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Cuando la gente comenzaba a especular sobre los
efectos de los medios de difusión de masas, se
manifestaron dos tendencias opuestas. Algunos
comentaristas sociales pensaban que los medios de
difusión no harían nada menos que restablecer el
tipo de opinión pública informada que
caracterizaba a la "asamblea de pueblo", dado que
los ciudadanos tendrían nuevamente acceso
igualitario a una información íntima, casi de
primera mano, sobre todas aquellas cosas que
requirieran sus decisiones. Según este punto de
vista, la gente había perdido contacto con un
mundo en constante crecimiento, y los medios de
difusión de masas podrían ponerlo nuevamente a su
alcance.
Había otros que veían las cosas en forma bastante
distinta. para éstos los medios de difusión en
gran escala aparecían como los agentes del mal,
empeñados en aniquilar la sociedad democrática.
Primero se temió que los diarios, y más tarde la
radio, pudieran actuar como poderosas armas
capaces de estampar determinadas ideas en las
mentes indefensas de lectores y radioescuchas.
Durante la década del 20 muchos afirmaron que
había sido la propaganda de los diarios "lo que
nos llevó a la guerra", en tanto que en la década
del 30 la campaña de Roosvelt era también para
muchos una "prueba" de que el "encanto de una voz"
propalada por la radio podía arrastrar a los
hombres en cualquier dirección.
Desde cierto punto de vista, estas dos
concepciones acerca de la función de los medios de
difusión de masas parecen netamente opuestas. Sin
embargo, es posible señalar cómo, en otro sentido,
no difieren mucho una de otra. Tanto quienes
consideraban que el surgimiento de los grandes
medios de difusión era el amanecer de la
democracia, como quienes veían en ellos
instrumentos de un designio perverso, tenían
aproximadamente la misma imagen del proceso
de las comunicaciones en gran escala. esta imagen
era, ante todo, la de una masa atomizada de
millones de lectores, radioescuchas y espectadores
de cine, preparados para recibir el Mensaje; en
segundo lugar, se imaginaban cada Mensaje como un
estímulo directo y poderoso para la acción, capaz
de provocar una respuesta inmediata. En suma, se
atribuía a los medios de comunicación el carácter
de nueva fuerza unificadora -una especie simple de
sistema nervioso- que llegaba hasta cada ojo y
cada oído, en una sociedad caracterizada por una
organización social amorfa y por una gran pobreza
de las relaciones interpersonales.
Tal fue el "modelo" -de la sociedad y de los
procesos de comunicación- que parece haberse
tenido en cuenta durante las primeras
investigaciones sobre los medios de comunicación
de masas, cuando dichas investigaciones se
iniciaron, en la década del 20, poco después de la
introducción de la radio. El "modelo" derivó en
parte de la imagen que la mente popular tenía del
poder de dichos medios. Al mismo tiempo, este
"modelo" halló confirmación en el pensamiento de
ciertas escuelas de teoría social y psicológica.
La sociología clásica europea de fines del siglo
XIX señalaba con insistencia la desintegración de
las relaciones interpersonales en la sociedad
urbana industrial; y la aparición de nuevas formas
de control social remoto e impersonal. Más tarde,
libres ya del contexto de estas asociaciones, los
métodos de muestreo al azar, las técnicas de
investigación de opiniones y actitudes y una
disciplina basada en el enfoque de los individuos
"representativos", vincularon los comienzos de la
investigación sobre comunicaciones, a la
psicología aplicada.
Investigación
sobre los medios de comunicación de masas: el
estudio de las "campañas".
Tales fueron algunas
de las ideas con las que se comenzó la
investigación de los medios de difusión de masas.
A medida que ésta proseguía, su división en tres
grandes campos se hizo tradicional.
La investigación del auditorio -el estudio de la
cantidad y el tipo de personas a quienes alcanza
un determinado mensaje o medio de comunicación- es
históricamente la más antigua de estas divisiones
y aún hoy la más fértil.
La segunda división corresponde al análisis de
contenido, y contenido y comprende el estudio del
lenguaje, la lógica y la disposición interna de
los mensajes transmitidos. Finalmente, lo que ha
dado en llamarse análisis del efecto, o estudio
del impacto de los medios de comunicación de
masas.
Para algunos fines, esta triple división es útil.
Para otros, sin embargo, -y especialmente en lo
que hace a nuestro propósito inmediato- resulta un
poco engañosa, porque oscurece un hecho
fundamental: lo que se proponen en definitiva
todos los estudios sobre comunicaciones es
investigar los efectos. Desde las primeras
teorizaciones sobre el asunto hasta las
investigaciones empíricas más recientes, solo hay,
en esencia, un problema subyacente -aunque no
siempre se lo indique-, a saber: "¿qué es lo que
pueden "hacer" los medios de comunicación?". El
mismo "modelo" que hemos examinado plantea esta
cuestión, y también lo hacen los "clientes" de las
investigaciones sobre los medios de comunicación.
Piénsese en el locutor, el dirigente de una
emisora, el propagandista o el educador. Lo que
les interesa a estos patrocinadores de la
investigación es sencillamente el efecto que
producen en el público sus mensajes. Y si nos
encontramos con que encargan estudios sobre las
características de sus auditorios, tenemos derecho
a suponer que esos aspectos están conectados, de
algún modo, con los efectos.
Más aún, si reflexionamos un poco más sobre estos
modelos de investigación y sus motivaciones,
podemos precisar la noción de efecto. Hemos estado
hablando del efecto como si este fuera un concepto
simple, cuando en realidad son de muchos tipos los
efectos que los grandes medios de comunicación
pueden tener sobre la sociedad, así como varias
las dimensiones con arreglo a las cuales pueden
clasificarse dichos efectos.
Ahora bien, puede decirse que los patrocinadores
-cuyos objetivos han orientado gran parte de las
investigaciones sobre los medios de comunicación
-han elegido en general uno solo entre los muchos
tipos de efectos estudiados o categorizados, y lo
han hecho objeto de una atención casi exclusiva.
Sugerimos que en la investigación predomina el
interés por estudiar la efectividad que tienen los
intentos de influir sobre las opiniones y
actitudes, a muy corto plazo. Quizás resulte más
claro decir que se trata de un interés en los
resultados de las "campañas" realizadas para
obtener votos, para vender jabón, para atenuar los
prejuicios.
Si se toma en cuenta que existen muchas otras
consecuencias de los medios de comunicación de
masas que merecen indudablemente la atención de
los investigadores, pero que aún no la han
recibido, podemos seguir adelante, teniendo
presente esta definición más cautelosa: la
investigación sobre los medios de comunicación de
masas ha aspirado a comprender como y en qué
condiciones las campañas por medios masivos
(esfuerzos más bien específicos y de corta
duración) logran influir sobre las opiniones y las
actitudes.
Autor: Paul Lazarsfeld. "Los medios de comunicación de
masas" en Horowitz (compi. Historia y
elementos de la sociología del conocimiento) Eudeba. Bs
As. 1964
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