El poder de la imagen y de la voz en publicidad

“El aviso debe destacarse, incendiar la pantalla, amenazar como un eco irrevocable los tímpanos del oyente, agobiar con colores flúo las miradas cansadas del transeúnte. La publicidad aparece así como un ratero que nos distrae entonando la canción de moda”. De esta forma, la periodista Carla Castelo, en la revista Página/30 número 48 de julio de 1994, se refiere al efecto que produce el impacto buscado por las publicidades en sus diferentes manifestaciones.
La publicidad exacerba el sentimiento de carencia, es decir, provoca la sensación de que lo que se ve en la pantalla televisiva o lo que se oye en la radio, es primordial en la vida. Intenta a través de la seducción, persuasión y repetición instar al hipotético consumidor a la compra del bien material o servicio.
Sin embargo con el avance frenético de las nuevas tecnologías, ya no sólo la radio, las marquesinas, los letreros luminosos y la televisión, forman parte del soporte donde se desarrollan las publicidades, sino que además, se han ido sumando otros canales donde convergen las mismas, como la que aparece en Internet. Basta abrir una página para que aparezcan carteles brillosos y centelleantes que anuncian un nuevo producto, con el slogan de “haga clic aquí”, sin dejar de mencionar a los blogs, donde se despliegan actualmente las publicidades online, y otros anuncios que llegan mediante los correos electrónicos masivos, conocidos bajo el nombre de Spam o la mensajería celular.
Al mismo tiempo, existen otras formas no tradicionales, para dar a conocer determinada mercancía y ejercer influencia en los posibles compradores, como por ejemplo el marketing boca a boca, que consiste en darle a un grupo de personas a probar el producto que se lanzará a la venta y luego dejar que comenten al resto las virtudes que posee el mismo. Al respecto, la profesora de Marketing de Wharton, Bárbara Kahn, asegura que “Hay algo poderoso en la idea de ser capaz de hacer correr la voz sobre un producto e influir en la decisión de compra de otros”.
La empresa Ford, ha utilizado este método del boca a boca, al prestar el nuevo Focus a distintas personas seleccionadas, durante los primeros seis meses de su lanzamiento, con el objetivo de conseguir que estos agentes divulguen personalmente el producto.
Asimismo, consumir las marcas vigentes en el mercado, introducen a la sociedad en un círculo de pertenencia, es decir, de compartir los mismos bienes culturales con los otros, como también los bienes suntuosos, al poder adquirir los mismos libros, películas, autos, hasta saber que vestimenta es la adecuada llevar o a que restaurantes concurrir, y en este sentido, es que la publicidad cumple un rol fundamental.
A la hora de competir en el mercado vale todo, cada vez son más las publicidades que quedan en la retina y la memoria, gracias a la labor inteligente de los creativos. En estos tiempos, no es extraño escuchar conversaciones donde los comerciales son punto de debate. Todavía, a las distintas generaciones, el bombardeo de imágenes visuales continúa sorprendiéndolos, porque las empresas encargadas de insertar en el mercado productos de consumo masivos, encuentran formas novedosas de llegar al público.
La década Ochenta dice presente en el siglo XXI
La onda retro está de moda, hoy lo de modé es chic y es la razón por la cual la industria publicitaria retoma ciertos elementos y los reincorpora al presente de los spot publicitarios. En este sentido es posible mencionar a dos publicidades: una de Frigor y la otra de Quilmes.
De esta forma, la agencia transnacional Walter Thompson, fue la encargada de realizar el spot publicitario de Frigor del helado Conogol, donde intencionalmente revive la década de los ochenta, escogiendo como tema de fondo, Take On Me del legendario grupo A-HA.
“Son las cuatro chicas más cool de la playa. Más fashion, imposible. Hasta que llegan ellos. Son cuatro y llevan lo más out que uno se pueda imaginar: hojotas con medias, viseras con plástico y heladerita de telgopor. Hay, entre los dos grupos, una muralla que divide todo lo que fue de lo que será. Cuando saltar la línea parece imposible, la chica con bandeau negro y de voz gangosa le dice al chico peinado a lo Gustavo Cerati en pleno apogeo de Soda Stereo: “Qué buenas gafas, re-ochentosas””.
Por otra parte Cervecería y Maltería Quilmes, elige confiar su producto a la Agencia Young&Rubicam, quien lleva ganados varios premios por “Gota”, “Afrodisíaco”, en ambos Lápiz de Platino 2005 televisión, y por “Gloria”, mejor aviso publicitario también de televisión que le valió un Martín Fierro en el 2006.
En Gloria al verano la voz en off que acompaña a las imágenes es la de Mario Sapag: “Ir y venir, descanso y agite, fin y principio; con ustedes el verano, por fin rajemos” y la risa de Sapag, entrañable e inconfundible. Como telón musical, se escucha la canción Gloria de la cantante estadounidense Laura Branigan que hizo furor por aquellos años.
El fin que persiguen estos comerciales al apelar a bandas sonoras ancladas en la memoria o voces reconocidas, cumple la función de llevar en este caso, a los televidentes, a un estado de cierta intensidad, como explica Sergio Pascual, especialista en programación neurolingüística “(…)Cuando una persona se encuentra en un estado de gran intensidad, si se le proporciona de manera simultánea y regular un estímulo que coincide con el momento culminante de dicho estado, se crea entre este y el estímulo un vínculo neurológico. La próxima vez que aparezca el estímulo se suscitará aquel estado intenso de manera automática. En la publicidad de Quilmes ese estímulo sería el reconocimiento por parte de los receptores de la voz de Mario Sapag y eso, asociado a las imágenes, generó en muchos televidentes infinidad de sensaciones relacionadas con añoranzas de épocas pasadas y con la identificación con alguno de los personajes del comercial”.
En los últimos años la industria publicitaria, ha reivindicado estilísticamente a los ochenta, una época que hoy toma fuerza, y que se hace presente bajo diferentes formas, una de ella los comerciales, que con gran destreza y habilidad, acuden a específicas estrategias para perdurar en el tiempo y lograr posicionar en un mediano plazo, el producto en el mercado.