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Se ha observado que cada marca que ha estado en el
mercado por un período de tiempo considerable,
comienza a tomar una "personalidad" o a fijar
significados a través de la cual los consumidores
la describen, recuerdan y relacionan. Un producto,
como una persona, es un objeto complejo que puede
describirse o caracterizarse de diversas maneras.
Existe una historia muy conocida en publicidad
acerca de un equipo creativo que comenzó a
desarrollar caracterizaciones distintas de una
manzana. Después de tres horas de libre
pensamiento, se habían generado cerca de 300
descripciones diferentes. Un objeto puede
describirse físicamente en lo que respecta a sus
características funcionales, sensoriales o
fisiológicas; el uso social que puede brindar o
psicológicamente, cómo expresa las emociones
humanas, deseos o comportamientos. Dichos
significados no son inherentes al objeto en sí,
pero se atribuyen a las personas en un entorno
cultural o sociedad y a los agentes, como la
publicidad, que favorecen y apoyan las
impresiones. Es de particular importancia
comprender el concepto de imagen de marca,
apreciar que los productos cumplen una función
social, además de aquella correspondiente al uso
puramente funcional. Los productos expresan un
estilo de vida, posición social y/o apoyan o
llevan a cabo los requerimientos de un rol
especial como por ejemplo, "ama de casa",
"actriz", "doctor", etc.
El ser humano tiende a reducir todos estos
significados en alguna forma de resumen o
estereotipo. El estereotipo permite al individuo
formarse una idea de un objeto sin tener que
incurrir en razonamientos complejos. El
estereotipo de un objeto se considera a menudo su
"imagen". El automóvil Volvo, por ejemplo, durante
mucho tiempo ha proyectado su imagen como la de un
automóvil fuerte y confiable. Zenith ha puesto
énfasis en su calidad -"hecho a mano"-, frente a
la tendencia general de los fabricantes de
televisores de automatizar completamente todos sus
componentes. Estas impresiones pueden ser
adoptadas tanto por los usuarios como por los no
usuarios si son constantes con la experiencia de
uso del consumidor y las normas y valores del
grupo social. En estos casos, la publicidad puede
ayudar a favorecer o mantener estas impresiones.
En otros, los cambios en los gustos de los
consumidores pueden generar discrepancias entre lo
que el anunciante trata de proyectar y lo que los
consumidores creen acerca de una marca. Por
ejemplo, el modelo, "Edsel" fue un automóvil
dirigido hacia jóvenes profesionales "con carreras
en ascenso".
Su apariencia y muchos otros factores generaron,
durante su introducción, impresiones y comentarios
negativos; al cabo de un tiempo era retirado del
mercado. Los costes de marketing gastaron millones
de dólares. Las impresiones negativas que se
manifestaron sobre el automóvil se estereotiparon
en el hecho de que su parrilla semejaba a "alguien
que hubiese 'sorbido' limón".
La tendencia de un individuo a reducir el
conocimiento sobre una marca a una impresión
predominante o estereotipo igualmente se aplica al
juicio de los seres humanos. Un profesional puede
provenir de la "escuela de Chicago"; estas
personas se reconocen como "tensas", "poco
serias", "extrañas", "afeminadas", etc. La
personalidad del ser humano está determinada por
una combinación compleja de características
inherentes al ser humano y a sus agentes
socializantes (padres, maestros, amigos, medios,
etc.) a los cuales el individuo está expuesto. La
personalidad de una marca está determinada por la
calidad inherente al producto en sí, la
experiencia de uso del consumidor, la función que
cumple, especialmente en las relaciones sociales y
la publicidad. En cualquiera de los dos casos la
persona recurre a un estereotipo para captar el
sentido esencial, facilitar la comprensión y
comunicación y, lo más importante, proporcionar la
base para distinguir entre los diferentes tipos o
clases de personas u objetos.
Algunos términos resultan irrelevantes al hacer
distinciones. El concepto "hombre" no puede
distinguir diferencias en la personalidad o
comportamiento de dos hombres. El concepto
"seguridad" no distingue a las marcas de mezclas
preparadas para pasteles, ya que todas se
consideran igualmente seguras. Antes de fijar
objetivos publicitarios o desarrollar una campaña
publicitaria, la función básica será, entonces,
encontrar aquellos atributos o características por
las cuales las personas realizan discriminaciones
entre las marcas alternativas.
El ejemplo de una estrategia de imagen de gran
éxito clarificará el significado del concepto y
demostrará cómo puede utilizarse en la fijación de
objetivos publicitarios. Quizás el ejemplo más
significativo es la historia de los cigarrillos
Marlboro.
El caso Marlboro
Anteriormente a 1954
y durante treinta años, Phillip Morris
comercializaba un tipo de cigarrillos suave,
preferentemente dirigido a la mujer. Unos se
comercializaban con boquilla de color marfil y
otros con boquillas color rojo; eran ampliamente
conocidos como cigarrillos femeninos. En todos
esos años no se logró una distribución a nivel
nacional, ni una participación importante en el
mercado.
En 1954 la agencia Leo Burnett se hizo cargo de la
cuenta publicitaria. Era un momento de cambio,
tanto para el producto como para los consumidores
ya que numerosos fumadores se trasladaban del
cigarrillo sin filtro al cigarrillo con filtro.
Philip Morris, había desarrollado un filtro de
calidad superior a aquellos de la competencia, ya
que mantenían el sabor durante mayor tiempo.
Además se había desarrollado un nuevo tipo de
envase denominado "Flip- Top Box" que evitaba que
los cigarrillos se estrujasen en el bolsillo del
fumador. La agencia, después de estudiar el
producto, visitar la planta, considerar el mercado
y la competencia tomó dos importantes decisiones.
Primero, se decidió retener el nombre Marlboro, a
pesar que decididamente tenía una imagen distinta
de la que se proponían proyectar. Segundo, se
decidió no concentrar la atención en la "nueva"
característica del producto -la caja "Flip - Top
Box"-, a pesar que, en envases de
cigarrillos, representaba una innovación total. De
investigaciones efectuadas, se dedujo que la
atención debía enfocarse en dos aspectos (1) los
consumidores consideraban que el cigarrillo
Marlboro con su boquilla de marfil era un tanto
afeminado (había sido publicitado siempre como "el
cigarrillo de lujo norteamericano" en una
atmósfera muy sofisticada) y (2) muchos fumadores
en ese momento estimaban que todos los cigarrillos
con filtro resultaban ligeramente afeminados. El
nuevo Marlboro no era así. Burnett indicó que,
Marlboro era un cigarrillo con filtro con un sabor
agradable que podía satisfacer a un hombre que
fuese fumador habitual. En otras palabras, era un
cigarrillo masculino. De esta manera, al llegar a
este punto se estableció la esencia de la
plataforma de copy, se debía proyectar a Marlboro
como un cigarrillo masculino. La siguiente
pregunta a formular ¿cómo? En lugar de anunciar
simplemente que tenía un sabor superior o un
envase nuevo, Burnett hizo algo que es muy
utilizado en publicidad.
David A. Hacker, John G. Myers. en "Management de
la Publicidad. Perspectivas prácticas". Ed.
Hispano Europea S.A. IIº Edición. Colección ESADE.
Barcelona (Esp.) 1989
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