANÁLISIS DEL FALLO

El fallo dictado por el Juzgado Civil Nº 75 de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires arroja interesantes cuestiones dignas de ser analizadas con profundidad.

En primer lugar, porque es uno de los primeros fallos que resuelve “el fondo” de la cuestión debatida en muchas otras causas, que hasta ahora solo habían tenido una resolución precautoria (14). En segundo lugar, también es elogiable que el tribunal se haya dedicado a abordar esta novedosa temática con criterios amplios, flexibles y sobre todo, equitativos.

El fallo comienza mencionando en sus considerandos que ha sido demostrado por la actora que a través de los buscadores podía accederse a imágenes de su persona en diversos sitios web de contenido erótico, sexual y/o pornográfico.

Por ende, la cuestión central por analizar a la luz de la legislación vigente era, si los actos y/u omisiones de los buscadores eran antijurídicos o no. En tal sentido, el tribunal señaló que el obrar antijurídico debe ser evaluado con un criterio amplio, en virtud del principio “alterum non laedere” contenido en el art. 1109 CCiv., y tácitamente en el art.19 CN.

Para tal evaluación el tribunal considera que los estándares aplicables son los que emanan del Código Civil, específicamente de los arts. 902 , 1066 , 1069 , 1072 , 1083 , 1109 y 1113 .

Entre estos, consideramos de radical importancia al primero, que establece:

“Art. 902 – Cuanto mayor sea el deber de obrar con prudencia y pleno conocimiento de las cosas, mayor será la obligación que resulte de las consecuencias posibles de los hechos”.

Si bien el fallo no lo menciona expresamente, entendemos que el razonamiento que sigue se apoya principalmente en esta disposición del Código Civil al momento de revisar si hay o no un obrar antijurídico. Así, para la atribución de responsabilidad a los buscadores demandados, el tribunal consideró relevante:

1. Que los buscadores no contaban con procedimientos diseñados para recibir notificaciones de abusos de sus sistemas.

2. Que si bien no existía una relación clara y precisa entre los buscadores y los sitios web que utilizaban en forma ilícita las imágenes y el nombre de la actora, se pudo constatar que muchos de ellos constituían “enlaces patrocinados”.

3. Que ambos buscadores tenían conocimiento efectivos de los sitios que habían cometido las “infracciones directas” contra la actora, ya que de tanto en tanto estos buscadores se dedican a indexar dichos sitios.

4. Que los buscadores conocen y seleccionan el contenido de los sitios para adultos, ya que los clasifican y los almacenan según ciertos criterios.

5. Que técnicamente es factible la inclusión de filtros automáticos para evitar o al menos disminuir el daño, y sin embargo, ninguno de los buscadores demandados habían implementado este tipo de filtros.

6.Que los sitios, entre los cuales cabe incluir a los motores de búsqueda, pueden programarse para evitar que se copien sus contenidos, y a pesar de ello, los buscadores demandados no aplicaban esta limitación que también habría contribuido a evitar o al menos disminuir el daño.

Teniendo todo esto en consideración, el tribunal concluyó que el accionar de los buscadores “facilita” a los usuarios de Internet la llegada a los sitios que son “infractores directos”. Y no solo eso, sino que también se destaca que sin la ayuda de los buscadores sería muy difícil llegar a esos sitios. Por lo tanto, la actividad de los buscadores contribuye de manera determinante en el acceso a los sitios infractores, ya que sin estas herramientas tecnológicas, posiblemente el usuario tendría serias dificultades para encontrar las imágenes cuestionadas (15).

En segundo lugar, el tribunal también analiza la capacidad de los buscadores en evitar o al menos mitigar el daño, y al respecto concluye que pese a estar en las mejores condiciones técnicas para prevenir el daño, su accionar se orientó justamente en sentido opuesto, facilitando y colaborando -por omisión- en la diseminación del material lesivo.

