El medio es el mensaje
Este año es pródigo en entrañables aniversarios artísticos de la más variada índole, algunos de ellos impensadamente vinculados con la publicidad. El mejor ejemplo en este último aspecto es el centenario del nacimiento de Salvador Dalí.; El artista catalán fue pintor, escultor, escritor, escenógrafo, diseñador y también precursor del marketing, antes de que la herramienta adoptara este nombre.
Las varias muestras itinerantes que jalonan “El año de Dalí” rescatan también sus creaciones publicitarias: afiches para espectáculos (ballet del Marqués de Cuevas) anuncios para medias (Bryans), automóviles (datsun) y digestivos (Alka Seltzer), vidrieras para comercios (Bonwit-Teller, Nueva York) y hasta packaging (brandy Osborne).
Su inclinación por la promoción y el uso de los medios fue proverbial; Dalí planificó su arribo al gran mercado de los Estados Unidos a principios de la década del 40, como el lanzamiento de un producto masivo, y los escándalos cuidadosamente programados lo mantuvieron a él y a su obra en el centro del interés público durante décadas.
Un segundo cumpleaños involucra más directamente la comunicación, y en especial a la publicidad. Se celebran 40 años de la primera edición -y 35 de la primera en español- de “La comprensión de los medios como las extensiones del hombre” (Editorial Diana, México) una obra fundamental de Marshall Mc Luhan, quien se ganó la adhesión de los publicitarios por ser uno de los primeros intelectuales que analizó a fondo la actividad como hecho cultural, desde la perspectiva de un profesor de literatura, y sazonando sus reflexiones con citas de Yeats, Joyce y Shakespeare.
La publicidad, escribió, conlleva “promesas de nuevos y provechosos desarrollos para los que la indignación moral es una guía bien pobre”. Es fácil decirlo ahora, pero en la década del ’50, cuando estaba vigente todavía la presunta autocrítica de un publicitario anónimo (“No le digan a mi madre que estoy en publicidad; prefiero que crea que trabajo en un prostíbulo”), y cundía la amenaza de los avisos subliminales, exigía una buena dosis de valentía defender una actividad que “promovía necesidades innecesarias”, y era sospechosa de derroche hasta para los propios anunciantes.
Los publicitarios no se caracterizan por ser buenos lectores. La mayoría no va más allá de los Anuarios de avisos, que compilan los mejoes ejemplos mundiales y constituyen una fuente directa de inspiración. Pero “La novia mecánica”, el primer libro de McLuhan, sorteó gallardamente esa indiferencia porque fue un reconfortante masaje literario a la autoestima de los profesionales.
Los medios como extensiones
“La comprensión de los medios” confirmó la desprejuiciada y entusiasta posición de McLuhan frente a la publicidad, vista entonces como artero cómplice del capitalismo. El libro fue criticado por la izquierda, primero la norteamericana y luego la francesa, que ocho años después de la edición inicial, en 1972, aún no lo había perdonado.
Durante una extensa entrevista publicada por la revista L’Express de París, ante una pregunta directa de los periodistas, respondió el profesor canadiense: “Esta ecuación McLuhan = Capitalismo no tiene utilidad como categoría. De hecho, lo que ellos afirman (los intelectuales de izquierda) es que mi modo de encarar el siglo XX no está de su lado y que, por lo tanto, estoy en contra de ellos. Nada tengo contra el comunismo, salvo que es terriblemente aburrido y que cuanto sostiene ocurrió hace mucho tiempo”.
“La comprensión de los medios” es el tercer libo de McLuhan, después de “La novia mecánica” (1951) y “La Galaxia Gutenberg” (1962). Entre los dos, escribió varios ensayos sobre literatura y comunicación como “Mallarmé y the Press” (1954), “Printing and Social Progress” (1959), y “Mith and Mass Media” (1960), de los que no sé si existen traducciones al español.
La primera novedad de la obra es la amplia nómina de medios de comunicación, porque McLuhan incluye en ella desde el teléfono hasta el dinero, y desde el auto hasta el reloj, pasando naturalmente por los que hoy son considerados “convencionales”, es decir periódicos, radio y TV.
Comienza con una explicación de la más difundida y perdurable sentencia mcluhaniana, “El medio es el mensaje”, que resuelve elíptica y literalmente en el primer párrafo: “Las consecuencias personales y sociales de cualquier medio resultan de la nueva escala que se introduce en nuestros asuntos, debido a cada prolongación de nuestro propio ser o de cada nueva técnica”. En términos más directos y sencillos, un mensaje es configurado por el medio en el que se inserta. Un mismo anuncio se percibe de manera diferente si se imprime en un diario o llega a través de la pantalla luminosa de un televisor.
Esta idea, osada en su tiempo, hoy parece una verdad de Perogrullo. Pero el párrafo citado contiene, además, un concepto tan importante como el principal: los medios son extensiones de nuestros sentidos, amplían el sistema nervioso pero, a la vez, nos hacen más vulnerables. Cualquiera que, ante una emergencia automotriz la explica diciendo que “pinché un neumático” o “se me fundió el motor”, identificándose con su vehículo, o que sufre como si fuese en carne propia la suma de desgracias en que se han convertido los noticieros televisivos, está convalidando esa prolongación de los sentidos a través de los medios que descubrió el autor.
Novelistas colectivos
McLuhan nació en 1911 en Edmonton, Alberta, Canadá, estudió en Cambridge, Inglaterra, y en 1944 regresó a su país para enseñar en la Universidad de La Asunción, en Windson, Ontario, donde permaneció dos años. Su interés por la publicidad fue permanente. Las agencias, escribió, “van convirtiéndose, inconscientemente, en una especie de novelistas colectivos cuyos caracteres, imágenes y situaciones constituyen una íntima revelación de las pasiones de la época”. Hurgó en los avisos, buscando referencias en los cuadros de Picasso, y la filosofía de Blake, y remontó el origen de los prosaicos avisos de detergentes y mayonesas hasta los principios literarios de Edgar Allan Poe.
En el mencionado reportaje de L’Express, Mc Luhan dijo que ni el estudio de su emisión, ni el de su recepción, permiten ver el esquema de un mensaje. “Esto lo aprendí de la publicidad -añadió-. En el mundo de la publicidad no se comienza por hacer el anuncio, sino por estudiar el efecto que se desea provocar. Se crea la causa después de haber encontrado el efecto”. Ningún otro intelectual, hasta el momento al menos, había reconocido una sola enseñanza de la publicidad.
En rigor, McLuhan lo había aprendido de Poe. cuyo ensayo “Filosofía de la composición”, debería ser lectura obligada de estudiantes de publicidad y comunicación. Hoy es muy distinto, no tanto por efecto de las ideas, a veces caprichosas pero siempre estimulantes de McLuhan, sino fundamentalmente por los cambios experimentados en el contexto socioeconómico de la actividad, y también por la evolución de los mismos avisos, considerados ahora un buen espectáculo.
Autor: Alberto Borrini. Director del Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional (ICOMI) Publicado en la revista Target. Junio 2004.