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En publicidad no es buena política atacar a la
competencia ni señalar sus defectos. Además de no
estar permitido en los mejores medios, no da buen
resultado.
El objetivo egoísta se hace evidente y adquiere un
tono desleal y carente de deportividad. Si no nos
gusta la gente poco seria, lo primero que tenemos
que hacer es revestirnos de seriedad.
En los anuncios hay que mostrar el lado bueno de
las cosas, el aspecto agradable y atractivo, y no
el malo y poco apetecible. Hay que enseñar la
belleza y no la tosquedad; la salud y no la
enfermedad. En cosmética no se deben mostrar las
arrugas que se trata de evitar, sino la cara tal y
como quedará usando nuestro producto. Nuestros
clientes no necesitan que se les enseñe nada
acerca de las arrugas, porque de arrugas saben
todo lo que hay que saber.
Al anunciar un dentífrico hay que mostrar unos
dientes muy bonitos, no unos dientes feos y con
caries. Es preciso hablar de la buena situación
que existirá en el futuro, no de la mala situación
del presente. Al anunciar ropa hay que representar
gente bien vestida, no gente andrajosa. Cuando se
anuncia un curso de marketing hay que pintar
hombres triunfadores y no fracasados. Hay que
mostrar lo que la gente quiere llegar a ser, no lo
que posiblemente es ahora.
A nosotros nos atrae la luz del sol, la belleza,
la felicidad, la salud, el éxito. De forma que hay
que indicar la manera de conseguirlos y no a la
manera de evitar lo contrario.
Hay que describir al envidiado no al envidioso.
Hay que decir a la gente lo que tiene que hacer,
no lo que tiene que evitar.
Todos nuestros anuncios deben respirar alegría.
Debemos evitar a toda costa cualquier cosa que
suene a deprimente.
Tenemos que dar por sentado que la gente va a
hacer lo que pedimos. Por lo tanto, debemos decir:
"Vaya ahora mismo a pedir esta muestra", en vez de
decir: "¿por que desprecia usted esta oferta?"
Esto último es como suponer que la gente la está
despreciando. Es preciso invitar a la gente a
unirse a la mayoría.
Comparemos los resultados de dos anuncios, uno
negativo y otro positivo, uno presentando el lado
malo y otro el bueno, uno previniendo y el otro
invitando, y quedaremos sorprendidos.
Descubriremos que el anuncio positivo supera con
mucho al otro (si bien para poder hacer esta
apreciación es preciso poseer una experiencia como
la que nosotros tenemos).
Los anuncios del tipo "antes y después" son
insensateces que pertenecen al pasado y nunca
tuvieron éxito más que con personas pesimistas. Y
no debemos consentir que sus recuerdos nos lleven
a representar el lado tenebroso de las cosas.
Autor: Claude C. Hopkins en Publicidad científica.
Editorial Eresma. Madrid. 1980.
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