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Es el punto de partida sin el cual no puede
arrancar ninguna planificación. Ninguna acción
publicitaria ni de planificación puede realizarse
de espaldas a un producto ni iniciarse sin un
consentimiento suficiente del mismo.
Tomamos la palabra producto en sentido amplio, ya
que incluimos no sólo objetos físicos y tangibles,
como un ordenador o un reloj, sino también
servicios (un banco, unos grandes almacenes) y,
aunque con menos frecuencia, ideas o conceptos que
afectan al bien común o al interés de determinados
grupos (por ejemplo, campañas para la prevención
de accidentes o por cuenta de partidos políticos).
En todos los casos hablamos de "producto" y,
aunque la expresión resulte a veces sorprendente,
tenemos que habituarnos a entender el concepto en
toda su amplitud, ya que las herramientas que hay
que aplicar para su estudio son siempre las
mismas.
El producto es sí (su composición, sus puntos
fuertes y débiles, los aspectos que lo diferencian
de sus competidores, la imagen que de él tengan
los consumidores actuales o potenciales y los
objetivos que para él se fijen) es responsabilidad
del fabricante. El planificador de medios tiene
que conocerlo para poder programar una campaña
adecuada al mismo y seleccionar unos medios y
soportes que vayan acordes con su naturaleza y
características. Pero poco o nada puede hacer para
modificarlo. Por ello, toda la información
relativa al producto tiene que ser considerada
como un dato, ya que le viene de afuera.
El planificador debe tener muy en cuenta tres
aspectos relativos al producto:
1. La posición del producto en cuanto a su
ciclo de vida es especialmente importante a la
hora de planificar medios. Si se trata de un
lanzamiento, la selección de medios y soportes
será completamente distinta si se trata de un
producto en plena madurez o en declive.
El lanzamiento de productos tangibles necesita
hacerse a través de medios que puedan reflejar el
aspecto de los mismos, es decir, medios que
poseían imagen (prensa, televisión, cine) y
permitan mostrarlo. En cambio, una vez que ya está
lanzado y es suficientemente conocido por los
consumidores, no es tan necesario mostrar el
producto y sus formas de uso y puede anunciarse
con medios carentes de imagen. A su vez, la imagen
puede necesitar color o movimiento ( o ambas
cosas) y es preciso tener en cuenta este aspecto a
la hora de seleccionar los soportes.
Por otra parte, cuando se trata de lanzamientos o
relanzamientos, se necesita una campaña que
garantice una penetración lo más rápida posible.
En cambio, cuando el producto a anunciar ya está
introducido en el mercado, puede ser conveniente
mantener una presencia publicitaria menor, aunque
constante. Estas circunstancias exigen la
utilización, en el primer caso, de medios
audiovisuales (de penetración mucho más rápida,
sobre todo la televisión) mientras que el segundo,
puede ser aconsejable la utilización de medios
impresos, de más lenta penetración pero cuyo
efecto es más prolongado.
2. La adecuación del medio al producto
también debe cuidarse. Hay productos sencillos,
cuya mera presentación puede incitar a la compra.
Por el contrario, hay productos complicados (todas
las máquinas, todos aquellos que implican
funcionamiento) y deben anunciarse en medios que
se presenten a explicaciones de tipo técnico. En
este caso, los medios impresos son fundamentales,
ya que los audiovisuales, mucho más volátiles, o
el medio exterior, que se percibe de una sola
ojeada, no permiten textos muy largos.
3. Adecuación del medio a la imagen del
producto. Es uno de los aspectos más
importantes de la planificación. En período de
lanzamiento, la imagen que los consumidores
obtienen del producto viene dada principalmente
por la publicidad. La responsabilidad del
publicitario al planificar la campaña es
relativamente mayor que cuando se hace una campaña
para un producto que ya está en el mercado, ya que
en este caso, la imagen del mismo se comunica no
sólo a través de la campaña sino también a
través del propio producto y de los comentarios y
comunicadores que puedan haber tenido lugar por
parte de los consumidores.
Hay productos para los que se pretende una imagen
popular, que cale entre amplias capas de la
población y genere muchas ventas a un precio no
muy elevado. Por el contrario, hay productos a los
que se quiere dotar de una imagen selecta, ya que
su éxito está en que pocos consumidores los
adquieran a un alto precio. En todo caso, el
prestigio del medio se transfiere al producto
anunciado. Y si bien no puede hablarse hoy en
España de medios más o menos prestigiosos, sí
puede afirmarse de los soportes. El contenido
editorial, el tono y el estilo del programa o
sección donde se inserta un anuncio hacen por el
prestigio del producto anunciado tanto o más que
el contenido creativo de la propia campaña
publicitaria que, por otra parte, también habrá de
ser cuidado. Lo mismo puede decirse de los
aspectos formales. Soportes bien cuidados
técnicamente, con una buena impresión y un buen
papel si se trata de medios impresos, que utilizan
buenos profesionales y se valen de buenos
instrumentos técnicos, comunican una alta imagen
de sí mismos y de los productos que en ellos se
anuncian.
Autor: Ma. Ángeles
González Lobo y Enrique Carrero López en
Manual de Planificación de Medios. Ed. Escuela
Superior de Gestión comercial y Marketing (ESIC)
Madrid. 1999
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