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Mientras crece el
rol de las Pymes en el actual ciclo económico,
surgen en paralelo requerimientos a los que se les
ha prestado poca atención. Uno de ellos es la
importancia que tiene la marca (branding) en la
fidelización de usuarios o consumidores.
Una empresa tiene un valor por distintos factores.
Los más conocidos se refieren a la capacidad
instalada y al potencial de facturación anual, en
un entorno económico previsible. Se acepta que
esos elementos constituyen el 60 ó 70 por ciento
de la valorización, pero queda un margen para
intangibles que también suman valor. En ese
espacio debe incluirse la fortaleza de la marca o
las marcas que la empresa comercializa.
Para argumentar sobre el tema, pasó por Santa Fe
(Argentina)
Néstor Díaz, experto en branding, convocado por la
Cámara de Comercio Exterior, quien dio una charla
ante un nutrido grupo de pequeños y medianos
empresarios de la región. El evento se suma al
plan de difusión sobre los beneficios que otorga
la Secretaría Pyme del gobierno nacional (Sepyme),
a distintos requerimientos empresariales, que
pueden gestionarse a través de la cámara
santafesina.
Poca información
Para muchos pequeños y medianos empresarios, el
tema marcario se circunscribe a la propiedad legal
de un nombre, de un isotipo o de un logotipo. Pero
tienen poca información sobre el valor que ese
elemento puede agregar al éxito de un producto o
servicio.
Para el experto, un primer ítem a tener en cuenta
es que toda marca debe pasar por un proceso de
"creación", que incluye el análisis de la visión y
misión de la compañía. "La razón de ser de la
empresa es la esencia de una marca. Todo el
discurso que se elabora cuando se establece la
filosofía de la organización, debe transmitirse a
través de la marca", dice.
A ese primer análisis, deben agregarse otros:
Valores, que definen la conducta de la empresa en
el mercado; Atributos, divididos entre tangibles
(calidad o rendimiento del producto) e
intangibles, que son los que el usuario o
consumidor puede atribuirle, y finalmente "lo que
se ve", que es la asociación que se produce entre
la marca y conceptos como garantía, confiabilidad
o pertenencia a determinado grupo. En definitiva,
todo apunta a crear una relación subjetiva
(emocional), entre la marca y el entorno en donde
opera.
No sólo el producto
Según Díaz, la fortaleza marcaria se extiende a
todo punto de contacto entre la empresa y los
involucrados en su operatoria, ya se trate de
clientes externos o internos. En ese esfuerzo
deben sumarse: packaging, argumento de venta,
folletería, tarjeta personal, página web,
marketing directo en ferias u otros eventos,
piezas publicitarias si las hubiese y hasta el
modo en que atiende la telefonista.
"Obviamente, cuando una marca tiene más puntos de
contacto, existen más oportunidades de ir
construyéndola en la mente del consumidor. En la
medida en que haya pocos puntos de contacto, por
ejemplo limitarse a una presentación correcta del
packaging, todo será más lento y difícil, porque
en las góndolas, el consumidor es bombardeado por
decenas de otras marcas que están buscando ese
mismo lugar".
Se le comenta a Díaz que, más allá de que su
definición es cierta, existe la idea que un
proceso de ese tipo parece estar reservado a
grandes marcas o empresas que compiten por el
consumo masivo. ¿Puede una Pyme asumir el costo
que significa crear una marca?
"Construir una marca no es privativo de las
grandes compañías -dice el experto. Las que
hicieron punta fueron ellas y marcaron la cancha
demostrando cómo se construye una marca. La
metodología es la misma para construir una marca
poderosa, que pelea en grandes mercados o para una
Pyme. Hay que adaptar las cosas. La inversión
necesaria no es la misma, pero los elementos sí lo
son".>
Tendencias
Díaz, que atiende firmas como Roemmers, Molinos,
SanCor y Central Puerto, comenta que desde hace 3
años, llega a su estudio en Buenos Aires una
cantidad creciente de consultas de pequeñas y
medianas empresas. "No es una avalancha -se
sincera-, pero comienza a existir una tendencia,
sobre todo de aquellas Pymes que exportan o tienen
intención de exportar".
Pero el fenómeno también se registra en empresas
que sólo apuntan al mercado local. "Durante la
crisis -dice- algunas segundas marcas lograron
instalarse y ahora se mantienen en su nicho. Al
punto que los supermercados, que vieron el filón,
han comenzado a vender sus propias segundas
marcas. Las empresas con segundas marcas están
haciendo grandes esfuerzos, con niveles de
inversión acordes con su mercado, pero también
esas segundas marcas hay que construirlas".
Se le recuerda a Díaz que hay marcas ya
existentes, de pequeñas y medianas empresas, que
se establecieron durante la crisis, pero que ahora
tienen dificultades para mantener su
posicionamiento. Responde: "Debe hacerse un
diagnóstico. Puede ser la gráfica, puede ser el
discurso o algún otro intangible y puede
corregirse. No se trata de cambiar la marca, sino
de reelaborarla".
En el branding está el negocio
El branding es un concepto abstracto que se podría
definir como el proceso de creación y gestión de
una marca, y consiste en lograr muchas cosas a la
vez, entre otras: posicionamiento, mantenimiento,
recordación y reconocimiento de un producto o
servicio.
Tradicionalmente, la noción de marca estuvo muy
asociada con el diseño gráfico y al talento del
profesional que podía encontrar una imagen fuerte
y perdurable. Pero, a partir de los años 80 del
siglo pasado, se fueron sumando nuevos elementos,
que transformaron esta disciplina en una
"ejecutora" -con obligado talento- de la
información que debía comunicar el diseño.
Tom Peters, el conocido gurú empresarial que
surgió al conocimiento público en 1982 con su
libro "En busca de la excelencia", razona que en
el mundo de los negocios, diferenciarse se tornará
cada vez más difícil, ya que la calidad y el costo
de los productos tienden a estandarizarse. Es por
eso que ve como una clave el poder de las marcas,
que sí tienen la oportunidad de establecer una
diferencia con la competencia.
Esa diferenciación -a igualdad de productos-
tendrá soporte en lo que llama intangibles de una
empresa. Los elementos tangibles son fácilmente
desarrollados y pueden ser analizados y copiados
por un competidor (benchmarking). Por eso, la
auténtica clave del éxito empresarial está en los
intangibles (las cosas que no pueden ser medidas
con números y replicadas), que se identifican como
el valor, la credibilidad y la singularidad de una
marca.
Para Peters, la imagen de marca es de donde
proviene la capitalización de mercado y es mucho
más que el marketing o los logotipos. Tiene que
ver con la pasión, con la historia que se quiere
contar, con la causa que motiva a la empresa. Las
historias y experiencias -dice- en el futuro serán
más importantes que los productos; la capacidad
para transmitir emoción es lo más importante en un
mundo controlado por la tecnología.
Peters desarrolla este pensamiento en su libro "El
meollo del branding", donde augura que en un
futuro inmediato lo definitorio será la marca, en
la medida en que ésta logre la fidelización de
usuarios o consumidores, mediante la corriente de
empatía que despierte la comunicación emocional.
Autor: Félix Canale.
Publicado en diario El Litoral (Santa Fe)
05/12/2006
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