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Mucha gente confunde erróneamente las relaciones
públicas con la publicity (un área de las
relaciones públicas) y la publicidad.
Aunque la publicity y la publicidad utilizan
medios de comunicación para divulgar un mensaje, el
formato y el contexto son diferentes. La publicity
(información sobre un acontecimiento, un individuo o
un grupo, o un producto) aparece como un nuevo artículo
o historia en los medios de comunicación. El material ha
sido preparado por profesionales de las relaciones
públicas y evaluado por el departamento de noticias. Los
editores, conocidos como porteros o guardabarreras (gatekeepers)
determinan si el material se utilizará o , simplemente
se tirará a la basura.
Por el contrario, la publicidad es un espacio pagado y
un tiempo de emisión. Las organizaciones y los
individuos suelen contratar a un departamento de
publicidad de un medio de comunicación para incluir un
anuncio, de toda la página o un anuncio de un minuto.
Una organización crea un anuncio, decide el tipo de
letra y los gráficos, y controla donde y cuando se va a
mostrar. En otras palabras, la publicidad es
sencillamente un alquiler de un espacio en un medio de
comunicación. La parte del león de los ingresos de todos
los medios de comunicación proviene de la venta de
espacios para anuncios.
Otras diferencias entre las actividades de relaciones
públicas y la publicidad son las siguientes:
• la
publicidad trabaja fundamentalmente con los medios de
comunicación de masas; las relaciones públicas utilizan
multitud de herramientas de comunicación: folletos,
presentaciones con transparencias, acontecimientos
especiales, discursos, comunicados de prensa, historias
en la prensa, etc.
• la publicidad se dirige a audiencias externas,
fundamentalmente consumidores de bienes y servicios; las
relaciones públicas presentan sus mensajes a audiencias
externas específicas (accionistas, proveedores, líderes
de la comunidad, grupos ecologistas, etc.) y a una
audiencia interna (los trabajadores y empleados).
• la publicidad suele identificarse como una función de
comunicación especializada; las relaciones públicas
tienen un mayor alcance, y se ocupan de las políticas y
resultados de toda la organización, desde la ética de
los empleados hasta la forma de responder el teléfono.
• la publicidad acostumbra a utilizarse como una
herramienta de comunicación en las relaciones públicas,
y la actividad de relaciones públicas suele respaldar
las campañas publicitarias. La función de la publicidad
consiste en vender bienes y servicios; la función de las
relaciones públicas consiste en crear un entorno en el
que la organización pueda desarrollarse. Trata de
manejar los factores económicos, sociales y políticos
que puedan afectar a la organización.
La
principal desventaja de la publicidad, por supuesto, es
su coste. Normalmente, un anuncio que ocupe toda una
página en la revista Parade distribuida
semanalmente con casi 350 periódicos, cuesta 421.000
dólares. Las campañas publicitarias en una cadena
televisiva pueden alcanzar millones de dólares. Por
tanto, las empresas cada vez utilizan más una
herramienta de relaciones públicas (la publicity
del producto) que es más efectiva en cuanto a costes, y,
a menudo, más creíble, porque el mensaje aparece en un
nuevo contexto.
Autor: Dennis Wilcox, Philips Autt, Warren Agee y
Glen T. Cameron en
¿Qué
son las relaciones públicas? Estrategias y tácticas .
6ta. Pearson. Madrid 2001. p.15 y
p.16
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