VI. LA RESPONSABILIDAD DE LOS BUSCADORES SEGÚN EL FALLO

Coincidimos en el criterio que sigue el tribunal respecto de la atribución de responsabilidad en este caso. En este sentido, una de las afirmaciones más contundentes que emanan del fallo es aquella que con gran lucidez explica que si bien los buscadores son una herramienta de gran utilidad en nuestros días, ello no implica que el crecimiento de estos deba lograrse a expensas de los derechos individuales de terceros.

Algunas cuestiones puntuales del fallo vinculadas a la responsabilidad civil que también merecen un comentario son: 1) la determinación de la “cadena de responsables”, 2) la extensión de la reparación del daño moral; y 3) el rechazo de la pretensión de indemnización por daño material.

1.La cadena de responsables

Una de las quejas de los buscadores demandados a lo largo del pleito fue que no se haya demandado también a los infractores “directos”. Al respecto, el fallo señala con acierto que más allá de que existan otros legitimados pasivos, ello no altera la responsabilidad del infractor indirecto. El titular del derecho afectado elige contra quién dirige su acción: contra todos, contra alguno o solamente contra uno de ellos.

En este punto el fallo sigue la línea de muchos otros dictados en otras jurisdicciones, por ejemplo, en materia de violación de derechos de propiedad intelectual (16). Por ejemplo, en materia de violaciones al derecho de autor (copyright), los tribunales norteamericanos (17) y australianos (18) encontraron responsables a diversos sitios de Internet que habían contribuido con los “infractores directos” (usuarios que bajaban música o películas de manera ilegal) (19). Y tanto en Europa (20) como en Estados Unidos (21), por ejemplo, también se condenó civilmente al pago de una indemnización millonaria a diversos servicios de Internet por las infracciones marcarias cometidas por los usuarios que comercializaban dentro del sitio indumentaria falsificada (22).

El punto en común en todas estas decisiones judiciales es el reproche a la “facilitación” de las infracciones. El mensaje es: “si Ud. va a realizar una actividad de este tipo, tenga en cuenta que tiene que tomar recaudos para prevenir daños a terceros. Si no lo hace, entonces Ud. es responsable juntamente con aquellos que hayan provocado el daño en forma directa”.

2. La extensión de la reparación del daño moral

Otra cuestión interesante que toca el fallo es el quantum del daño moral, según la poca o mucha difusión que hayan tenido las imágenes en infracción.Al respecto, el tribunal expresa que el medio de comunicación a través del cual se produce la afectación a los derechos personalísimos es un elemento a tomar en cuenta a la hora de justipreciar la magnitud de la indemnización, junto con las condiciones puntuales del sujeto afectado (en este caso, una joven artista, modelo y cantante).

Este es otro acierto del tribunal, según nuestra humilde opinión. No es lo mismo ser difamado en una revista de circulación restringida (v.gr., una revista comunal) que en un diario de circulación masiva o en un programa de televisión abierta (23). Naturalmente el mayor alcance de las expresiones denigratorias hace que el sufrimiento de la víctima sea mayor, y con ello, mayor debe ser también la indemnización reparatoria.

Este también debería ser un punto del que deberían tomar nota los buscadores -en particular- y los ISPs -en general-, porque su rol como medios de comunicación masiva es quizás más delicado que el de cualquier otro medio. Por lo tanto, el celo en la protección de los derechos de los terceros que pueden ser potenciales víctimas de daños dentro de sus redes o portales debería ser significativo.

3. El rechazo de la pretensión por daño material

El fallo también presenta una referencia que merece un comentario aparte, en lo vinculado con la pretensión de la actora por el uso no autorizado de su imagen con fines comerciales, que fue rechazada por el tribunal.

