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Atrás quedaron las
décadas de los ´60 y ´70, donde los jóvenes
llevaban las banderas de las utopías liberadoras
y creadoras. Las izquierdas entraron en crisis y
con el advenimiento de la década de 1980, la
derecha ganó terreno. Ya no se promete un mundo
mejor, sino un universo cool, único, lleno de
identidad, para ocultar el vacío de la
postmodernidad.
Adolescentes: un blanco perfecto
A comienzos de la década de 1990, la cultura
juvenil se transformó en un mercado altamente
solicitado. A partir de esos años, los sectores
manufactureros y de entretenimiento
comprendieron que las empresas estaban apuntando
al el sector demográfico equivocado. Tal como
dice Naomi Klein, en su libro No logo, “no era
época para vender Tide y Snuggle a las amas de
casa, sino de lanzar la MTV, Nike, Hilfilger,
Microsoft, Netscape y Wired a los adolescentes
de todo el mundo”.
El mundo de los jóvenes es un espacio rico, ya
que es una etapa de la vida donde cada uno de
los individuos comienza a forjar su identidad, y
por lo tanto, el consumo de productos y
servicios es altamente simbólico. Los
adolescentes intentan reflejar su estilo de vida
a través de lo que consumen.
Según la Organización de las Naciones Unidas
-ONU-, en el mundo hay gran cantidad de
adolescentes. En total, se considera que el
sector demográfico juvenil mundial comprende mil
millones de personas. Estos jóvenes, más que
vivir en un lugar geográfico, habitan un espacio
mundial de consumo. Están conectados desde sus
teléfonos móviles con bloques de noticias de
Internet; los reúnen las Playstations de Sony, y
los videos de la MTV, entre otros
entretenimientos.
Desde 1990 en adelante, las empresas empezaron a
atravesar un proceso de absoluta energía
creativa. El objetivo consistía en encontrar la
identidad perfecta, aquella en la cual los
adolescentes se vieran reflejados. Diversas
palabras comenzaban a circular en el imaginario
de los creativos: lo cool, lo alternativo, lo
joven, lo novedoso, lo moderno, entre otras.
Finalmente, luego de un exhaustivo trabajo de
investigación entre el universo joven, se
decidió que la cualidad imprescindible era lo
cool.
En Estados Unidos, todas las grandes empresas
consultoras del estilo cool –tal como Sputnik,
The L. Report, Bureau de Style – fueron fundadas
entre 1994 y 1996. Su plan era buscar sectores
donde se cultivara el nuevo estilo, para luego
aconsejar a sus clientes acerca de las mejores
campañas publicitarias. De modo vertiginoso, las
publicidades, videos, anuncios y otras formas de
publicitar empezaron a invadir el espacio
público. Ya casi no queda espacio sin marca. Y
cada marca tiene su propia identidad, que se
corresponde a su vez con un determinado estilo.
Cuando arrancó el frenesí de la cultura juvenil
a principios de la década de 1990, se desató una
voraz máquina de marketing que se apoderó de las
identidades y de los estilos e ideas. Todo se
convirtió en una suerte de alimento
prefabricado. Naomi Klein, dice al respecto que
nada se salvó: ni el punk, ni el hop, ni el
techno y ni siquiera el feminismo ni el
multiculturalismo de las universidades.
Sin embargo, aunque las marcas parecen estar
presentes en todos lados –en los recitales para
jóvenes, junto a ellos en el sofá del living, en
sus grupos de chat por Internet, y en los
estadios deportivos-, hay una frontera juvenil
que resistió mucho tiempo a las marcas: los
colegios. Las distintas marcas se tomaron su
tiempo para entrar en las escuelas. Los
fabricantes y los cazadores de lo cool han
destinado gran parte de la década de los ´90
para reintroducir las marcas en los colegios y
vertiéndolas en el molde de la rebeldía
adolescente.
