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Cualquier plan de comunicación, sea
público o privado, institucional o de producto,
que pretenda proponer cambios de conducta o
incentivar un consumo, trabaja a partir de
criterios aproximativos. No existe la certeza
absoluta de éxito.
Para hacer más racionales esos criterios de
aproximación al resultado deseado y perfeccionar
los mecanismos de control sobre el plan, se
recurre a distintos tipos de investigación. Cada
tipo de investigación está apoyado, a su vez, en
los desarrollos teóricos y metodológicos que
proveen las distintas disciplinas que abordan lo
social.
En este artículo se plantea un camino, que todavía
hace falta explorar en profundidad, para
aprovechar los conocimientos desarrollados por la
semiótica en general, principalmente en el estudio
de los estilos discursivos sociales.
El interés por el campo de los estilos discursivos
sociales es doble. Por un lado, porque a través de
sus mecanismos se clasifican textos, la "materia
prima" de todo trabajo comunicacional. Por el
otro, porque esas clasificaciones de textos
contribuyen a constituir segmentos de población
diferenciados en el mismo nivel, el discursivo,
sobre el que se pretende incidir.
Problemas estilísticos
Tomemos un ejemplo construido, pero
representativo de las dificultades que pueden abordarse
desde esta perspectiva. Supongamos el caso de un sector de
la población urbana que, a esta altura del siglo, se
resiste a participar en las campañas masivas de
vacunación. En esas circunstancias, resultar pertinente
emprender un proceso de investigación para indagar acerca
de los núcleos de resistencia existentes que llevan a ese
sector a no adoptar una conducta reconocida ya, en el
conjunto del verosímil social, como "correcta".
En principio, mediante cualquier procedimiento de
indagación que se utilice, el investigador se encontrar
con las respuestas que cualquier integrante del grupo
resistente daría hacia "afuera" del propio grupo. Es
decir: resulta difícil pensar que un individuo se enfrente
al conjunto del verosímil sanitario de la sociedad, que
dice que la vacunación es un mecanismo apto y necesario
para la prevención de enfermedades.(1) Ante esa dificultad, es posible que el entrevistado trate
de negar su resistencia como tal (la que tendería a
excluirlo del verosímil) aduciendo que su no participación
se debe a circunstancias casuales u operativas (horarios
inconvenientes, problemas de trabajo, lejanía de los
centros de vacunación, etc.).
Por supuesto, desde las ciencias sociales pueden
detectarse esos síntomas de ocultamiento cruzando las
afirmaciones supuestas acerca de la mala localización de
los centros de vacunación, por ejemplo, con los lugares de
residencia de los entrevistados. Pero el reconocimiento
del síntoma es sólo el primer paso para conocer su
etiología.
Esa posición hacia el exterior del grupo, que aparece en
la indagación y que resulta observable en muchas
vinculaciones entre grupos, es difícilmente pensable que
aparezca también en el interior del sector. Se trataría,
de ser así, de un extraño grupo social, cuya vida se
encontraría fundada en falsedades evidentes para su propio
sistema de sentido: sería un grupo que no vive de acuerdo
a ningún verosímil.
Existe la imposibilidad teórica de sostener esa afirmación
(todo grupo social actúa de acuerdo a verosímiles que
ordenan el mundo y, dentro de él, la vida social) y si se
tiene la posibilidad de observar situaciones
conversacionales de un grupo ajeno al propio --sin que se
evidencie la posición de ajenidad del observador-- se
constata que ese grupo sostiene sus posiciones con firmeza
y con tanta congruencia interna como cualquier otro, sin
hacerlo desde posiciones de autodesvalorización. Todo lo
contrario: resulta tan etnocéntrico como cualquiera y son
los "otros" los equivocados o, en el extremo, los
"inhumanos".
No se trata, en ese caso, de que el grupo no reconozca su
situación de minusvalía frente al poder cultural o a la
fuerza del número de seguidores de la idea contraria: por
eso "miente" o "se adecua". Pero en el interior de sus
intercambios discursivos pueden permanecer, intactos,
conceptos y maneras de hablar impenetrables al discurso
externo. En el caso hipotético de la resistencia a la
vacunación, por ejemplo, puede tener vigencia una idea
general acerca de "lo sanitario", que sería el auténtico
soporte discursivo de la resistencia.
