El por qué de las comunicaciones integradas
El proceso de los negocios consiste en producir bienes y servicios capaces de generar soluciones, beneficios, ventajas y satisfacciones de interés recíproco, tanto para aquel que compra o consume, como para el que ofrece.
Para que el negocio sea exitoso, se requieren tres condiciones básicas:
1) Que la oferta reúna los elementos suficientes para cubrir las expectativas de la demanda.
2) Que la demanda perciba con precisión las características que le generarán la satisfacción esperada
3) Que el cliente pueda decidir sobre la base de ventajas competitivas claramente reconocidas.
El Marketing, tanto estratégico como operativo, se encarga de facilitar elementos y procedimientos para que la empresa pueda elaborar ofertas eficaces y competitivas a fin de satisfacer los deseos de los distintos segmentos del mercado. Las comunicaciones, dentro del proceso de marketing, sirven de medio, vehículo o puente para que la demanda pueda identificar, percibir y “aprender” los contenidos y significados de las ofertas a fin de poder seleccionar las soluciones, beneficios, ventajas y satisfacciones esperadas. En otros términos, la oferta de la empresa es como “una caja negra cerrada”: las comunicaciones de Marketing se encargan de “abrirla, reconocerla y darle significados” para transformar sus contenidos en verdaderos “satisfactores”, capaces de provocar deseos de elección, compra y uso ulterior.
La innovación, el acelerado proceso de cambio, la globalización y el incremento de la competencia interna y externa hacen que el comprador y consumidor se encuentren en un constante y agravado estado de “desconocimiento”. A diferencia de lo que ocurría en décadas pasadas, la mayor parte de los productos y servicios que hoy consumimos no existía, en promedio, cinco años atrás. Por tal motivo, nuestra familiaridad no es tan profunda, ni tampoco nuestros vínculos con ellos. Casi el 70% de los productos y servicios que utilizaremos en la próxima década aún no están pensados, según explican los más entendidos futurólogos internacionales. ¿Qué ocurrirá entonces? Si las empresas no desarrollan programas de comunicaciones integradas intensivos y eficientes, será muy difícil que los clientes puedan enterarse, identificar sus conveniencias, y, por lo tanto, adquirirlos y consumirlos.
En conclusión, hasta no hace mucho tiempo el negocio consistía en producir una buena oferta; hoy ello es necesario, pero no suficiente. Sin un eficaz sistema de comunicaciones integradas de Marketing el producto “no se registra” en la mente de su potencial cliente y, por lo tanto, no existe para él. O, en el pero de los casos, lo reconoce pero no lo entiende ni valoriza.
Autor: Jorge Stern. en “Las claves del marketing actual”. Ed Norma