Identidad visual corporativa
La identidad visual es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente.
La identidad visual ha sido objeto en los últimos años de valoraciones muy dispares. Desde su ignorancia, y el menosprecio por su implantación y desarrollo, propia de empresas con un perfil bajo de comunicación, hasta su valoración excesiva concediéndole una importancia trascendental que en ocasiones llega al punto de confundir identidad visual con imagen corporativa (lo que no deja de constituir un ejemplo de ignorancia conceptual notable) existe una multitud de opiniones sobre su auténtica importancia.
En mi opinión, la identidad visual es importante en sí misma dentro del proceso de gestión de la imagen de una entidad, especialmente en todo lo que afecta a su identificación como tal y a la diferenciación de otras entidades, ya sean competidoras o no. Ahora bien, en el conjunto de ese proceso global constituye probablemente el proceso más fácil gestión de los denominados activos intangibles de una organización.
En este sentido, el desenfoque respecto a la importancia de la identidad visual, al que antes hacía referencia, no tiene ninguna razón de ser. Esta tiene una importancia relativa; por supuesto menor que la cultura corporativa, y su manejo es más sencillo que el de la comunicación, pero dado lo fácil que resulta una gestión correcta de la identidad visual, no se entiende por qué se convierte en más ocasiones en una debilidad que en una fortaleza de la imagen de las empresas.
Otro hecho frecuente es el desigual desarrollo profesional de la identidad visual, en cuanto a rigor y competencia se refiere, respecto a algunas facetas de la comunicación empresarial, como pueden ser, por ejemplo, la comunicación corporativa o la publicidad de producto. En estos casos las organizaciones suelen ser muy exigentes a la hora de contratar servicios externos o de seleccionar a los profesionales que, desde dentro de la propia organización, desempeñen tal función. No ocurre lo mismo, o al menos el nivel de exigencia no es igual, en lo que atañe a la creación o actualización de la identidad visual.
Con excepción de las grandes corporaciones, con frecuencia se recurre a quipos de trabajo que reproducen metodologías productivas basadas en dudosas rutinas profesionales, ignorando en esa codificación icónica de la identidad aspectos básicos de la organización, como puede ser su cultura organizativa o su propia historia, o renuncian a efectuar algunas investigaciones elementales y ciertas comprobaciones empíricas necesarias para asegurar el resultado pragmático de todo programa de identidad visual corporativa.
La identidad visual ha sido hasta ahora el “patito feo” dentro del desarrollo corporativo; y lo ha sido de una manera innecesaria y gratuita, puesto que, como he dicho ya, su concepción y su gestión no son especialmente difíciles, al menos si se las compara con otras facetas del corporate. En consecuencia, junto a la correcta valoración de su importancia real para una organización, la segunda recomendación que, a mi juicio resulta oportuna es la necesidad de gestionarla profesionalmente, término que no admite otros sinónimos que los de rigor y competencia en el desempeño profesional aludido.
Una última reflexión que en mi opinión resulta pertinente y que, de alguna manera, resume las dos anteriores es la conveniencia de situar la identidad visual dentro del marco más amplio del corporate de una organización. Esto significa que debe ser contextualizada junto a las otras variables corporativas que, cuando están correctamente gestionadas, contribuyen sinérgicamente a proyectar una imagen positiva de dicha organización, convirtiendo a esa en una poderosa ventaja competitiva tanto desde el punto de vista organizativo como de marketing.
Contemplar la identidad visual desde esta perspectiva global ofrece dos ventajas añadidas. En primer lugar, facilita su comprensión, descubriendo todas sus implicaciones con otros factores involucrados en el desarrollo corporativo de la organización.
Pero también, y esto quizás sea lo más importante, permite llevar a cabo una gestión eficaz de la identidad visual en la medida en que tanto su concepción como las posibles disfunciones que en esta puedan darse dependería de factores, como puede ser el proyecto empresarial, que la trascienden pero que constituyen el eje de la gestión corporativa globalmente considerada y , en este sentido, de la propia identidad visual.
Justo Villafañe en La gestión profesional de la imagen corporativa. Ed. Pirámide. Madrid 1999