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La planificación de medios puede considerarse como
un camino a recorrer que tiene un punto de partida
y un destino y que consta de una serie de pasos
que es preciso seguir, los cuales, a su vez, se
articulan en un método, una sistemática para
enfocar los problemas. Estos pasos tienen
establecido un orden que no se puede alterar si
prejuicio del resultado. Intentar seleccionar
soportes antes de conocer la definición del grupo
objetivo o la penetración de los medio sólo puede
conducir al caos. Pero tampoco debe pensarse que
el esquema es tan rígido que no admite
variaciones. El planificador de medios tiene que
tener la flexibilidad suficiente como para saber,
en cada caso, cuál de los posibles caminos le va a
llevar mejor y más rápidamente a la meta que
busca. Y si el trabajar sin sistema conduce
necesariamente al desorden, el aferrarse a un
único esquema de trabajo produce un resultado
excesivamente uniforme y falto de imaginación.
Vamos a tratar de penetrar en la naturaleza de la
planificación de medios identificando algunas de
sus características y de los principios que la
rigen:
•
la planificación de medios es un proceso de toma
de decisiones que va marcando el camino a seguir
para utilizar, de la mejor manera posible,
el tiempo y el espacio publicitario de los medios
y, de esta forma, contribuir a la consecución de
los objetivos de marketing de un anunciante.
•
los problemas de medios son problemas de
marketing. En primer lugar, porque los medios son
otras tantas vías para conseguir los objetivos de
mercado, ya que constituyen la materialización de
conceptos que están incluidos en el marketing.
Pero, sobre todo, porque el mercado de los medios
es uno de tantos mercados y, como tal, se rige por
la ley de la oferta y la demanda, puede tener
mayor o menor transparencia, puede presentar
situaciones de monopolio, oligopolio o libre
competencia, puede gozar de una situación estable
o sufrir turbulencias. Es decir, es como cualquier
otro mercado; y no lo podremos entender
correctamente a menos que lo interpretemos bajo
este prisma.
•
por lo tanto, es necesario partir de la idea de
que la planificación de medios no es una
disciplina aislada sino que está integrada en el
marketing mix y debe ser examinada en el contexto
de su interrelación con las demás variables. El
objetivo último del plan de medios es colaborar en
la tarea de vender un producto. Por lo tanto, la
distribución, el precio, los objetivos de ventas,
los hábitos y actitudes del consumidor, las
tensiones del mercado o la actividad de la
competencia son factores que la planificación de
medios ha de considerar y con los que tiene que
armonizar las soluciones que proponga. Todas esas
soluciones se organizan dentro de una estructura
denominada Plan de Medios.
•
El plan de medios contiene las recomendaciones y
detalles para la utilización de los medios, así
como una estimación del resultado que esperamos
conseguir. Ayuda a entender, incluso al no
experto, por qué se han seleccionado unos medios
mientras que otros han sido rechazados y explica
el mejor modo de utilizar los medios elegidos. Es
también la plataforma de trabajo que aprueba el
cliente (anunciante) como paso previo a la
ejecución, siendo la referencia obligada durante
todo el desarrollo de una campaña publicitaria.
Autor: Ma. Ángeles
González Lobo y Enrique Carrero López. en
Manual de Planificación de Medios. Ed. Escuela
Superior de Gestión comercial y Marketing (ESIC)
Madrid. 1999
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