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Hoy la publicidad ya está asumida por la mayoría
de nosotros, porque se ha integrado totalmente en
nuestras vidas y forma parte de lo más cotidiano.
Quizás más que una crítica frontal como la que
superó en sus inicios, hoy encuentra su principal
oposición en quienes se sienten saturados por
ella.
El mayor defecto de la publicidad actual es que
hay demasiada. Y esto es algo que no sé si se
arreglará o no con el tiempo.
La publicidad no es perfecta, por su puesto. Ni
mucho menos. Es real como la vida misma. Nace a
imagen y semejanza del hombre y de sus usos
sociales. Como espejo fiel de nuestra sociedad,
es lógico que no le falten defectos.
Pero al margen de cómo funciona la publicidad y de
todos sus mecanismos, me gustaría dejar constancia
de algunos beneficios de la publicidad que serán
decisivos en nuestras vidas de hoy.
Debo advertirles que lo que leerán a partir de
ahora podría ser considerado publicidad, porque
será una relación de argumentos que indican hasta
que punto influye positivamente la publicidad en
al evolución social.
Espero que estos beneficios se puedan valorar
incluso como una buena publicidad de la
publicidad. Porque la buena publicidad puede
consistir tan sólo en eso: argumentar y convencer.
a) La publicidad mejora la relación
calidad/precio
Publicidad, marketing y competencia son
responsables directos de que los precios hayan
bajado. Un ejemplo moderno de ello son los viajes
forfait. Gracias a la publicidad la gente
viaja más, y hacerlo está cada día más al alcance
de todos los bolsillos.
Otro ejemplo es el de los servicios de los
abogados americanos. Desde que se levantó la
prohibición de anunciarlos, se disparó la
competencia. Ya lo anunciaba The Economist
en 1978: "El uso de una publicidad poco
sofisticada y hecha en casa por menos del 3% de
todos los abogados ha sido suficiente para iniciar
una revolución en el mundo del derecho. El coste
de servicios como testamentos o divorcios se ha
reducido a la mitad".
b) La publicidad promueve la innovación
Fibras artificiales, máquinas de escribir
electrónicas, sartenes antiadherentes, hornos
microondas, ordenadores personales, tarjetas de
crédito, vehículos con freno de disco, dirección
asistida y ABS. Todos ellos fueron una novedad,
una novedad con unos costes enromes. Sólo después
de pasar por la prueba de fuego del mercado, a
través de la publicidad, pudieron ser comprobados
y aceptados por nuestra sociedad. La respuesta
masiva ante sus ventajas ha permitido mejorarlos y
rebajar sus precios para ponerlos al alcance de
una mayoría.
c) La publicidad desarrolla la libertad de
elección
Dice la Asociación Europea de Agencias de
Publicidad: "La publicidad desarrolla y potencia
la libertad de elección, derecho considerado como
la esencia de la democracia". Fernando Romero,
consejero delegado de Bassat, Ogilvy & Mather en
Madrid, escribe en su ensayo El derecho a
elegir: "El Marketing es una viva expresión de
la democracia. En las manos del comprador está la
decisión de la elección. Día a día está
refrendando con sus actos el camino del éxito y
del fracaso de los políticos y los productos.
Podríamos decir que con sus compras diarias está
votando, igual que podríamos decir que con su voto
cada cuatro años está comprando. Comprando ideas,
esperanzas, proyectos. Y, sobre todo, ejerciendo
su derecho a elegir."
d) La buena publicidad forma e informa al
consumidor
La publicidad de tabaco y alcohol es un tema
de debate constante. Cierto que es la publicidad
la que afecta los hábitos de consumo, pero puede
hacerlo en ambos sentidos. Como elemento de
información pública, también los mayores avances
en sensibilización de la sociedad sobre los
problemas derivados del abuso de alcohol se han
debido a campañas publicitarias. He tenido la
oportunidad de dirigir campañas institucionales
como la de la Generalitat de Catalunya "No te
engañes, esto no es vida", advirtiendo de los
peligros, no de su consumo, pero sí del abuso, del
alcohol y del tabaco, así como de la conveniencia
del ejercicio físico y de una alimentación sana.
El aumento muy considerable de consumo de
productos ilegales -y por consiguiente no
publicitados- como las drogas duras, ha movido a
los gobiernos a recurrir a los mejores
publicitarios para lanzar campañas informativas y
de concientización de los jóvenes y de los grupos
de mayor riesgo. La publicidad se ha revelado como
uno de los instrumentos efectivos de la formación
y prevención del consumidor.
e) La publicidad puede revolucionar hábitos
sociales
La publicidad no hace sino recoger los usos
sociales. Como muy bien dijo Néstor Luján en uno
de sus artículos periodísticos, "la publicidad es
un reflejo de nuestras costumbres".
La publicidad ha fomentado el uso de soluciones
domésticas prácticas en plena revolución familiar
por la incorporación femenina al trabajo. También
ha conseguido adelantarse a los acontecimientos,
como les contaré sobre Prenatal, un anunciante muy
querido por mí con el que conseguimos que
los papás se sintiesen orgullosos de cuidar a sus
bebés. La buena publicidad trabaja a favor de la
corriente y, en muchos casos, su afán innovador
hace que incluso se adelante a los cambios
anunciados y propicie o empuje avances sociales.
La publicidad es un instrumento de progreso, de
comunicación, hecho a medida de las necesidades
del hombre y con unas enormes posibilidades de
mejorar nuestra calidad de vida. Como todo
instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus
beneficios sociales son extraordinarios.
Por
Luis Bassat en 'El libro rojo de la publicidad'. Ed.
Folio. Barcelona 1994
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