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Por contraposición, pero para aclarar más el
concepto, debemos referirnos brevemente a lo que
no son las relaciones públicas.
1) UNA
AYUDA DE EMERGENCIA, O "FIRE ALARM": es
una idea originariamente norteamericana, que
quiere dar énfasis a que esta ciencia requiere
precisamente un proceso continuo. No es posible
recurrir a ella como si fuera una campana de
alarma en una emergencia, pretendiendo que la
oficina respectiva saque de apuros a la empresa,
si previamente no hay una organización montada de
relaciones públicas, con sus contactos, sus
planes, sus encuestas y su conocimiento de la
mente de los diversos públicos con respecto a la
campaña.
2)
UN MÉTODO DE IMITACIÓN SIN UNA ADAPTACIÓN PREVIA: no
es conveniente aplicar sistemas usados con éxito
en países extraños, con mentalidades y normas de
conductas diferentes. El desconocimiento de la
manera de pensar y de las reacciones populares de
cada nación puede llevar a enormes fracasos si
simplemente se transplantan campañas publicitarias
o materiales audiovisuales preparados para
diferentes auditorios.
3)
UN SISTEMA APLICABLE SIN LA VISIÓN GENERAL DE LA
SITUACIÓN: el
fracaso aquí proviene con frecuencia de que no se
ha otorgado al jefe de relaciones públicas la
jerarquía que debe tener, integrando el directorio
o en nivel similar. La consecuencia es que recibe
instrucciones por intermedio de un superior
intermedio, y sí las cosas le salen bien es por
pura suerte o porque tiene dotes de adivino.
únicamente por medio de la colocación del
encargado de las relaciones en un cargo de alta
relevancia tendrá el panorama de la marcha de la
empresa, de las políticas que se están aplicando,
y de los proyectos futuros, con lo que por
consiguiente, podrá integrar adecuadamente el
delicado tejido de la planificación y la
realización de las relaciones públicas.
4)
UNA OPERACIÓN "HUÉRFANA" O AISLADA: aquí
meramente el hombre de relaciones públicas
necesita la colaboración de sus colegas, del
Presidente, Gerentes Generales, Directores o
socios, a fin de que el "proceso continuo" de las
relaciones públicas esté apoyado, primero por la
comprensión general y después por la actividad
planificada de cada uno.
5)
UN PROCEDIMIENTO SIN ANÁLISIS PREVIO: si
se quisiera hacer fracasar en cualquier actividad
empresaria, consideramos que lo mejor sería tomar
decisiones sin una adecuada investigación previa
de todos los factores involucrados, internos y
externos a la compañía. Pero esta máxima adquiere
aun más valor en materia de relaciones públicas
sería como conducir una campaña militar ignorando
totalmente el terreno, el poderío, el número, el
armamento, la constitución de las fuerzas
enemigas.
6)
UNA CIENCIA QUE SE APLICA SIN ESTAR ALERTA A LOS
NUEVOS ENFOQUES QUE SURGEN CONSTANTEMENTE: para
toda disciplina es aplicable esta norma, pero aún
lo es más en la medida en que la consideramos muy
compleja y variable y que se apoya en un conjunto
de otras ciencias. Así sucede en relaciones
públicas, donde se tienen que estar alerta ante un
panorama tan cambiante como es el de la opinión de
diversos públicos, los fenómenos económicos,
sociales, culturales y políticos nacionales e
internacionales y todo lo que afecte a las
personas humanas como seres pensantes.
7)
UN SUSTITUTO DE UNA BUENA ADMINISTRACIÓN: no
cabe caer en el error de algunos que piensan que
si lo era tiene problemas por incompetencia, por
malas políticas, por defectos de calidad,
incumplimientos, o por su aislamiento de la
comunidad, quien debe arreglar todo magníficamente
es el hombre o la oficina de relaciones públicas.
Esto implicaría confundir los conceptos. La base
es una buena administración, seria y competente.
La función de relaciones públicas es ayudarla y
destacarla. Pero si hay errores, el primer paso es
corregirlos y nunca limitarse a pretender que
relaciones públicas extienda una especie de
"cortina de humo" para disimularlos.
8)
ACTIVIDADES TEMPORALES O TRANSITORIAS:
sabemos que las relaciones públicas requieren de
un proceso continuo. El asesor o consejero
externo, que realice un estudio puede ayudar a
organizarlos. Un funcionario o ejecutivo en misión
transitoria puede iniciar un mejoramiento de
"imagen" o de repercusión de la entidad en la
comunidad. Pero hay que comprender que además, es
imprescindible organizar la función, en la escala
que se genera, pero de manera permanente, como
procedimiento único para obtener un éxito estable,
compatible con el progreso de la empresa en el
mercado.
9) UN
CURALOTODO DE LAS ENFERMEDADES DE LA ORGANIZACIÓN: este
concepto subraya lo dicho anteriormente y tiende a
desvanecer una tendencia que muchas veces se ha
podido observar. relaciones Públicas tienen su
propio ámbito, que es de apoyo general de la
empresa. No de remedio único o infalible.
10)
UN SIMPLE MEDIO DE INFORMACIÓN PARA LA PRENSA:
algunos directivos "conceden" que se establezca
una oficina de relaciones públicas y le fijan
tareas que básicamente coinciden con la de
información a la prensa. esta es una equivocación
muy común. Como veremos, el ámbito que abarcan las
relaciones públicas es mucho mayor y cuanto más
amplio sea mejores resultados se obtendrán, con
beneficio para toda la organización.
11)
ACTIVIDAD DIRIGIDA POR EJECUTIVOS SIN VERDADERA
AUTORIDAD: este
requerimiento reafirma lo anteriormente expresado.
Plena responsabilidad implica plena autoridad. Tal
principio de dirección rige también aquí, máxime
cuando el encargado de relaciones públicas, al ser
la voz y los oídos, el negociador, el
plenipotenciario de la entidad, necesita poseer la
confianza amplia de la máxima jerarquía, y
atribuciones no restringidas porque pueden ser
desautorizados por otros funcionarios o
ejecutivos.
12)
ALGO QUE SE EFECTÚA SIN LA COLABORACIÓN DE LOS
DEMÁS SECTORES DE LA EMPRESA Y PRESCINDIENDO DEL
PELIGRO DE PROGRAMAS UNILATERALES: por
lo atendido las relaciones públicas abarcan todo
en la organización. Por eso mismo no deben ser
emprendidas solo con el visto bueno del
Presidente. Cualquier campaña o planificación
tiene que ser informada a los demás Directores,
Gerentes Generales y socios. Un programa excelente
realizado sin su consentimiento puede ser dañado
por cualquier actitud o acción incluso bien
intencionada de los demás directivos. Nada más
sutil y delicado que las relaciones exteriores de
una nación. Y en el ámbito y proporciones
correspondientes ellas equivalen a las relaciones
públicas de cualquier organización.
Autor: Fernando Fernández Escalante.
Abogado. Director de Cursos y Posgrados en la
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas y
Facultad de Derecho y Ciencias Políticas de la
Pontificia Universidad Católica Argentina.
Colección Ciencias Empresariales. Ed. OEL. Buenos
Aires. 1968
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