Una acción comunicacional que intentara vencer esa
resistencia a la vacunación podría seguir dos caminos:
· disuasivo,
quitando espacio a las manifestaciones de resistencia
mediante, por ejemplo, la saturación del espacio
conceptual-discursivo con manifestaciones de apoyo a la
política de vacunación, y
· persuasivo,
atacando el núcleo mismo de la concepción sanitaria
interna tratando de cambiar su estructuración esperando
luego, por lógica consecuencia, que se modifique la
conducta del grupo.
En realidad cualquiera de las dos
estrategias comunicacionales es utilizable según los
objetivos que se propongan. Ninguna de las dos tiene, a la
vez, garantía de éxito aunque puede afirmarse que la
primera tiende a producir efectos en plazos más breves y
con resultados menos permanentes y la segunda, por su
parte, a la inversa. Pero, en ambos casos, será necesario
"sintonizarse" con el "modo de pensar" del sector
resistente de población, ya sea para que registre la
presión social sobre su conducta, como para que permita la
discusión de verosímiles que lleve al cambio de actitud.
Ese "modo de pensar" se manifiesta a través del estilo
discursivo social que es propio del segmento delimitado.
Definición del estilo discursivo social
El concepto de estilo es utilizado, desde
múltiples perspectivas, como criterio clasificatorio de
sectores sociales, de épocas históricas o de conjuntos de
textos. Así, según el corte que el punto de vista
descriptivo utilizado haga sobre lo social, se hablará de
estilo regional cuando la focalización sea
territorial, de estilo de época cuando sea temporal, de
estilo generacional cuando sea etaria, etc.(2)
En general, cuando se habla de "estilos sociales" suelen
circunscribirse fenómenos que tanto pueden tener que ver
con formas de organización de prácticas sociales ("estilo
de vida", "formas de vida", etc.), como con prácticas
específicamente discursivas. Por supuesto, este último
aspecto es el que nos interesa en planeamiento
comunicacional. Sabemos que el sentido dentro de una
sociedad está sustentado en su dimensión significante.(3) Es
dentro de ésta que todo objeto o fenómeno social cobra
sentido. Pero, al mismo tiempo, se registran siempre desfasajes, fracturas, entre distintos planos del sistema.
Es decir, que cuando se trata de reconstruir los
procedimientos internos mediante los cuales una sociedad
produce e intercambia textos -relacionados, explícitamente
o no, con el resto de la vida social- conviene diferenciar
el estudio del aspecto discursivo del resto de los
componentes que constituyen el conjunto del "estilo de
vida". Es necesario por lo tanto precisar el concepto de
estilo discursivo social.
Al hacer referencia a un estilo discursivo social se tiene
en cuenta la dimensión específicamente textual de la
dimensión significante de los fenómenos sociales. Se
trata entonces con el conjunto de los modos de producción
y de lectura de textos con los que una sociedad (o un
sector dentro de ella) delimita, en el momento histórico
de su vigencia, las fronteras discursivas que la
diferencian con otras sociedades (o, en caso de tratarse
de sectores, con otros dentro de la misma).
Esas fronteras socio-discursivas pueden relacionarse con
componentes regionales, históricos, generacionales,
económicos, políticos, etc., o con diversas combinaciones
entre ellos. Por otra parte, los estilos se transforman
históricamente. Es más, pueden desaparecer. Pero cada uno
de esos cambios o desapariciones alteran las interacciones
con los otros estilos.
Consecuencias de las fronteras estilísticas
La diferenciación entre actitudes internas
y externas dentro de un grupo social, ha sido planteada en
términos microsociológicos por Goffman (4) En una perspectiva
más ligada al nivel discursivo, la diferenciación entre
esos aspectos del estilo discursivo de un sector social se
vincula a la establecida por Lotman cuando definía dos
posiciones posibles que puede ocupar un sujeto frente a la
legislación, dentro de su propio grupo (la vergüenza,
ligada al honor) y frente a los otros (el miedo, ligado a
la coerción de las instituciones sociales) (5).
