Revista ENLACES de Comunicación

Home Depot, la cadena de minoristas para reparaciones y mejoras caseras más grande de EE.UU. es uno de los minoristas más grandes del mundo. Se trata del ejemplo de una nueva raza de  de minoristas llamados "eliminadores por categorías" (category killers). El nombre de estos gigantescos minoristas proviene de su estrategia de marketing: trabaja un enorme surtido de mercancías de una sola categoría de productos a precios tan buenos que se destruye a la competencia. Las tiendas eliminadoras por categorías ya operan en una amplia gama de industrias, que incluyen las reparaciones caseras, muebles, juguetes, música, artículos deportivos, artículos para el hogar y electrónica para el consumidor.
A primera vista, una descomunal tienda Home Depot no se ve muy atractiva. Con sus pisos de cemento y su desabrigado interior que asemeja una bodega, la tienda ofrece toda la atmósfera de un hangar de aviones.
Sin embargo, hay una buena posibilidad de que usted encuentre lo que está buscando a un precio muy atractivo. Home Depot trabaja un enorme surtido de más de cincuenta mil artículos: todo lo relacionado con las reparaciones y mejoras caseras. Sus precios están entre un 20% y un 30% por debajo de los de las ferreterías locales.
Sin embargo, Home Depot ofrece más que los productos correctos a los precios correctos, tal vez la mejor parte de ir a comprar a Home Depot sea la elevada calidad de sus servicio a clientes.
Home Depot no sólo piensa en el cliente. Está  obsesionada con él. Como dice el cofundador y director Bernie Marcus. "Toda nuestra gente entiende cual es  nuestra norma sagrada. No son las utilidades. Es un compromiso apasionado, casi ciego de cuidar de los clientes".
Arthur M. Blank, el otro cofundador de Home Depot, y su Presidente y CEO, da a los nuevos gerentes de tienda estos 6 consejos: "Sirvan al cliente, Sirvan al cliente, Sirvan al cliente, Sirvan al cliente, Sirvan al cliente y denle duro a la competencia".
Bernie Marcus y Arthur Blank fundaron Home Depot con la simple misión de ayudar a los clientes a resolver sus problemas de reparación y mejoras caseras, su meta: "tomar propietarios de casas que no sean habilidosos ni se sientan capaces de hacer algo más que cambiar una bombilla y convertirlos en el seño o la señora Arreglalotodo". El logro de  esta misión requiere más que simplemente vender los productos de la tienda y tomar el dinero de los clientes; se necesita forjar relaciones duraderas con los clientes.
Bernie y Arthr entienden la importancia de la satisfacción de los clientes.
Ellos calculan que un cliente satisfecho puede llegar a comprar más de 25.000 dólares de mercancías en la tienda durante toda su vida (U$S 38 dólares por visita a la tienda, multiplicado por 30 visitas al año, multiplicado por unos 22 años de ser cliente) La satisfacción de clientes, a su vez es el resultado de interacciones con empleados bien capacitados y altamente motivados que ofrecen buenas compras y servicio de alta calidad de forma consistente. "La parte más importante de nuestra fórmula", dice Arthur, "es la calidad del interés que hay en nuestras tiendas entre el empleado y el cliente". Así pues, en Home Depot el cuidado de los clientes inicia con el cuidado de los empleados.
Home Depot atrae a los mejores vendedores porque les paga salarios superiores al promedio y luego los capacita intensamente. Todos los empleados asisten con regularidad a cursos de "conocimiento de productos a fin de adquirir experiencia práctica con los problemas que los clientes enfrentarán. En lo tocante a crear valor y satisfacción para los clientes, Home Depot trata a sus empleados como socios.
Todos los empelados de tiempo completo reciben acciones de la Compañía cada año, los cuales se depositan en una cuenta de retiro. Así, los empleados de Home Depot se vuelven propietarios del negocio de servir a los clientes. Cada empleado lleva un delantal color naranja brillante que dice: "Hola, soy____ accionista de Home Depot. Permítame ayudarle."
Bernie y Arthr han iniciado una vigorosa cruzada en favor del servicio a clientes. Por ejemplo, los dos se ponen su delantal anaranjado y sacan al aire Breakfast with Bernie and Arthur (Desayunando con Bernie y Arthur) un buen programa de renovación al estilo antigüo difundido en vivo por televisión de servicio cerrado a los 120.000 empleados de la Compañía en todo Estados Unidos. Según se cuenta, "Bernie con frecuencia entusiasma a sus discípulos con lo siguiente: "¿A dónde va uno si quiere un empleo?" Ellos contestan gritando: "Sears, Lowe's...Builders Square". "¿A dónde va uno si quiere una carrera?", "¡Home Depot!" rugen ellos. A veces, cuando el entusiasmo se destaca, Marcus ha llegado a abrazar a un renuente Blank, plantar un sonoro beso en su mejilla y exclamar: "¡Arthur te amo!".
Home Depot evita la técnica de alta presión que algunos minoristas usan para tratar de vender. Más bien, la Compañía anima a los vendedores para que formen relaciones a largo plazo con los clientes: que inviertan el tiempo que sea necesario, visita tras visita para resolver los problemas de los clientes. Home Depot paga a sus empleados un salario fijo, con el fin de que dediquen todo el tiempo que puedan a los clientes, sin preocuparse por lograr la venta. Bernie Marcus declara: "El día que esté muerto, con una manzana en la boca, es el día que pagaremos comisiones". De hecho, en lugar de presionar a los clientes para que gasten más de los necesario, se capacita a los empleados para que ayuden a los clientes a gastar menos de lo esperado. "Me encanta cuando un comprador me dice que estaba preparado para tener que gastar U$S 150 dólares y nuestra gente les mostró como hacer el trabajo por cuatro o cinco dólares", dice Bernie.
El cuidado de los clientes ha convertido a Home Depot en una de las tiendas de venta al detalle con mayor éxito de la actualidad. La Compañía, fundada en 1978, ha crecido explosivamente en poco más de 20 años para convertirse en la cadena de "hágalo usted mismo más grande de Estados Unidos con más de 595 tiendas que cosechan 19.500 millones de dólares en ventas cada año. Las ventas de Home Depot han crecido en un 36% anualmente durante la última década, y las ganancias han aumentado en un 57% anual desde 1990.
¡El precio de las acciones de la Compañía se han disparado en un 28.000%! -si, 28.000%- desde que la empresa se hizo pública en 1981. de hecho, un problema actual en algunas tiendas es que hay demasiado clientes; algunos establecimientos están generando la asombrosa cifra de 600 dólares de venta por pie cuadrado (en comparación con los U$S250 de Walt Mart y los U$S150 de Kmart) Esto ha creado problemas de pasillos abarrotados, existencias agotadas, falta de vendedores y largas filas en las cajas. Aunque muchos minoristas quisieran tener estos problemas, preocupan en extremo a Bernie y Arthur que se han apresurado a tomar medidas para corregirlos. Ellos saben que el éxito continuado depende de una búsqueda apasionada de la satisfacción de los clientes. Bernie suele decir: "Hay que tratar a cada cliente como si fuera la madre de uno, su padre, su hermana o su hermano." Por supuesto, uno no querría tener a su madre esperando en una fila.
La experiencia de Home Depot ejemplifica los drásticos cambios que están ocurriendo entre las instituciones del canal.

por Philip Kotler. En “Dirección de Marketing.” Prentice Hall 8ª Edición