El concepto de ciclo de vida del producto

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar 4 cosas:

1. Los productos tienen una vida limitada
2. Las rentas de los productos pesan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricación, de compras y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.

El ciclo de vida de un producto se divide en 4 etapas:

1. Introducción: período de crecimiento lento de ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introducción del producto.
2. Crecimiento: período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora en las utilidades.
3. Madurez: período en que se frena el crecimiento de las ventas x que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento de la competencia.
4. Decrecimiento: el período en el que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades bajan.

El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categoría de productos (licores) una forma de producto (licor blanco) un producto (vodka) o una marca (Smirnoff).

• Las categorías de productos tienen los ciclos de vida más largos. Muchas categorías de productos permanecen en la etapa, madura indefinidamente y sólo crecen al mismo ritmo que crece la población. Algunas categorías de productos importantes -diarios, máquinas de escribir- al parecer han ingresado en la etapa de decrecimiento de CVP. Otras -los faxes, teléfonos celulares, agua embotellada- están obviamente en la etapa de crecimiento.

• Las formas producto siguen el CVP más fielmente. Las máquinas de escribir manuales pasaron por las etapas de introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento; sus sucesoras -las máquinas de escribir eléctricas- pasaron por esas mismas etapas.

• Los productos siguen el CVP estándar o bien una de sus formas variantes.

• Las marcas de producto pueden tener un CVP corto o largo. Aunque muchas marcas nuevas mueren prematuramente, otras como Ivory, Jell, o Hershey’s, tienen un CVP muy largo y sirven para lanzar y dar nombre a productos nuevos.

Autor: Luis Bassat en ‘El libro rojo de la publicidad’. Ed. Folio. Barcelona 1994