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Frente a un mercado cada vez más competitivo, la
imagen corporativa, es decir, lo que la sociedad
piensa de nuestra empresa, se revela como un arma
diferenciadora realmente importante.
Muchos nos hemos planteado en más de una ocasión
en qué entidad bancaria hacer una imposición de
dinero. Con frecuencia los intereses de una a otra
no varían en más de 0,5%, pero que en la mayoría
de los casos no es esa pequeña diferencia lo que
nos ayuda a decidir, sino la imagen más o menos
favorable que tengamos de cada una de ellas.
Conseguir una publicidad corporativa
verdaderamente eficaz requiere partir siempre de
un concepto sólido, verosímil. No basta con que
sea verdadero, ha de ser creíble.
Debe ser, además, relevante, es decir, lo
suficientemente atractivo como para con la
filosofía de empresa y con la estrategia de futuro
de la misma. Y debe mantener, por encima de todo,
su vocación de continuidad.
a) Hacer que sea conocida
El conocimiento inspira confianza. Cualquier
vendedor sabe lo difícil que es conseguir una
venta cuando el posible comprador no ha oído
hablar nunca de la empresa, no conoce sus
productos, no sabe a qué se dedica o no tiene ni
idea de cuál pueda ser su reputación.
b) Influir en la opinión de los expertos
Contar con la opinión favorable de los
expertos inversores y analistas financieros
predispone a que sus acciones coticen por enciam
de las otras empresas menos conocidas.
c) Influir en la opinión pública
Abraham Lincoln dijo una vez: "Con la
opinión pública de tu parte, nada puede fallar.
Con la opinión pública en contra, nada puede salir
bien".
La publicidad corporativa puede ayudar a
cambiar la percepción que la gente tiene de una
determinada empresa.
d) Motivar a los propios empleados
Ninguna empresa puede funcionar bien si sus
empleados no se sienten orgullosos de pertenecer a
ella.
El factor humano es hoy en día un requisito
indispensable para poder plantearse el futuro con
garantías de éxito.
Quizás por ello uno de los principios básicos de
Ogilvy & Mather ha sido siempre "ser el mejor
lugar de trabajo para los mejores profesionales de
la publicidad".
e) Fortalecer las relaciones empresariales
La publicidad corporativa puede, y debe,
ayudar a mejorar nuestras relaciones con otras
empresas.
Lo que no puede hacer, en cambio, es actuar
a corto plazo. Por eso, la publicidad corporativa
tiene su gran defensor en el presidente ejecutivo.
Los otros directivos suelen preocuparse más por la
cuenta de resultados, los datos Nielsen, la
participación de mercado o el presupuesto.
Más de una vez se ha dicho que construir la imagen
de empresa es como cultiva espárragos. "El mejor
momento para empezar es hace 5 años".
En definitiva, la publicidad corporativa es a la
empresa lo que la publicidad institucional es a
una ciudad o a un país.
Autor: Luis Bassat en El libro rojo de la publicidad. Ed.
Folio. Barcelona 1994 |
