La comunicación de crisis
Mucho se ha escrito en los últimos años sobre la comunicación de crisis, y me temo que se seguirá escribiendo en el futuro. Cómo abordar una crisis comunicativamente sigue siendo uno de los temas estrella del corporate, aunque a juzgar por el número de empresas que realmente disponen de estrategias anticrisis más bien parece tratarse de un tema virtual.
En efecto, y aunque no existen estimaciones suficientemente contrastables, parece que en España las empresas con una facturación superior a los 20.000 millones/año que disponen de una estrategia anticrisis estarían por debajo de un 20 por 100, y entre las que sí la tienen ésta se orienta casi exclusivamente hacia las crisis catastróficas o accidentales imprevisibles…A estas razones yo añadiría una más: la farragosa que supone casi siempre la descripción sobre el papel de la comunicación de crisis en los libros sobre la materia.
Al revisar esa abundante bibliografía uno se pierde frecuentemente en descripciones excesivamente genéricas sobre como prevenir primero, y cómo actuar después, en el caso de una posible crisis; crisis que, insisto si es entendida como algo pavoroso probablemente nunca se produzca, pero que si la identificamos con disfunciones corporativas, como puede ser un conflicto laboral, un fallo de producción, o cualquier otro asunto que afecte a la imagen y a la reputación corporativas, veremos que puede llegar a ser incluso habitual, y de este hecho es de donde hay que extraer la primera conclusión para empezar a valorar correctamente la importancia de la comunicación de crisis.
No tiene mucho sentido entender la comunicación de crisis como un recetario que se guara en la caja fuerte de la Compañía esperando el día en que suceda una catástrofe. Cada empresa debe aprender a manejarse en una situación de auténtica crisis gestionando, como si lo fueran, los pequeños problemas y conflictos cotidianos. Ese es el mejor entrenamiento para enfrentar con garantías una crisis severa, lo cual no excluye que la Compañía disponga de un plan anticrisis ad hoc.
La segunda premisa para entender cabalmente el sentido de la comunicación de crisis es considerar que el mejor escudo contra la crisis lo constituye una buena reputación corporativa, entendida esta noción como la consolidación en el tiempo y ante públicos prioritarios de una imagen positiva de la empresa. En este sentido, la comunicación de crisis debe ser entendida y asumida por la organización como un instrumento más para lograr esa reputación corporativa.
En resumen, una propuesta creíble en relación a la comunicación de crisis, para que ésta sea asumida por la mayor parte de las empresas como una herramienta más del corporate y no como una proposición alambicada que sólo interesa a las Compañías propietarias de centrales nucleares o a las líneas aéreas, se basaría en estas premisas:
1. Desarrollar permanentemente habilidades en la gestión de la comunicación de crisis a partir de la resolución de asuntos menores.
2. Formalizar un dispositivo de comunicación de crisis armónico en cuanto a su dimensión con el perfil e imagen de la Compañía, no con el riesgo potencial de sufrir una catástrofe, es decir, coherente con los objetivos y el perfil de su imagen intencional.
Autor: Justo Villafañe en La gestión profesional de la imagen corporativa. (Universidad Complutense de Madrid). Pirámide. Madrid 1999. p.267