Nostalgia de lo que alguna vez fue
En las décadas de 1960, 1970 y 1980, numerosos
militantes habían creído que el mundo podía
mejorar si los medios de comunicación ofrecían
un mejor reflejo de él. Por el contrario, la
política de la identidad dejó en claro que no
luchaba contra el sistema, y ni siquiera lo
subvertía. Lo que hacía era alimentar la vasta
industria de las marcas. Mientras que en mayo de
1969, los graffitis afirmaban con énfasis: “No
consumamos Marx”, hoy se consume de todo: el
rostro del Che Guevara estampado en una remera,
el símbolo del Comunismo atrapado en un pin,
etc.
Las luchas políticas, las reivindicaciones de
las minorías, de los marginados, de los más
pobres, han quedado relegadas. Lo que está de
relieve es el envase, lo cool, lo que promete
ser moda, la innovación. Pero los contenidos
parecen ser de mentira, pura ilusión.
Algunos antiguos luchadores de la identidad, hoy
en día sienten nostalgia del pasado, donde los
símbolos de su radicalismo –aunque les
oprimían-, no estaban a la venta en los grandes
supermercados. Muchos se preguntan ¿es esto lo
que queríamos? ¿Todas nuestras protestas y
nuestra teoría supuestamente progresista sólo
han servido para alegrar las industrias de la
cultura? La realidad muestra que las ideas sobre
la rebelión política resultaron ser poco
amenazadoras para la buena marcha de los
negocios.
Diversidad sexual y racial: las
superestrellas publicitarias
Desde los años ´90, y cada vez más, la
diversidad sexual y racial se han convertido en
megaestrellas de la publicidad. Un claro ejemplo
lo aporta la marca Benetton, que mostraba en su
anuncio distintos bebés, a modo de estereotipos
raciales, con el sugestivo lema “United colors
of Benetton”. Otro aviso que sigue la misma
línea corresponde a la marca Cheeky, que en su
campaña publicitaria primavera-verano 2000,
mostraba en una gigantografía un bebé gordito y
rubio en brazos de una nena de unos nueves años.
Por todos sus rasgos visibles: pintura en el
rostro, semidesnudez, rasgos “étnicos”, esta
niña era claramente identificable como
“indiecita”. La idea del comercial era mostrar
una supuesta armonía entre “blancos” e “indios”,
que en la realidad es pura fantasía.
Diversidad cultural: el paraíso publicitario
En la era de la globalización, a nadie le
interesa crear distintas campañas publicitarias
para los diferentes mercados y países. La clave
está en que las campañas puedan vender la
diversidad misma a todos los mercados a la vez.
De modo que se trata de un multiculturalismo,
que intenta presentarse como un envoltorio más
humano.
El peligro radica en la excesiva homogeneización
de la cultura. Los publicitarios deben evitar
que los productos de marca dejen de parecer
estilos de vida y grandes ideas y demuestren ser
los artículos ubicuos que en realidad son.
Constantemente, las marcas deben lucha contra lo
que el intelectual Theodor Adorno llamaba “lo
nuevo siempre igual”. Una y otra vez, los
empresarios intentan evadir la acusación de que
en realidad están vendiendo una sola cosa y la
misma.
Referencias
Bitniks - Revista Multimedia -http://www.bitniks.es/ARCHIVO/LIBROS/34/02.shtml
La Vaca -Medio de Comunicación Social-http://www.lavaca.org/especiales/naomiklein.shtml
La jornada sin fronteras http://www.jornada.unam.mx/2001/07/22/mas-cara.html
Nombre Falso – Comunicación y Sociología de la
Cultura-http://www.nombrefalso.com.ar/apunte.php?id=5
ONU – Organización de las Naciones Unidas-http://www.cinu.org.mx/prensa/resumen/sem0342.htm
Autor: María Torreche. Estudiante de Ciencias de
la Comunicación (Facultad de Ciencias Sociales -
Universidad de Buenos Aires) |
