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Mucho se ha escrito en los
últimos años sobre la comunicación de crisis, y me temo
que se seguirá escribiendo en el futuro. Cómo abordar
una crisis comunicativamente sigue siendo uno de los
temas estrella del corporate, aunque a juzgar por
el número de empresas que realmente disponen de
estrategias anticrisis más bien parece tratarse de un
tema virtual.
En efecto, y aunque no existen estimaciones
suficientemente contrastables, parece que en España las
empresas con una facturación superior a los 20.000
millones/año que disponen de una estrategia anticrisis
estarían por debajo de un 20 por 100, y entre las que sí
la tienen ésta se orienta casi exclusivamente hacia las
crisis catastróficas o accidentales imprevisibles...A
estas razones yo añadiría una más: la farragosa que
supone casi siempre la descripción sobre el papel de la
comunicación de crisis en los libros sobre la materia.
Al revisar esa abundante bibliografía uno se pierde
frecuentemente en descripciones excesivamente genéricas
sobre como prevenir primero, y cómo actuar después, en
el caso de una posible crisis; crisis que, insisto si es
entendida como algo pavoroso probablemente nunca se
produzca, pero que si la identificamos con disfunciones
corporativas, como puede ser un conflicto laboral, un
fallo de producción, o cualquier otro asunto que afecte
a la imagen y a la reputación corporativas, veremos que
puede llegar a ser incluso habitual, y de este hecho es
de donde hay que extraer la primera conclusión para
empezar a valorar correctamente la importancia de la
comunicación de crisis.
No tiene mucho sentido entender la comunicación de
crisis como un recetario que se guara en la caja fuerte
de la Compañía esperando el día en que suceda una
catástrofe. Cada empresa debe aprender a manejarse en
una situación de auténtica crisis gestionando, como si
lo fueran, los pequeños problemas y conflictos
cotidianos. Ese es el mejor entrenamiento para enfrentar
con garantías una crisis severa, lo cual no excluye que
la Compañía disponga de un plan anticrisis ad hoc.
La segunda premisa para entender cabalmente el
sentido de la comunicación de crisis es considerar que
el mejor escudo contra la crisis lo constituye una buena
reputación corporativa, entendida esta noción como la
consolidación en el tiempo y ante públicos prioritarios
de una imagen positiva de la empresa. En este sentido,
la comunicación de crisis debe ser entendida y asumida
por la organización como un instrumento más para lograr
esa reputación corporativa.
En resumen, una propuesta creíble en relación a la
comunicación de crisis, para que ésta sea asumida por la
mayor parte de las empresas como una herramienta más del
corporate y no como una proposición alambicada
que sólo interesa a las Compañías propietarias de
centrales nucleares o a las líneas aéreas, se basaría en
estas premisas:
1. Desarrollar
permanentemente habilidades en la gestión de la
comunicación de crisis a partir de la resolución de
asuntos menores.
2. Formalizar un dispositivo de comunicación de crisis
armónico en cuanto a su dimensión con el perfil e imagen
de la Compañía, no con el riesgo potencial de sufrir una
catástrofe, es decir, coherente con los objetivos y el
perfil de su imagen intencional.
Autor:
Justo Villafañe en La gestión profesional de la
imagen corporativa. (Universidad Complutense de Madrid). Pirámide.
Madrid 1999. p.267
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