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Vale la pena detenerse brevemente para observar la
influencia de la sociología en las relaciones
públicas. Como sabemos, la sociología estudia el
comportamiento de los seres humanos en sociedad, y
tiene en cuenta dos hechos básicos: el primero es
que la conducta de los seres humanos muestra
pautas regulares y recurrentes; el segundo que las
personas son animales sociales y no criaturas
aisladas. Esto presenta gran importancia para
nosotros ya que, en relaciones públicas, estamos
manejando una ciencia del hombre y para el hombre.
La sociología nos da normas, fórmulas y soluciones
que permiten encauzar mejor nuestras
comunicaciones con el hombre - masa, que sigue las
mencionadas pautas. Es evidente que ellas no
implican identidad de conductas, sino sólo
elementos comunes que puedan ser abstraídos, lo
cual en realidad complica más la situación de las
técnicas correspondientes. Esos cursos de acción
no sólo son explicados por razones instintivas, o
por tendencias hereditarias, sino también por
principios culturales comunes (hay que tener en
cuenta que la cultura, en sentido amplio, es la
totalidad de lo aprendido y compartido por los
hombres como miembros de una sociedad, incluyendo
conocimientos, arte, creencias, moral, ley
costumbres, etc.) Las instituciones culturales
prescriben reglas de conducta determinadas, que
consideran apropiadas, legítimas y esperadas. Es
fácil imaginar la importancia que presenta para el
experto en relaciones públicas el conocimiento de
estas pautas, de lo que coincide o choca con las
creencias y hábitos de grandes sectores de
público, de lo que será admitido y asimilado, y de
lo que molestará o creará reacciones de diversa
índole. Sus campañas podrán estar así debidamente
acondicionadas.
En cada sociedad existen verdaderos "roles" o
"papeles" que ejecutan sus miembros, unas veces
consciente, y otras inconscientemente. Hay también
signos de "status". Cada hombre desempeña
simultáneamente muchos papeles y ocupa diversas
posiciones, y aquí nuevamente debemos hacer
observar este panorama por el planificador de
relaciones públicas. Humorísticamente, Shakespeare
decía: "El mundo entero es un escenario. Y los
hombres simplemente actores. Que tienen sus
entradas y salidas a escena. Y cada uno durante su
vida representa muchos papeles, siendo sus actos
característicos de las siete edades". Para él las
siete edades son: la infancia, la época escolar,
la del amor, la del soldado, la de la justicia, la
del bufón y por último, la segunda infancia.)
Estas y otras generalizaciones, seria o irónica,
con mucho de verdad, referidas al ser humano, así
como a las reglas de su conducta en sociedad, son
de fundamental interés para quienes aplican
relaciones públicas, al proporcionarles elementos
básicos a fin de "llegar" hasta sus públicos y
serles agradables.
Hay que comprender que las modernas sociedades
industriales son de carácter asociacional. Aunque
dentro de ellas hay variaciones, las relaciones
sociales tienden a ser transitorias,
superficiales, e impersonales.
El imponente dominio de la tradición se ha
resquebrajado en fuerte medida y la relativa
uniformidad de pensamiento y acción ha cedido
lugar a una gran diversidad. Quedan pocos valores
y patrones de conducta universalmente aceptados.
Las costumbres se han debilitado. El cambio es
rápido. La sofisticación y la innovación son
aprobadas. Una marcada división del trabajo y una
proliferación de roles sociales aparecen
íntimamente vinculados con esta fragmentación de
la trama comunitaria: Las asociaciones tienden a
ser grupos organizados para la consecución de un
interés o grupo de intereses compartidos.
Autor: Fernando Fernández Escalante.
Abogado. Director de Cursos y Posgrados en la
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas y
Facultad de Derecho y Ciencias Políticas de la
Pontificia Universidad Católica Argentina.
Colección Ciencias Empresariales. Ed. OEL. Buenos
Aires. 1968 |
