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Las ciencias sociales
tuvieron y tienen una estrecha relación de
interdependencia disciplinaria con la comunicación
publicitaria.
La evolución que se produce a partir de fines del siglo
pasado, en los campos de la psicología y la sociología
habrá de incidir en el desarrollo de nuevos métodos
orientados a adquirir un mayor grado de eficiencia en
las comunicaciones sociales y principalmente en las de
tipo publicitario o propagandístico.
El anuncio publicitario, previo al desarrollo de las
ciencias sociales, se basó en criterios fundamentalmente
intuitivos; cuando los mensajes dejaron de ser meramente
informativos, los textos solían caer en el
pintoresquismo y la hipérbole con total ausencia de
preocupaciones estilísticas y motivacionales. Será a
partir del desarrollo de las doctrinas del
asociacionismo y el conductismo, como señala Victoroff
(1), cuando el anuncio se encauce por senderos más
científicos, para recibir luego las influencias de la
Gestalt-theorie del psicoanálisis freudiano, la
investigación motivacional y del estructuralismo y la
semiología.
Las teorías mecanicistas de Watson y Pavlov ya habían
sido tenidas en cuenta por Emile de Girardin, quien
señalaba que para conseguir su más efectiva
comunicación, un mensaje debía repetirse por lo menos
entre cinco y seis veces. Pero en los Estados Unidos
donde las teorías mecanicistas, siendo mejor
aprovechadas, modifican en consecuencia el contenido de
los anuncios; George Rowell, quien por supuesto
apreciaba el valor de la repetición, recomendaba además
una redacción clara y simple a la vez que grafismos
sencillos para potenciar así el efecto de recordación;
“eslóganes”, “siglas”, “isotipos y logotipos”(2) son los
elementos formales que a partir de ahora incorporará
toda comunicación con intenciones de facilitar su
percepción y comprensión por parte del público. La
capacidad de llamar l atención y de ser recordados es el
principal valor buscado en los anuncios de ésta época, y
la mejor forma de conseguirlo es a través del fuerte
impacto visual; síntesis, diseño, color y tamaño son las
principales armas de los creativos de fines de siglo
pasado.
Sobreviene luego la etapa psicologista. Ya ene l año
1903 el profesor Walter Dill Scout, director del
Laboratorio Psicológico de la North Western University
de Chicago, enunciaba en su libro, Theory of Advertising
una serie de principios entre los cuales se destaca su
teoría de que el hombre actúa movido fundamentalmente
por asociación de ideas, vinculadas casi siempre con las
necesidades básicas del individuo (y entre ellas Scout
incluía la codicia, el instinto maternal, el deseo de
salud, el ser querido por los demás, la emulación, etc.)
Sin embargo esta teoría no demostraba ser muy efectiva,
especialmente por que una vez retirado el estímulo que
representa el anuncio, la reacción positiva del público
disminuía bruscamente, lo cual significa que no se había
producido una movilización profunda en el receptor del
mensaje. No se cumplía todavía satisfactoriamente el
ciclo de la comunicación publicitaria que el teórico
francés Arrens (3) definió en el año 1912 con la famosa
sigla “A.I.D.A.”, esto es: llamar la “Atención”,
despertar el “Interés”, incentivar el “Deseo”, y
finalmente provocar la “Acción”.
En el año 1915 la agencia J. Walter Thompson introduce
la aplicación del sex appeal para su cliente, los
jabones Woodbury que se convierten así en el primer
símbolo sexual publicitado. Y es interesante este dato
porque las teorías freudianas referidas a las
motivaciones más profundas del ser humano (entre ellas
el sexo) no tenían difusión hasta después de la década
del 30, por lo que podemos suponer que la decisión de
asignar al jabón de tocador de referencia un contenido
sexual se debió más a una intuición creativa que a una
fundamentación de carácter científico basada en
argumentos que, por el momento, no habían trascendido
del ámbito específico del psicoanálisis.
La evolución de lo que se dio a llamar “publicidad
sugestiva” se apoyará básicamente en la teoría de la
forma (Gestaltheorie), la que sostiene que el individuo
tomará su decisión (en este caso, de compra) de acuerdo
con el valor que para el posea el elemento incentivador
(producto) dentro de un conjunto de actitudes, hábitos y
motivaciones personales. Precisamente, y basados en el
principio de que el hombre actúa conforme a motivaciones
y frenos que las más de las veces son inconscientes,
tres investigadores norteamericanos (Dichter (77),
Martineau (78) y Cheskin (79) aplican sus conocimientos
al proceso de creación del mensaje publicitario. |