Sobre este punto el juez decidió rechazar la pretensión sobre la base de que la actora no había demostrado que los buscadores demandados hayan utilizado comercialmente su imagen.En rigor de verdad, creemos que sí hay un uso comercial -indirecto- por parte de los buscadores de la imagen de la actora, pero coincidimos con el rechazo de esta pretensión (obviamente, por razones diversas a las brindadas por el tribunal). El uso comercial existe, aunque indirecto, porque los buscadores obtienen ingresos publicitarios gracias al contenido que ponen a disposición de los usuarios (en este caso, la selección de páginas con contenidos adultos que incluyen las imágenes y el nombre de la actora).

Lo que se debe tener en cuenta en estos casos es que la indemnización otorgada con fundamento en el art. 31 Ley 11.723 (24) es omnicomprensiva del eventual daño material y moral padecido. Lo que esta disposición legal castiga es “la puesta en el comercio” de la imagen, sin autorización. Si alguien viola este precepto, debe abonar una indemnización (25). Pero hay supuestos en los que el infractor sí debe ser condenado a abonar una indemnización de doble carácter (material y moral). Por ejemplo, si una empresa utiliza una imagen de una persona para una campaña publicitaria, sin autorización. En este tipo de casos, la indemnización debe contemplar lo que le hubiese correspondido percibir a la persona afectada si se la hubiese contratado regularmente, más una cantidad que el juez fijará prudentemente en concepto de daño moral. Ahora bien, si se trata de un caso como el que comentamos, en el cual bajo ninguna circunstancia la actora hubiera autorizado el uso de su imagen de la manera en que fue utilizada, entonces, el daño material pierde sentido reparatorio, y pasaría a tener un sentido “punitivo”, que excede -al menos por el momento- nuestro régimen en materia de responsabilidad civil (26).

No obstante lo anterior, queda latente la duda si serían aplicables o no en este tipo de casos los llamados “daños lucrativos” (27), que apuntan a restituir al afectado todas las ganancias (frutos) obtenidos por el infractor, que tengan como fuente precisamente el acto ilícito.Este es un novedoso tópico q ue ha sido abordado desde hace tiempo en nuestra jurisprudencia civil y comercial federal (28), y de manera más reciente, por el fuero civil ordinario (29). El tema excede los límites que se imponen a este comentario, pero habría que analizar si en este caso esa pretensión orientada al “daño material” no podría haberse fundado en estos “daños lucrativos”.

VII. CONCLUSIONES

Pensamos que la responsabilidad de los ISPs tiene grandes similitudes con la de otros medios de comunicación masiva tales como la televisión, la radio, los periódicos, etc., los cuales son responsables por lo que publican o difunden. No obstante, es importante destacar que en el caso particular de los ISPs, dicha responsabilidad se podría encontrar atenuada -en comparación con los criterios aplicables a otros medios- por el hecho de que el control en este caso es mucho más complejo y los sujetos que difunden información son más numerosos. Sin embargo, ello no implica que estén exentos de tomar medidas para prevenir los actos ilícitos que se puedan cometer bajo su órbita o a través de las herramientas tecnológicas que ponen a disposición del público.

Como bien dice Santos CIFUENTES, “a medida que se avanza en la ciencia y la tecnología, surgen peligros con aristas propias y que llevan a emplear a fondo la imaginación para enfrentarlos. Eso ocurrió con la fotografía que fue la causa del derecho a la imagen; con las grabaciones y las técnicas de la intromisión y propagación masiva, que impulsó el reconocimiento legal del derecho a la intimidad; con la posibilidad de distorsionar la personalidad de las personas difundiendo lo que no les corresponde también masivamente, que hizo captar en toda su importancia y dimensión el derecho a la identidad personal” (30).

Internet no es ajeno a esta problemática tan lúcidamente expuesta por el prestigioso autor.En este ámbito los ISPs -en general- y los buscadores -en particular- tienen que orientar su actividad de manera tal que eliminen o al menos disminuyan cuanto más puedan los riesgos de afectación de derechos de terceros. Si no lo hacen, entonces, sus acciones u omisiones los vuelven negligentes, y deben responder juntamente con quienes han obrado de manera ilegítima.

