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Cuando la nostalgia ocupa un rol clave en la comunicación y se convierte en una variable más de negocio. ¿Resucitar marcas es más conveniente que crearlas de cero? EL caso Flecha.
Televisores Hitachi, pantalones nevados, helados La Montevideana, música disco, cassettes. Eran otros tiempos, era otra la historia. Sin embargo, los destellos de la bola de espejos ochentosa siguen iluminando nuestros días. El retorno de aquellas marcas que anidaron en los usos y costumbres argentinos, ya es un clásico. Veinte años ¿no es nada?

Y dijo Kosiuko: “Flecha, levántate y anda”
Luego de una primera camada de relanzamiento de marcas encabezada por Maizena, Lumilagro y Dánica Dorada entre otras, llegó el turno de Flecha. Las históricas zapatillas vuelven a dar batalla con su tradicional puntera “serrucho”. El gran regreso se da de la mano de Alpargatas, Kosiuko y Brand Revolution con una inversión inicial de 4 millones de pesos. Intentarán posicionarse tanto en casas de deportes como en locales de diseño con los modelos básquet y medio básquet unisex, que oscilarán entre $70 y $90.
El proyecto incluye un Concept Store que contará con modelos únicos y permitirá personalizarlos a medida. Para terminar de definir este revival cool, Federico Bonomi (Ceo de Kosiuko) anticipó al diario La Nación la convocatoria de pintores y decoradores para firmar nuevos modelos inspirados en las tendencias rock y bohemia. Por el momento, los ejemplares de una tirada de testeo pueden verse en locales palermitanos y en las vidrieras de Cristóbal Colón.
Como muestra del olfato acertado de Brand Revolution y compañía, unas Flecha originales de los 80’ ofrecidas a $ 90 en el sitio de subastas por Internet mercadolibre.com, registra más de 500 visitas. La revancha de la lona.
El plan de Bonomi es producir 200.000 pares iniciales en la renovada fábrica de Alpargatas ubicada en Tucumán. El desafío: vender en tres años un millón de pares mensuales en toda América Latina.
Antecedentes sobran para que el negocio suene convincente.
La llamada “extensión de marca” es ya una especialidad para Kosiuko. Bajo el nombre de la empresa funcionan: una radio, un sello discográfico, el bar de verano en Punta del Este, perfumes, anteojos y ahora las Flecha recargadas con el slogan “powered by Kosiuko”. Con la marca hiper posicionada, la diversificación fue una consecuencia lógica. Ahora todo es posible a la sombra del paraguas K.

Ayer hoy era mañana
Flecha no es el único caso, y la tendencia atraviesa todas las industrias.
El primer gran regreso de marcas de los 80’ se dio en el 2002, motivado por la crisis y la salida de la convertibilidad. En esos momentos muchos fabricantes se vieron en la obligación de reemplazar algunas de sus etiquetas importadas y lanzar productos más acordes a los pauperizados bolsillos nacionales. La diferencia con esta segunda etapa es notoria.
La nueva ola trasciende la coyuntura local. Se la podría enmarcar en una moda internacional de recuperación de marcas y productos típicos de los 80’.
Los especialistas dan sus razones para esta tendencia retro. En declaraciones a la revista InfoBrand Diego Casares (director general de Believe Branding) expresó: “Este tipo de iconos tiene doble impacto: atrae a los consumidores más jóvenes que no conocen esa historia y les resulta atractivo y, por otro, a los consumidores adultos los retrae a etapas anteriores haciéndolos sentir parte de esa historia”.
El desafío es entonces generar vínculos emocionales con aquellas marcas potencialmente vintage. La clave está en el prestigio heredado sumado a estudiadas estrategias de reposicionamiento.
De acuerdo a un relevamiento realizado por el sitio América Económica, empresarios y consultores coinciden en que la gran ventaja que ofrece el resucitar viejas marcas frente a la posibilidad de lanzar productos nuevos, radica en que las primeras cuentan con una gran parte del trabajo ya hecho en cuanto a marketing y promoción. Alberto Wilensky, titular de la consultora de marketing Grupo Estratégico de Negocios afirmó que “Las marcas que son relanzadas tiene dos ventajas fundamentales: arrancan con un nivel de popularidad muy alto y con un posicionamiento definido en la cabeza de los consumidores”. Más sintéticamente se expresó Omar Bello, CEO de Leo Burnett: “Es como si tuvieras combustible derramado y tiraras un fósforo. Son marcas que las tocás y disparan”.

Otra oportunidad
Pero esta operativa tiene sus riesgos. Antes de emprender un viaje por el túnel del tiempo, los encargados del proyecto deben “hacer un análisis de la pregnancia de esa marca y la vigencia en el consumidor, hacerle un lifting, actualizándola, sin perder los rasgos identificatorios y acudir a los atributos diferenciales históricos de la marca para realizar una campaña efectiva de comunicación. Y desde el producto o servicio mostrar actualización y modernidad transmitiendo que el liderazgo pasado es posible sin dudas hoy también”, expresó Axel Giovanniello, vicepresidente de Gowland Publicidad.
El rescate emotivo está a la orden del día y los números, lo respaldan. Las marcas relegadas por sus fabricantes originales son oportunidades altamente tentadoras. Consultado por el diario “El Cronista”, Guillermo Olivetto (CEO de CCR) explicó: “Tal vez la empresa que vende no la podía sostener o esa marca quedó fuera del encuadre estratégico de la compañía. Pero para el que compra se trata de un activo bueno a un precio accesible, que luego necesitará de un nuevo capital para resurgir”.
Claro está que el principal ahorro es el comunicacional; pero tampoco hay que olvidar que se evita, entre otras cosas, el tedioso proceso de registro de marcas.

Compre (diseño) argentino
La búsqueda de la identidad nacional se entrelaza con el resurgir de viejas etiquetas que se enmarcan también en una búsqueda de valores propios de los ochenta, y de la clase media. Lo auténtico, lo honesto y genuino se ve reflejado en la estética publicitaria.
Y así dan sus pasos las Flecha, revive la Hesperidina, se vuelve a servir Vascolet. Patoruzito en pantalla grande y Mario Zapag es la voz del comercial del verano.
Íconos de los ochenta que regresan, para capitalizar su historia y decir presente en el convulsionado mercado argentino.