En cambio, la teoría del enclasamiento de Bourdieu, por
ejemplo, focaliza los factores de conflicto entre estilos
discursivos de sectores sociales. (6) Esta perspectiva
aparece ligada a los que hemos denominado aquí aspectos
externos de la vida estilística y, entre ellos, a sus
manifestaciones conflictivas. En el caso de la
resistencia a la vacunación, desde esa teoría se focalizaría la imposibilidad del sector
resistente de afirmarse frente al resto, desde sus
propios verosímiles. En este sentido, podrá decirse que,
en la lucha interdiscursiva, ha triunfado el verosímil
sanitario de base medicinal.
Es innegable que la perspectiva de Bourdieu es útil para
afinar la visión sobre ciertas clasificaciones hechas por
la sociedad. Pero es limitada para explicar los resultados
esperados e inesperados que la lucha estilística produce y
que, el mismo Bourdieu, detecta en sus propios trabajos.
Para avanzar en ese sentido hace falta profundizar en los
aspectos que se han denominado internos.
Es en los estudios de origen etnológico donde podemos
encontrar las más ricas observaciones acerca de los
estilos discursivos sociales en sus aspectos internos.
Esto es así, seguramente en primer lugar, por las
dimensiones reducidas que suelen tener las sociedades que
se estudian. Ello permite hacer observaciones de conjunto
con mayor facilidad. Pero el aspecto más decisivo debe
estar en la ajenidad absoluta que el observador tiene con
respecto a la sociedad observada.
Para el extranjero en una sociedad exótica, resultan tan
extrañas las formas de producir y utilizar la cestería,
como las costumbres alimentarias, las relaciones de
parentesco, las formas discursivas y los distintos tipos
de relación que pueden postularse entre esos múltiples
niveles. A pesar de esa extrañeza no puede evitar, sin
embargo, que la sociedad observada se le aparezca como un
todo, al que hay que, por lo tanto, explicar como sistema.
En un artículo ya clásico, escrito a principios de la
década del '20, Malinowski reflexionaba acerca de la
relación entre las palabras intercambiadas por un grupo
con las situaciones sociales en las que se llevaban a
cabo.(7) La imposibilidad de la explicación lingüística lo
llevaba a formular vinculaciones entre texto y contexto
mucho más complejas que las planteadas después por algunos
de sus seguidores funcionalistas.
Replanteando y profundizando la perspectiva funcionalista,
en la obra de Levy-Strauss encontramos múltiples
aproximaciones a fenómenos -como los mitos, las pinturas
corporales, las formas urbanísticas, las máscaras, etc.-
que, por un lado, muestran un obsesivo respeto por los
detalles textuales que aparecen en esas dimensiones del
sentido social y, por el otro, procuran relacionar esas
manifestaciones con otros niveles de la vida social como
las relaciones de parentesco, de poder, de producción,
etc.
La ligazón del estilo discursivo con el resto de la vida
social aparece en Levy-Strauss en el marco de un concepto
caro a los estudios sociales: el de regulación. Pero la
regulación que establecería el estilo discursivo sobre
los conflictos sociales no aparece representada
mecánicamente, sino a través de la metáfora del "sueño": a
través del estilo de la pintura corporal, por ejemplo, la
sociedad encontraría una solución ornamental a un
problema sociológico en el nivel del parentesco. Pero esto
no lo "piensa" la sociedad conscientemente, sino que lo
construye el investigador desde su posición externa.(8)
Podría postularse, en principio, que los aspectos
internos del estilo son inaccesibles a quien sea externo
al mismo. Estudiar esos aspectos, que nos parecen
fundamentales, sería un trabajo indirecto consistente en
encontrar indicios inadvertidos, que se convertirían a
través del análisis, en huellas del estilo discursivo
subyacente. Los resultados de los procesos del sueño
habría que encontrarlos hurgando en los raros momentos en
que el sujeto social acta como "sonámbulo".(9)
Los procedimientos de condensación y desplazamiento que,
freudianamente, hay que hacer para interpretar los
"materiales del sueño" (en este caso, los textos sociales)
se podrían extraer en la situación de sonambulismo: en
los momentos de interacción no prevista y no reglada los
sujetos reaccionarían de distintas maneras, pero sin poder
evitar el afloramiento de los condicionamientos de la
repetición estilística que ordenan, en el nivel más
profundo, su actividad social.