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(1) V. SIDDIQI, Asaad, “Welcome to the City of Bytes?”, New York International Law Review, verano 2001.

(2) V. FAZZALARI, Raúl, “Normativa de Internet en la República Argentina”, LL, t. 1999-B, p. 1014.

(3) V. BURKE SYLVA, Jennifer, “Legal and business issues in the digital distribution of music: digital delivery and distribution of music and other media. Recent trend in Copyright Law; relevant technologies; and emerging business models”, Loyola of Los Angeles Entertainment Law Review, 2000 (20 Loy. L.A. Ent. L. Rev. 217).

(4) V. PARDINI, Aníbal, Derecho de Internet, Buenos Aires, La Rocca, 2003, pp. 67 y ss.

(5) V. CARAM, Cristian, “El lado oscuro de Internet”, Clarín, Suplemento Informática, 22/09/1999, p. 10.

(6) Esta es una diferenciación que receptada por la jurisprudencia norteamericana en “Weber c/ Jolly Hotels”, 977 F. Supp. 327, 333 / DNJ 1997); “Cybersell, Inc.”, Nº 96-17087, 1997 US App LEXIS 33871 (Ca. 02/12/1997); “SF Hotel Co. L.P. c/ Energy Invest Inc., Nº 97-1306-JJM, 1997 WL 749498, at 4 (D. Kan. 19/11/1997). Citados por SCHONFELD, Mark – MAHONY, Ieuan G., en “Internet Litigation: Obtaining Juriscition over the Cyberspace Counterfeiter”, en el anuario 1999 de Imaging Supplies Coalition 4th International Conference.

(7) Los sitios interactivos son aquellos donde mayormente se publicitan y/o venden productos o servicios. Estos sitios contribuyen a la expansión del fenómeno del e-commerce o comercio electrónico.

(8) V. “De la información costosa a la conexión con todo el mundo”, entrevista al experto argentino Bernardo HUBERMAN, Clarín, 07/09/1999, p. 30.

(9) V. DIFFIE, Whitfield – LANDAU, Susan, “Privacy on the line”, p. viii (preface), Massachusetts, The MIT Press, 1999.(10) La difusión de estas imágenes, a su vez, puede encerrar otras infracciones al orden jurídico, tales como las normas receptadas en la Ley 11.723, que protegen a los autores de las fotografías. Estas transgresiones son sancionables no solo desde el punto de vista civil sino también a través del derecho penal (art. 71 y 72 incs. a y c Ley 11.723). Asimismo, la intimidad puede ser un factor limitativo aun cuando quien difunde las imágenes tenga derechos autorales respecto de las fotografías o filmaciones que divulga. En tal sentido, en el caso “A.C. c/ Editorial Perfil S.A.” CNCiv., Sala D, 17/07/1996, en LL, t. 1997-D, p. 160, la demandada difundió imágenes de desnudos de la actora sin su autorización, lo que mereció el planteo de una acción resarcitoria basada en la teoría de los derechos personalísimos. La Justicia Civil reconoció un resarcimiento tanto para la persona fotografiada como para sus hijos, porque en el caso se habían publicado fotografías de una modelo (la actora) desnuda al lado de otras imágenes que la mostraban años después junto con sus hijos y su cónyuge. La Sala D de la Cámara Civil entendió que “las leyes protectoras de los derechos personalísimos, como son la 11.723 mediante el art. 31 , al igual que la 17.711 con el art. 1071 bis CCiv., contiene normas que reglamentan el ejercicio de diversos derechos, precisamente para amparar otros derechos de igual o mayor jerarquía como lo son los inherentes a la persona, a su intimidad, y en definitiva, a su dignidad”.

(11) V. VIBES. Federico, “Internet y privacidad”, La Ley, t. 2000-D, p. 1013.

(12) V. NIMMER, David, “A riff on fair use in the Digital Millenium Copyright Act”, University of Pennsylvania Law Review, enero de 2000 (148 U. Pa. L. Rev. 673).

