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Este
año es pródigo en entrañables aniversarios
artísticos de la más variada índole, algunos de
ellos impensadamente vinculados con la publicidad.
El mejor ejemplo en este último aspecto es el
centenario del nacimiento de Salvador Dalí.;
El artista catalán fue pintor, escultor, escritor,
escenógrafo, diseñador y también precursor del
marketing, antes de que la herramienta adoptara
este nombre.
Las varias muestras itinerantes que jalonan "El
año de Dalí" rescatan también sus creaciones
publicitarias: afiches para espectáculos (ballet
del Marqués de Cuevas) anuncios para medias (Bryans),
automóviles (datsun) y digestivos (Alka Seltzer),
vidrieras para comercios (Bonwit-Teller, Nueva
York) y hasta packaging (brandy Osborne).
Su inclinación por la promoción y el uso de los
medios fue proverbial; Dalí planificó su arribo al
gran mercado de los Estados Unidos a principios de
la década del 40, como el lanzamiento de un
producto masivo, y los escándalos cuidadosamente
programados lo mantuvieron a él y a su obra en el
centro del interés público durante décadas.
Un segundo cumpleaños involucra más directamente
la comunicación, y en especial a la publicidad. Se
celebran 40 años de la primera edición -y 35 de la
primera en español- de "La comprensión de los
medios como las extensiones del hombre" (Editorial
Diana, México) una obra fundamental de Marshall Mc
Luhan, quien se ganó la adhesión de los
publicitarios por ser uno de los primeros
intelectuales que analizó a fondo la actividad
como hecho cultural, desde la perspectiva de un
profesor de literatura, y sazonando sus
reflexiones con citas de Yeats, Joyce y
Shakespeare.
La publicidad, escribió, conlleva "promesas de
nuevos y provechosos desarrollos para los que la
indignación moral es una guía bien pobre". Es
fácil decirlo ahora, pero en la década del '50,
cuando estaba vigente todavía la presunta
autocrítica de un publicitario anónimo ("No le
digan a mi madre que estoy en publicidad; prefiero
que crea que trabajo en un prostíbulo"), y cundía
la amenaza de los avisos subliminales, exigía una
buena dosis de valentía defender una actividad que
"promovía necesidades innecesarias", y era
sospechosa de derroche hasta para los propios
anunciantes.
Los publicitarios no se caracterizan por ser
buenos lectores. La mayoría no va más allá de los
Anuarios de avisos, que compilan los mejoes
ejemplos mundiales y constituyen una fuente
directa de inspiración. Pero "La novia mecánica",
el primer libro de McLuhan, sorteó gallardamente
esa indiferencia porque fue un reconfortante
masaje literario a la autoestima de los
profesionales.
Los medios como extensiones
"La comprensión de los medios" confirmó la
desprejuiciada y entusiasta posición de McLuhan
frente a la publicidad, vista entonces como artero
cómplice del capitalismo. El libro fue criticado
por la izquierda, primero la norteamericana y
luego la francesa, que ocho años después de la
edición inicial, en 1972, aún no lo había
perdonado.
Durante una extensa entrevista publicada por la
revista L'Express de París, ante una pregunta
directa de los periodistas, respondió el profesor
canadiense: "Esta ecuación McLuhan = Capitalismo
no tiene utilidad como categoría. De hecho, lo que
ellos afirman (los intelectuales de izquierda) es
que mi modo de encarar el siglo XX no está de su
lado y que, por lo tanto, estoy en contra de
ellos. Nada tengo contra el comunismo, salvo que
es terriblemente aburrido y que cuanto sostiene
ocurrió hace mucho tiempo".
"La comprensión de los medios" es el tercer libo
de McLuhan, después de "La novia mecánica" (1951)
y "La Galaxia Gutenberg" (1962). Entre los dos,
escribió varios ensayos sobre literatura y
comunicación como "Mallarmé y the Press" (1954), "Printing
and Social Progress" (1959), y "Mith and Mass
Media" (1960), de los que no sé si existen
traducciones al español.
La primera novedad de la obra es la amplia nómina
de medios de comunicación, porque McLuhan incluye
en ella desde el teléfono hasta el dinero, y desde
el auto hasta el reloj, pasando naturalmente por
los que hoy son considerados "convencionales", es
decir periódicos, radio y TV.
Comienza con una explicación de la más difundida y
perdurable sentencia mcluhaniana, "El medio es el
mensaje", que resuelve elíptica y literalmente en
el primer párrafo: "Las consecuencias personales y
sociales de cualquier medio resultan de la nueva
escala que se introduce en nuestros asuntos,
debido a cada prolongación de nuestro propio ser o
de cada nueva técnica". En términos más directos y
sencillos, un mensaje es configurado por el medio
en el que se inserta. Un mismo anuncio se percibe
de manera diferente si se imprime en un diario o
llega a través de la pantalla luminosa de un
televisor.
Esta idea, osada en su tiempo, hoy parece una
verdad de Perogrullo. Pero el párrafo citado
contiene, además, un concepto tan importante como
el principal: los medios son extensiones de
nuestros sentidos, amplían el sistema nervioso
pero, a la vez, nos hacen más vulnerables.
Cualquiera que, ante una emergencia automotriz la
explica diciendo que "pinché un neumático" o "se
me fundió el motor", identificándose con su
vehículo, o que sufre como si fuese en carne
propia la suma de desgracias en que se han
convertido los noticieros televisivos, está
convalidando esa prolongación de los sentidos a
través de los medios que descubrió el autor.
Novelistas colectivos
McLuhan nació en 1911 en Edmonton, Alberta,
Canadá, estudió en Cambridge, Inglaterra, y en
1944 regresó a su país para enseñar en la
Universidad de La Asunción, en Windson, Ontario,
donde permaneció dos años. Su interés por la
publicidad fue permanente. Las agencias, escribió,
"van convirtiéndose, inconscientemente, en una
especie de novelistas colectivos cuyos caracteres,
imágenes y situaciones constituyen una íntima
revelación de las pasiones de la época". Hurgó en
los avisos, buscando referencias en los
cuadros de Picasso, y la filosofía de Blake, y
remontó el origen de los prosaicos avisos de
detergentes y mayonesas hasta los
principios
literarios de Edgar Allan Poe.
En el mencionado reportaje de L'Express, Mc Luhan
dijo que ni el estudio de su emisión, ni el de su
recepción, permiten ver el esquema de un mensaje.
"Esto lo aprendí de la publicidad -añadió-. En el
mundo de la publicidad no se comienza por hacer el
anuncio, sino por estudiar el efecto que se desea
provocar. Se crea la causa después de haber
encontrado el efecto". Ningún otro intelectual,
hasta el momento al menos, había reconocido una
sola enseñanza de la publicidad.
En rigor, McLuhan lo había aprendido de Poe. cuyo
ensayo "Filosofía de la composición", debería ser
lectura obligada de estudiantes de publicidad y
comunicación. Hoy es muy distinto, no tanto por
efecto de las ideas, a veces caprichosas pero
siempre estimulantes de McLuhan, sino
fundamentalmente por los cambios experimentados en
el contexto socioeconómico de la actividad, y
también por la evolución de los mismos avisos,
considerados ahora un buen espectáculo.
Autor: Alberto Borrini. Director del Instituto de
Estudios de la Comunicación Institucional (ICOMI)
Publicado en la revista Target. Junio 2004.
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