Por supuesto, como veremos después en nuestras
proposiciones metodológicas, es imposible basar una
investigación sobre hechos relativamente azarosos de la
vida social. Su riqueza se encuentra, precisamente, en su
imprevisibilidad y exigencia de reacción "espontánea" que
excluye toda construcción en el laboratorio y hasta la
presencia misma del investigador como tal. Pero esta
escisión entre "modelo teórico" y "modelo metodológico"
nos permite sostener la doble conceptualización del estilo
como sueño y del sonámbulo como autómata estilístico, que
sirve como marco general de comprensión del fenómeno del
estilo discursivo social como nos preocupa.
El atajo conceptual para abordar el estudio de los
aspectos internos de los estilos discursivos nos lo
brinda también Levy-Strauss. El método estructural
muestra que un texto, de cualquier tipo que sea, nunca
debe estudiarse en sí mismo. Su lugar podrá determinarse
a partir de sus relaciones con otros aspectos de la
cultura en que se lo produce o en los de "una cultura
vecina".(10) Si esta hipótesis es aplicable al estudio de
los discursos de un segmento social, debe ayudarnos para
captar sus aspectos internos. Deben encontrarse huellas
(que no es necesario que estén relacionadas directamente
con el tema investigado) en otros planos de la actividad
discursiva del segmento indagado -o de otros segmentos que
compartan con él espacios sociales próximos- que permitan
reconstruir los rasgos diferenciadores de esa actividad
discursiva interna.
Circunscripción del estilo discursivo
social
Antes de internarnos en la metodología
necesaria para investigar estilo discursivo conviene, por
supuesto, tratar de circunscribir nuestro objeto de
estudio discriminando sus atributos.
Steimberg y Traversa, en un trabajo que establece
criterios para incorporar conceptos e indagaciones
estilísticas para introducirse en el universo de la
planificación, proponen tener en cuenta dos dimensiones
del intercambio de mensajes: el "soporte mítico" y "el
soporte estilístico". (11) En ese momento de su trabajo,
el primero remita "al conjunto de significaciones sociales
a las que reenvía un enunciado" y el segundo "al conjunto
de operaciones capaces de producir un conjunto de mensajes
que presentan entre sí un 'parecido de familia' basado en
regularidades lexicales, sintácticas, figurales,
enunciativas, etc...".
Si se leen con atención tanto las citas extraídas aquí,
como el conjunto del trabajo, se apreciará que esa
oposición sólo parcialmente responde a la habitualmente
utilizada entre "concepto" y "forma". Se trata más
bien de aislar, por un lado, los condicionamientos
generales que manifiesta un sector social en su
producción discursiva y, por el otro, las restricciones
específicas que posibilitan la producción efectiva de
mensajes. En este sentido, la oposición se aproxima a la
que entre "discurso" y "texto" desarrollar unos años
después Verón y que, entre otros aspectos, opone los
fenómenos efectivos de intercambio -que se dan a través de
los textos- a las condiciones de producción, pero también
de reconocimiento, que el investigador postula como
propios de ese universo discursivo. En la indagación, por
lo tanto, "se encuentran" textos y "se construyen"
discursos.
Hoy estamos en condiciones de profundizar y afinar esas
formulaciones, en gran parte, también, por los
desarrollos teóricos producidos por los autores citados en
los párrafos precedentes. Trataremos de circunscribir, en
principio, los "tipos de atributos" que resulta necesario
indagar.
El primer tipo de atributos que constituye un estilo
discursivo social tiene que ver con el o los modos en que
la propia sociedad circunscribe a un segmento social como
tal y éste, a su vez, se diferencia "superficialmente"
frente al conjunto.
La diferenciación se produce, en ambos casos a través de
dos procedimientos muchas veces complementarios:
·
la descripción, generalmente
parcial, y cargada de valorización de las diferencias a
nivel sincrónico, y
·
la narración, muchas veces también
fragmentaria, del proceso de diferenciación que procura
la justificación diacrónica de la segmentación. La
narración del proceso generador de las diferencias que
constituyen a un segmento, puede, a su vez, tomar la forma
de tres procedimientos narrativos diferenciables y también
en sí mismos diferenciadores, tanto del segmentador como
del segmentado:
·
el mito (que remite a un pasado sin
acceso a la comprobación empírica),
·
la leyenda (forma mixta que combina
componentes míticos e históricos) y
·
la historia (que pretende asentarse
en hechos comprobables empíricamente).