(13) V. DIFFIE, Whitfield – LANDAU, Susan, “Privacy on the line”, p. ix (prefacio), Massachusetts, The MIT Press, 1999.

(14) V.entre muchas otras, “Unteruberbacher Nicole c/ Yahoo de Argentina SRL y otro s/ medidas cautelares”, Juzgado Federal Civil y Comercial Nº 4, Sec. Nº 7, 15/03/2007.

(15) V. HARMON, Amy, “Verizon ordered to give identity of net suscriber”, The New York Times, 22/01/2003.

(16) V. WEGBRAIT, Pablo, “La responsabilidad de los proveedores de servicios de Internet por violaciones al Derecho de Autor”, LL, t. 2000-F, p. 1143.

(17) V. “A&M Records c/ Napster”, resuelto por la Corte de Apelaciones del 9º Circuito de los Estados Unidos, VIBES Federico – ALESINA Juan Carlos (trad. libre), en LL, t. 2001-D, p. 165; Corte Suprema de Estados Unidos, Nº 04.480, 27/06/2005, “Metro Goldwin Mayer Studios, Inc. c/ Grokster et al.”.

(18) V. ARNOLD, Wayne, “Autralian Court Rules KaZaA violated copyrights”, The New York Times, del 06/09/05.

(19) V. VIBES, Federico – ALESINA, Juan Carlos, “‘El caso ‘Napster’: ¿Un fallo paradigmático?”, LL, t. 2001-D, p. 165; VIBES, Federico et al., “La propiedad intelectual en Internet (el caso Grokster)”, LL, 02/11/2005.

(20) V. Tribunal de Comercio de París, 30/06/2008, “Louis Vuitton Malletier c/ eBay Inc. y eBay Internacional AG”.

(21) V. Tribunal del Distrito Norte de California, caso Nº 5:07 -cv-3952-JW, “Louis Vuitton Malletier, S.A. c/ Akanoc Solutions et al”.

(22) V. MARÍN LÓPEZ, Juan José, “Responsabilidad civil de eBay por infracción de marcas”, Diario La Ley, Nº 7011, Sección Doctrina, 12/09/2008, La Ley, España, 2008; HICKMAN, Benjamín, “Jury hits Internet service providers with $31.5 million verdict for contributory infringement”, Intellectual Property Alert de Nixon Peabody LLP, 03/09/2009.

(23) V. LÓPEZ CABANA, “Responsabilidad de los medios masivos de comunicación social por la difusión de noticias”, en Responsabilidad por daños. Homenaje a Jorge Bustamante Alsina, t. II, Buenos Aires, Abeledo Perrot,1990, p. 27.

(24) Art. 31, Ley 11.723: “El retrato fotográfico de una persona no puede ser puesto en el comercio sin el consentimiento expreso de la persona misma. . .”.

(25) V.VILLABA DÍAZ, Federico, “Algunos aspectos acerca del derecho patrimonial y extrapatrimonial sobre la propia imagen”, en Revista Persona, Nº 10, octubre de 2002, http://www.revistapersona.com.ar/Persona10/10Villalba.htm.

(26) V. ZAVALA DE GONZÁLEZ, Matilde – GONZÁLEZ ZAVALA, Rodolfo, “Indemnización punitiva”, en Responsabilidad por daños en el tercer milenio, Alberto BUERES – Aida KEMELMAJER DE CARLUCCI (dir.), Buenos Aires, Abeledo Perrot, 1997, p. 191.

(27) V. PIZARRO, Ramón, “Daños punitivos”, en Derecho de daños, Segunda parte, Buenos Aires, La Rocca,1993, p. 287 y ss.

(28) Entre otros, v. CNCiv. Com. Fed., Sala III, 06/03/1987, “Falato Filomeno y otro c/ L. Borenstein e Hijo S.A.”; CNCiv. Com. Fed., Sala III, 10/03/1987, “Nina Ricci SA c/ Lagny S.A.”; CNCiv. Com. Fed., Sala III, 28/10/1997, “García y García c/ Televisora Federal S.A.” .

