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Es un lugar común
identificar a las entidades privadas con el
profesionalismo y a las entidades sociales con las
buenas intenciones. Sin embargo las dificultades
económicas y un entorno cada vez más adverso llevó
a las cada vez más influyentes ONG de los países
subdesarrollados a profesionalizarse y a incluir
en sus agendas estrategias de comunicación.
La comunicación se volvió en una herramienta clave
de las organizaciones sin fines de lucro cuando
encontrar patrocinadores, donantes y voluntarios
en una sociedad cada vez más desequilibrada y
necesitada de ayuda social se convirtió en un
problema. ¿Cómo hacemos para ser identificados por
la sociedad y transmitirles nuestras inquietudes?
¿Cómo hacemos para que se sumen a nuestra causa y
participen de nuestras acciones? ¿Cómo lograr ser
conocidos y que confíen en nosotros?
Para responder a estar preguntas y cumplir con los
objetivos sociales más eficientemente, las ONG
comenzaron a incorporar criterios de eficacia
empresarial y a profesionalizar sus puestos
directivos. Una de las decisiones más importantes
de este cambio fue desarrollar planes de
comunicación estratégica: la importancia de la
comunicación radica en que para ser reconocidos no
basta con tener objetivos solidarios, favorecer a
los necesitados, ser transparentes o éticos. Para
ser reconocidos deben hacerse conocer y generar
confianza en la sociedad. Solo a través de la
comunicación podrán transmitir la imagen de la
organización y que ésta sea un reflejo fiel de sus
valores.
A partir de la década de los noventa tomó impulso
la literatura especializada en la gestión de las
ONG y en las herramientas más efectivas de
gestión. El Marketing Social es la vertiente del
marketing abocada a la implementación de criterio
de eficacia empresarial en las organizaciones sin
fines de lucro. Según los especialistas todas las
organizaciones experimentan problemas de marketing
y necesitan entender cómo aplicarlo. A diferencia
de las organizaciones con fines de lucro, las ONG
venden una idea de solidaridad, una idea de
prójimo, de las necesidades del otro. Por eso la
estrategia de comunicación debe estar orientada a
sensibilizar a la opinión pública y transmitir una
imagen propicia de la organización.
¿En qué consisten los planes de comunicación de
ONG?
Los planes de comunicación de ONG se caracterizan
por cumplir los siguientes pasos:
1. Determinan los objetivos de
comunicación: siempre es importante plantearse qué
se busca comunicar en vistas del efecto que se
quiere producir en la sociedad. Los objetivos
pueden ser, por ejemplo: “que un 10% de la
población total conozca nuestra ONG”; o “captar
fondos de particulares hasta llegar a cubrir un
30% del presupuesto”. Es preciso que los objetivos
sean realistas y que se expresen de modo
cuantitativo para después poder chequear su grado
de satisfacción.
2. Decidir a quién se dirige la
comunicación: los objetivos deben estar ligados a
los públicos a los que están dirigidos, es por
ello que tienen que estar identificados a los
fines de diseñar la estrategia de comunicación de
la forma más adecuada. Por ejemplo, no será la
misma la estrategia a implementar para que una ONG
se haga conocida en el ámbito empresarial, que
para incentivar la colaboración de voluntarios.
3. Pensar cuál es la idea a transmitir: El
paso siguiente es pensar un mensaje persuasivo que
conduzca a la satisfacción del objetivo. Por
ejemplo, si el objetivo es sumar voluntarios, el
mensaje deberá motivar a los destinatarios para
que quieran participar del trabajo de la ONG.
4. Fijar el presupuesto: Es necesario
conocer el dinero que se dispone para cada acción
concreta. No es imprescindible disponer de un
presupuesto elevado para poner en marcha un buen
plan de comunicación. Lo imprescindible es
concientizarse en la importancia de destinar
recursos a ello.
5. Seleccionar los medios apropiados y su
frecuencia de utilización: Para seleccionar los
canales a través de los cuales transmitir el
mensaje es significativo conocer los hábitos del
público al que se dirige la comunicación, los
lugares que frecuenta, las radios que escucha, las
revistas que lee, etc. Los canales de comunicación
que se suelen contemplar dentro del plan de medios
pueden ser personalizados (envíos publicitarios,
fuera o dentro de Internet, marketing telefónico o
relaciones públicas), masivos (ferias, revistas,
boletines, presentaciones de la ONG) y los grandes
medios de comunicación, como la televisión o la
radio.
6. Ejecutar el plan de medios y medir su
impacto: Es fundamental al finalizar la campaña
comprobar si los objetivos se cumplieron o no y
cuáles son las razones. Así se pueden corregir
errores y reorientar los objetivos.
El crecimiento y desarrollo de las organizaciones
no gubernamentales en uno de los fenómenos
contemporáneos más representativos el
neoliberalismo económico, el fin del Estado de
Bienestar y del incremento de la pobreza. No solo
han proliferado las organizaciones de cooperación
internacional sino que cada vez son más las
organizaciones populares que, sobre todo en países
subdesarrollados como los latinoamericanos, buscan
darle respuesta a las necesidades sociales.
Incluso las empresas han sabido canalizar sus
programas de Responsabilidad Social Empresaria a
través de las ONG. teniendo en cuenta su
trayectoria en cuestiones sociales y su capacidad
para movilizar recursos.
Poco a poco las organizaciones sin fines de lucro,
aún las más populares, están implementando estas
pautas de comunicación con vistas a sensibilizar a
la sociedad y encontrar en ellos aliados, ya sea
como patrocinadores, donantes o voluntarios.
Referencias
- http://canales.solucionesong.org/?id=6
- http://www.comminit.com/la/teoriasdecambio/lacth/lasld-287.html
- http://www.uji.es
-
http://www.comunidar.org.ar/sector2.htm
Autor: María Itatí Garberi. Estudiante Ciencias de
la Comunicación Facultad de Cs. Sociales
(Universidad de Buenos Aires)
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