El segundo tipo de atributos tiene que ver
con el hecho de que, de un segmento social, puede
obtenerse información acerca de su "consumo" de textos.
Con esto queremos decir medios, géneros y estilos
textuales con los que tiene contacto habitual. Este
atributo puede definirse como el que describe las
costumbres discursivas de recepción de un sector social.
El tercer tipo de atributos de un estilo discursivo debe
circunscribir los intercambios discursivos en el interior
del segmento. En este nivel se deben establecer las
maneras textuales mediante las cuales los integrantes del
grupo se conectan entre sí y construyen el mundo social
desde la propia perspectiva.
Cada uno de estos tres tipos de atributos debe abordarse a
partir de rasgos temáticos, retóricos, enunciativos y de
distribución textual, utilizados habitualmente (aunque no
necesariamente en ese orden y con esa terminología)
para analizar textos.(12) Esos son las marcas "concretas",
atributivas de diferencia estilística, que se deben
rastrear y que permiten, en sistema, construir el
posicionamiento estilístico del sector aislado.
En su conjunto, los tres tipos de atributos establecen una
secuencia de profundización que va desde el conjunto de la
escena social, en la que el estilo focalizado se
distingue, hasta el interior de la práctica discursiva del
segmento.
Para dar cuenta de la complejidad del problema, hay que
agregar que, en cada segmento que compone una sociedad
pueden describirse, junto a rasgos diferenciadores que
permiten definirlo como segmento, rasgos estilísticos que
permiten definirlo, por su parte, como perteneciente al
conjunto de la misma. Además, entre esos rasgos que
definen un estilo, algunos tienen vigencia durante
períodos prolongados de tiempo; otros, en cambio, varían
en lapsos breves.
Planteada así, la tarea de investigación discursiva social
parecería exceder toda posibilidad de concreción, dadas
las complejidades de sus dimensiones a las que hay que
agregar sus variaciones temporales.
Una manera de acotar el trabajo, aprovechando las
posibilidades y necesidades del planeamiento
comunicacional, es, como venimos haciendo aquí, el anclaje
en un tema social o en un aspecto de él. Lo que debe
tenerse en cuenta en ese caso es que la circunscripción
misma de un tema puede estar constituida por las
restricciones introducidas inadvertidamente por un estilo
discursivo social, en función globalizante o segmentadora.
Es decir que la propia circunscripción temática, una vez
elegida, puede ser problematizada en las instancias de
investigación.
Metodologías para la investigación
estilística
Creemos que es posible en este momento
proponer ciertas perspectivas metodológicas, que no
pretenden agotar las posibilidades de indagación, sino
ordenar las experiencias acumuladas hasta el momento.
Debe recordarse que, por todas las dificultades que
venimos exponiendo, un estilo discursivo no se estudia
"en sí". Muchos rasgos podrán circunscribirse, no a través
de la observación directa, sino estudiando rasgos de
diferenciación que aparecen en estilos que podríamos
denominar aledaños a aquel sobre el que focalizamos la
investigación, al menos desde la perspectiva temática
elegida.
Con todos los cuidados que corresponden, proponemos, para
la investigación de estilos discursivos sociales, la
concreción de cinco etapas relacionadas (recordemos que
todo el trabajo deber girar alrededor de un tema, o de un
fragmento de él). Las etapas pueden describirse de la
siguiente manera:
Etapa 1. Descripción de la escena
estilística
Recopilación escrita de observaciones
(descripciones) de cómo se ubica el segmento considerado
con respecto a otros que participan de la problemática.
Listado y recolección de textos que tratan la
problemática, tenga o no acceso a ellos el segmento.
Cálculo aproximado (que puede ser preciso, en caso de
contar con estadísticas al respecto) de la magnitud
cuantitativa del segmento en sí y en relación con otros
segmentos involucrados. Testimonios directos (entrevistas
no estructuradas, por ejemplo) que posibiliten el primer
contacto con la consideración que tiene el segmento del
tema que se indaga. El objetivo de esta etapa es construir
hipótesis que posibiliten la constitución del "sujeto del
segmento estilístico", a partir de su captación en la
posición de "sonámbulo".