(29) V. CNCiv., Sala G, 28/04/2006, “Microsoft Corporation c/ Anselmi Gerencia de Riesgos S.A.” .

(30) CIFUENTES, Santos, “Acciones procesales del artículo 43 de la Constitución Nacional”, LL, t. 1999-A, p. 258.

(*) Abogado, UBA. Socio del Estudio Alesina & Asociados. Se especializa en temas referentes a propiedad intelectual, entretenimiento y nuevas tecnologías. Es coautor de los libros El nombre de dominio de Internet (2003) y Derecho del Entretenimiento (2006). Es autor de numerosos artículos que fueron publicados en La Ley, Lexis Nexis, RDCO, elDial.com, Comments Express, etc.

Mucha gente confunde erróneamente las relaciones públicas con la publicity (un área de las relaciones públicas) y la publicidad.
Aunque la publicity y la publicidad utilizan medios de comunicación para divulgar un mensaje, el formato y el contexto son diferentes. La publicity (información sobre un acontecimiento, un individuo o un grupo, o un producto) aparece como un nuevo artículo o historia en los medios de comunicación. El material ha sido preparado por profesionales de las relaciones públicas y evaluado por el departamento de noticias. Los editores, conocidos como porteros o guardabarreras (gatekeepers) determinan si el material se utilizará o , simplemente se tirará a la basura.
Por el contrario, la publicidad es un espacio pagado y un tiempo de emisión. Las organizaciones y los individuos suelen contratar a un departamento de publicidad de un medio de comunicación para incluir un anuncio, de toda la página o un anuncio de un minuto. Una organización crea un anuncio, decide el tipo de letra y los gráficos, y controla donde y cuando se va a mostrar. En otras palabras, la publicidad es sencillamente un alquiler de un espacio en un medio de comunicación. La parte del león de los ingresos de todos los medios de comunicación proviene de la venta de espacios para anuncios.
Otras diferencias entre las actividades de relaciones públicas y la publicidad son las siguientes:

• la publicidad trabaja fundamentalmente con los medios de comunicación de masas; las relaciones públicas utilizan multitud de herramientas de comunicación: folletos, presentaciones con transparencias, acontecimientos especiales, discursos, comunicados de prensa, historias en la prensa, etc.
• la publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmente consumidores de bienes y servicios; las relaciones públicas presentan sus mensajes a audiencias externas específicas (accionistas, proveedores, líderes de la comunidad, grupos ecologistas, etc.) y a una audiencia interna (los trabajadores y empleados).
• la publicidad suele identificarse como una función de comunicación especializada; las relaciones públicas tienen un mayor alcance, y se ocupan de las políticas y resultados de toda la organización, desde la ética de los empleados hasta la forma de responder el teléfono.
• la publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de comunicación en las relaciones públicas, y la actividad de relaciones públicas suele respaldar las campañas publicitarias. La función de la publicidad consiste en vender bienes y servicios; la función de las relaciones públicas consiste en crear un entorno en el que la organización pueda desarrollarse. Trata de manejar los factores económicos, sociales y políticos que puedan afectar a la organización.
La principal desventaja de la publicidad, por supuesto, es su coste. Normalmente, un anuncio que ocupe toda una página en la revista Parade distribuida semanalmente con casi 350 periódicos, cuesta 421.000 dólares. Las campañas publicitarias en una cadena televisiva pueden alcanzar millones de dólares. Por tanto, las empresas cada vez utilizan más una herramienta de relaciones públicas (la publicity del producto) que es más efectiva en cuanto a costes, y, a menudo, más creíble, porque el mensaje aparece en un nuevo contexto.

Autor: Dennis Wilcox, Philips Autt, Warren Agee y Glen T. Cameron en ¿Qué son las relaciones públicas? Estrategias y tácticas . 6ta. Pearson. Madrid 2001. p.15 y p.16

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