Etapa 2. Análisis de textos
Análisis con herramental semiótico (de
rasgos temáticos, retóricos y enunciativos) de los textos
recolectados que permitan construir, en término de efectos
de sentido, una visión de: cómo está construido el tema
para el conjunto de la sociedad y qué aspectos del mismo
estarían destinados al segmento seleccionado; cómo se
constituye en los textos seleccionados el "receptor medio"
y, en caso de que ocurra, cómo se inscribe al receptor
ideal del segmento seleccionado (como se ve, los análisis
de los distintos rasgos confluyen a análisis de tipo
enunciativo que tratan de establecer "lugares" de emisión
y recepción).
Etapa 3. Entrevistas en profundidad
El objetivo de esta etapa es el registro a
través de las entrevistas, y el posterior análisis, de
textos producidos por individuos del sector indagado. Las
preguntas del cuestionario deben procurar limitar
temáticamente las respuestas, pero dejando campo libre a
las manifestaciones retóricas y enunciativas. Los textos
producidos por el entrevistado deben ser analizados
también con herramental semiótico, describiendo los
desvíos con respecto a la circunscripción temática previa
(por ejemplo, la detección de motivos no ligados
necesariamente a la temática circunscripta) junto con los
procedimientos retóricos y, como consecuencia de ellos
enunciativos, que presenten una primera aproximación
formalizada a la concepción que con respecto al tema, y su
procesamiento estilístico, pueda evaluarse que hace el
segmento.
Etapa 4. Grupo de manifestación estilística
de segmentos
Se trata de grupos de los denominados
"productivos".
En ellos se registran enunciados producidos por
integrantes indudables del segmento indagado. Se persigue
un doble objetivo: encontrar procedimientos discursivos
"internos" del grupo y registrar modos verbales de
construir ideas y opiniones sobre el tema indagado. Ambos
aspectos, que se manifiestan en textos producidos en la
dinámica grupal, deben ser tomados como textos del
segmento, y analizados con herramental semiótico. Deben
producirse, como resultado final, tanto definiciones del
estilo interno, como fronteras de desempeño (del tipo
"rigidez" o "permeabilidad").
Etapa 5. Dimensionamiento cuantitativo
Además de ser esta la instancia de
validación y formulación cuantitativa de las hipótesis de
las etapas anteriores (por ejemplo, qué porcentaje de los
integrantes indudables del grupo cumplen los criterios
discursivos postulados para el conjunto, en cuántos grupos
puede clasificarse internamente el grupo en términos de
rigidez o permeabilidad, etc.), debe aprovecharse la etapa
para dimensionar cuantitativamente tanto al conjunto del
grupo como a ciertos aspectos de su circunscripción por la
sociedad, que fueron detectados en un principio (por
ejemplo, cuantificar las dimensiones de contacto con
medios, géneros y estilos atribuidos, por el resto de la
sociedad, al grupo).
Las etapas de investigación circunscriptas se ordenan, en
términos de atributos de estilo, desde las perspectivas
puramente externas (etapas 1 y 2) hasta las internas
(etapa 3 exploratoria, etapa 4 productiva). La última
etapa es la de formulación de guías de trabajo y resulta
una reconstrucción de la escena con la que se toma
contacto al principio de la investigación, esta vez
ordenada por la indagación.
Con respecto al tema sobre el que se trabaje (en el
ejemplo que tomamos al principio, una posible resistencia
segmentaria a la vacunación) sirve como guía de
ordenamiento de la indagación pero, a su vez, es muy
posible que sea reformulado en su transcurso.
Luego de las cinco etapas, la posibilidad de un
planeamiento más eficaz de la comunicación queda abierta y
sostenida en principios racionales y no prejuiciosos de
trabajo. Pero, el intento de generalizar como objeto de
estudio al "estilo discursivo social" lleva a otorgar un
lugar preponderante a la semiótica por sobre las otras
disciplinas que abordan los fenómenos de comunicación.
Sobre esto, las ultimas reflexiones.
En el desarrollo de todo plan de comunicación asistido por
investigaciones, existen varios momentos en que se deben
"traducir" resultados de indagaciones (sociológicas,
sociológicas o semiológicas) a proposiciones que tienen
que ver con lo discursivo. Sea esto para recomendar formas
textuales útiles para los objetivos a alcanzar, como para
evaluar recorridos de lectura producidos tras la emisión.
Es decir que la "instancia semiótica" es inevitable, más
allá de quien ocupe el centro de la escena de trabajo en
ese momento. La negación de la semiótica llevará, muy
posiblemente, a utilizar una "mala semiótica".
El estudio de los estilos discursivos sociales es, por
definición, transdisciplinario; pero el respeto por el
estilo discursivo del otro no puede basarse en la buena
voluntad del planificador o del realizador. La fuerza del
estilo propio se impondrá siempre como repetición o como
criterio de valoración.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. Para
ver variaciones registradas en niveles considerados
"estables" en el verosímil sanitario: Ramos, Silvina
Maternidad en Buenos Aires: la experiencia popular.
Buenos Aires, Estudios CEDES, Vol.4.
2. Steimberg, O. Semiótica de los medios
masivos. Buenos Aires, Atuel, 1993, p.45 y sgtes.
3. Los conceptos de "dimensión significante",
"texto" y "discurso", y "producción" y
"reconocimiento", utilizados aquí, están
desarrollados en Verón, E. La semiosis social.
Buenos Aires, Gedisa, l987, Parte II.
4. Ver los conceptos de "equipo" y de "región
anterior" (front region) y "región posterior" (back
region) en: Goffman, E. La presentación de la
persona en la vida cotidiana. Buenos Aires,
Amorrortu, 1989.
5. Lotman, Y. "Semiótica de los conceptos de
miedo y vergüenza". En: Semiótica de la cultura.
Madrid, Cátedra, 1979, p.205 y sgtes.
6. Para una exposición sucinta de la teoría:
"Espacio social y poder simbólico". En: Cosas
dichas. Barcelona, Gedisa, 1988.
7. Malinowski, B. "El problema del
significado en las lenguas primitivas". En: Ogden,
C.K. y Richards, I.A. El significado del
significado. Buenos Aires, Paidós, 1964, p. 313 y
sgtes.
8. Levy-Strauss, C. "Una sociedad indígena y
su estilo". En: Tristes trópicos. Buenos Aires,
Eudeba, 1970, p.188
9. La descripción de las posiciones del "insomne" y
el "sonámbulo" las desarrolla Joseph, I. "El
extranjero traductor". En: El transeúnte y el
espacio urbano. Barcelona, Gedisa, 1988, p.13 y
sgtes.
10. Levy-Strauss, C. La vía de las máscaras.
México, Siglo XXI, 1987, p.18.
11. Steimberg, O. y Traversa, O. "El momento del
Plan en los Medios: un tema técnico". En: Lenguajes
4. Buenos Aires, Tierra Baldía, 1980, p.53.
12. Ver para el caso de la radio, por ejemplo,
Muraro, H. Segmentación de los públicos del medio
radio. Buenos Aires, Mercados y Tendencias.
(Publicado como ficha por el CECSO, Fac. de Cs.
Sociales, UBA.1990.)
13. El proponer como metodología a la "observación"
y a la "descripción" es siempre conflictivo por la
inevitable carga de subjetividad con que se realizan
esas tareas. Pero, en definitiva, resulta imposible
dejarlas de lado. Para observaciones en campos
diferenciados, pero comunes búsquedas de rigor, como
la sociolingüítica y la investigación
socio-cuantitativa ver, respectivamente, Labov, W.
Modelos sociolingüísticos. Madrid, Cátedra, 1983,
Cap. 8 y Blalock, H. Introducción a la investigación
social. Buenos Aires, Amorrortu, 1971, p.50 y sgtes.
(en este caso se desarrolla la necesidad y las
dificultades de la "observación participativa").
14. Steimberg, O. Semiótica de..., p. 47 y sgtes.
15. Steimberg, O. y Traversa, O. op.cit. p.58 y
sgtes.
Autor: Lic. José Luis
Fernández. Docente Carrera Ciencias de la
Comunicación. Facultad de Ciencias Sociales de la
Universidad de Buenos Aires (U.B.A.)
Publicado en:
Oficios Terrestres Nº1.
La Plata, Fac. de Periodismo y Comunicación Social, UNLP,
1995.
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